Un consensus semble se dégager autour de l'idée de complémentarité entre les deux canaux de distribution alors qu'initialement, certains annonA§aient la mort du commerce en magasin du fait de la supposée compétitivité-prix du e-commerce par rapport au commerce en magasin.

A - La compétitivité-prix d'Internet par rapport aux autres canaux de distribution
Elle est variable selon les catégories de produits et selon le montant des commandes. Pour les produits numériques (logiciels, musiques), la distribution physique disparait, diminuant d'autant les coûts. Pour les services, les transactions des pure players ont un coup de revient inférieur (pas de frais d'agence, pas de catalogue papier). Pour les cybermarchés, l'absence de frais liés au magasin ne compense pas les coûts spécifiques internalisés, alors qu'ils sont pris en charge par le client, dans les magasins (préparation commande, manutention, livraison). Pour une commande dont le montant est faible, la présence de frais de port fixes alourdit d'autant le prix effectiment payé par le consommateur. Le niau et la dispersion des prix sur Internet seront discutés dans le chapitre 9 consacré A  la politique de prix.

B - La complémentarité d'Internet ac les autres canaux de distribution
Internet s'insère sount dans une stratégie de distribution multicanal. Commerce en magasin et e-commerce contribuent de manière très différente A  la formation de valeur pour le client. Dans un contexte général de zapping des consommateurs d'une forme de commerce A  l'autre, le e-commerce doit AStre considéré comme une noulle forme d'accès aux produits. Commerce en magasin et e-commerce ne constituent pas des circuits de distribution étanches. Internet est un cteur de diffusion d'information qui peut AStre utilisé pour préparer un achat en magasin. Cette complémentarité joue A  la fois pour les entreprises qui disposent d'un site de nte en ligne et de magasins mais aussi pour les entreprises de nte A  distance (La Redoute, les 3Suisses, la Camif, etc.). Internet permet de recruter de nouaux clients A  moindre coût et d'adapter l'offre. En effet, cela permet de rester présent dans certains secteurs abandonnés par le catalogue (tels les jouets pour les 3Suisses). Pour la Fnac, les enjeux sont différents : il s'agit en priorité de délopper des synergies entre les magasins et le site : vérifier la disponibilité d'un produit en stock A  partir du site, par exemple, car les clients de la Fnac sont bien plus nombreux A  visiter le site qu'A  y acheter.
Le e-commerce est un moyen, pour les distributeurs, de toucher une clientèle qui, pour des raisons de localisation, ne fréquente pas les magasins de l'enseigne. Pour le marchand, la finalité du site n'est pas uniquement de réaliser des ntes mais aussi de canaliser un flux de clientèle rs les magasins.