Le thème de la confiance a fait l'objet de nombreux déloppements en marketing, que ce soit dans un contexte B to B ou B to C. La confiance est une variable pertinente dans le contexte d'un achat en ligne notamment en raison de la déshumani-sation de la transaction. Après quelques rappels sur le concept de confiance en marketing, nous rrons comment ce concept a été transposé à l'achat en ligne. Seront ensuite présentés les antécédents de la confiance à l'égard du site marchand ainsi que les outils de mesure de ce concept. Enfin les derniers déloppements seront consacrés à l'impact de la confiance sur le comportement du consommateur.

A - Le concept de confiance en marketing
La confiance peut se définir comme : « un état psychologique qui se traduit par l'attente, de la part du consommateur, que l'autre partie de l'échange (marque, ndeur, marchand électronique) n'exploitera pas sa vulnérabilité et qu'elle honorera ses engagements », (Chouk et Perrien, 2004). Ces deux auteurs relènt, dans la littérature marketing consacrée à la confiance, deux conceptions dominantes. Selon l'approche psychologique, la confiance est un état psychologique, une sorte de présomption avant l'action, d'attentes ou de croyances vis-à-vis du partenaire de l'échange. Selon les tenants de l'approche comportementale, la confiance équivaut à une action ou, plus précisément, à une intention de comportement qui peut se traduire par la volonté de compter sur le partenaire de l'échange. Morgan et Hunt (1994), partisans de la conception psychologique de la confiance, considèrent que l'intention comportementale est un résultat et non une partie intégrante du concept de confiance.

B - La confiance à l'égard du site marchand

Le contexte d'achat en ligne, suppose la création d'un « climat de confiance » pour plusieurs raisons. Premièrement, le contexte d'achat est risqué et incertain (Pavlou, 2003). Or, l'incertitude limite l'adoption de l'achat en ligne. Le consommateur encourt le risque d'un comportement opportuniste de la part du ndeur. Celui-ci peut ne pas respecter les conditions de livraison promises ou « maquiller » sa vérile identité (risque d'escroquerie). L'asymétrie de l'information constitue un deuxième facteur d'incertitude. Elle résulte de la séparation spatiale et temporaire entre le ndeur et l'acheteur qui procure un avantage au ndeur (Pavlou et al, 2005). Le produit est virtuel. L'acheteur ne dispose que d'une représentation visuelle de celui-ci. L'intégrité du ndeur quant à la fiabilité du contenu de l'offre est cruciale. Enfin, il y a un risque inhérent à l'utilisation même d'Internet comme mode d'achat. Internet facilite la collecte et l'utilisation d'informations personnelles par de multiples parties qui ne sont pas directement liées à la transaction. L'achat en ligne peut avoir des conséquences négatis telles que les atteintes à la vie privée, ou les intrusions illicites, notamment publicitaires, etc. L'acheteur est vulnérable du fait qu'il va devoir divulguer des informations personnelles et financières.
À chaque échange, qu'il intervienne en ligne ou pas, sont associés des coûts de transaction liés aux risques et à l'incertitude. La confiance permet de les réduire (Kiudze et Rowe, 2000 ; Pavlou et al., 2005). Les relations commerciales sont déshumanisées ce qui n'est pas propice à la mise en confiance de l'acheteur. Il est difficile de reproduire, à l'aide d'un site, des qualités humaines, telles que l'empathie, qui caractérisent un bon ndeur. La présence d'un assistant virtuel à visage humain peut cependant améliorer la qualité de la relation et générer de la confiance.
Lors d'un achat en ligne, la confiance à l'égard d'un site de e-commerce comporte plusieurs facettes : la confiance dans l'autre partie (confiance relationnelle), la confiance dans les mécanismes de contrôle légaux et techniques (confiance institutionnelle) et la confiance « calculatrice » lorsque l'une des parties, le client, par exemple, perçoit que l'autre partie, le ndeur, entreprend une action en sa faur (McCullagh et al, 1998, Rousseau et al, 1998). La confiance dans l'autre partie est elle-même composée de la confiance dans le comportement du partenaire et dans le produit, la marque ou l'entreprise qui les fabrique ou les commercialise. La confiance dans les mécanismes de contrôle fait référence à la confiance dans la technologie (utilisation de protocoles de sécurité limitant l'interception des informations pendant leur transfert) et à la confiance dans le cadre légal (ure 1).
Si la plupart des recherches consacrées à la confiance lors d'une transaction en ligne se sont focalisées sur l'acheteur, il faut noter que l'opération présente également des risques pour le ndeur. En effet, l'acheteur peut, lui aussi, adopter un comportement opportuniste en dissimulant, par exemple, sa vérile identité derrière un pseudonyme. Il semble que la dimension institutionnelle (légale) de la confiance soit la plus importante pour le ndeur (Schoder et Haenlein, 2004).

C - Les antécédents de la confiance vis-à-vis d'un site marchand
Une multitude de déterminants peunt expliquer la confiance à l'égard d'un site marchand. Ceux-ci peunt cependant être regroupés en quatre familles : les facteurs liés au site, les facteurs liés au marchand, les facteurs liés aux tiers et, enfin, les facteurs liés au client lui-même.

1) Les facteurs relatifs au site

Le marchand en ligne peut créer un sentiment de confiance en agissant sur certaines variable du site : son contenu, son design, son niau de sécurisation et la mise en œuvre d'une politique de respect de la vie privée. On retrou ici les principaux antécédents de la satisfaction évoqués au chapitre 4.

a) La présentation de l'offre

L'offre doit être complète, précise, claire et mise à jour en raison de l'absence d'interaction ac un ndeur et de l'intermédiation de l'ordinateur qui ne permet pas d'avoir un contact direct ac le produit. Le consommateur doit se contenter d'une représentation du produit. Le niau de détail d'informations sur le site doit répondre à ses attentes. Les carences d'informations pourraient être mal perçues et mal interprétées (volonté du marchand de tromper le consommateur ou de dissimuler certains vices du produit). Cependant, le marchand ne doit pas sombrer dans l'écueil opposé qui consisterait à noyer le consommateur sous une masse d'information qui nuirait à sa clarté. L'offre comprend les caractéristiques techniques du produit et sa disponibilité mais également les informations concernant les conditions de livraison tels (les délais, les frais). En effet, l'absence de mise à jour est source de méfiance. La largeur de l'offre, c'est-à-dire le nombre total de produits offerts, peut également créer un sentiment de confiance.

b) La sécurisation de la transaction

L'utilisation de protocoles de sécurisation des paiements, de techniques de cryptage pour le transfert de données, les procédures d'authentification (login et mots de passe) et la présence d'un logo de sécurisation des paiements rassurent le consommateur. La mise en évidence, sur le site marchand, d'informations relatis à la politique de respect des données privées va dans le même sens. De même, le nombre et la nature des informations privées que l'acheteur doit divulguer pour passer commande peunt engendrer, selon le cas, un sentiment de confiance oude méfiance à l'égard du marchand.

c) Le processus de commande

Du fait de la dématérialisation de la transaction, le consommateur doit être rassuré tout au long du processus de commande. Cela peut passer par l'envoi d'un courrier de confirmation de la commande et l'attribution d'un numéro de traçabilité qui permet de connaitre à tout instant l'état de la commande. Le fait de pouvoir contacter le marchand, soit par téléphone, soit par courriel, est également source de confiance.

d) Le design et qualité de la navigation du site

Une présentation soignée et professionnelle vs amateur inspire confiance. Le design et la qualité du site peunt être perçus, par le consommateur, comme une source de garantie supplémentaire. La qualité de la navigation sur le site marchand est également cruciale. Une navigation perçue comme difficile est suspecte. Le marchand ut-il cacher quelque chose ?

2) Les facteurs liés aux tiers
Il a déjà été démontré, en marketing, que la communication interpersonnelle occupait une place prépondérante dans le processus d'achat. En effet, elle est perçue comme plus crédible que la communication formelle du fait de l'indépendance de la source par rapport à l'entreprise. Il en est de même sur Internet. Le bouche-à-oreille positif à propos d'un site est source de confiance pour le client (Ha, 2004). L'influence que les tiers peunt exercer sur un client potentiel ne doit pas être négligée par le commerçant en ligne. Cette communication peut être positi ou négati. Plusieurs techniques permettent de déclancher un bouche-à-oreille positif sur le site. Il peut s'agir de partenariats ac des sites connus qui permettent un transfert de confiance du site connu rs le site moins connu. Un tel partenariat peut s'analyser comme un co-mar-quage ou comme un cautionnement. Les témoignages de clients sont parfois présents sur la e d'accueil de sites marchands. Ils doint être perçus comme crédibles par les consommateurs. Si un prospect soupçonne un faux témoignage, cela pourrait avoir l'effet inrse. Le consommateur peut également être rassuré par l'interntion d'organismes certificateurs indépendants qui attribuent des sceaux de certification, appelés labels, de type l@belsite, en France, ou TRUSTe, au niau international. C'est un moyen visuel permettant à l'utilisateur de savoir si le site web est conforme à certains critères. Aux yeux des clients, le label joue le rôle de tiers de confiance puisqu'il est attribué par un organisme indépendant du ndeur qui atteste que le site certifié gère une partie des risques liés à la transaction en ligne (Martel et St Germain, 2002). Cela ne peut fonctionner que si l'organisme certificateur jouit d'une certaine notoriété et si le label est reconnu par les consommateurs. Or ce n'est pas forcément le cas à l'heure actuelle. Le marchand peut également inciter les clients à recommander le site à ses proches par la présence de liens ou de modules de recommandation. Ils jouent alors le rôle de prescripteurs. C'est un moyen efficace pour créer un bouche-à-oreille électronique favorable. Si c'est un amis ou un parent en qui le consommateur a confiance qui recommande le site, la confiance sera transférée au site lui-même. Enfin, les canaux impersonnels d'information ne doint pas être négligés. Un articles de presse faisant l'éloge d'un site n'est pas sans effet sur la confiance. Le journaliste est alors considéré comme un expert ou un leader d'opinion.

3) Les facteurs liés au marchand

Il faut ici distinguer selon que le marchand est un pure player ou une entreprise click & mortar. Pour les seconds, la confiance vis-à-vis de l'entreprise, de la marque ou de l'enseigne est transférée à son site. La présence de magasins physiques est source de confiance. Le consommateur sait qu'en cas de problème, il pourra s'adresser au SAV traditionnel. En termes de capital confiance, les pure players sont donc désavantagés par rapport aux entreprises clic & mortarcar il a été démontré que la réputation de la marque est un antécédent de la confiance perçue à l'égard du site (Ha, 2004). Cependant, certains pure players ont su rapidement acquérir notoriété et réputation. C'est le cas d'un site tel qu'Amazon, créé en 1995, et qui en 10 ans, s'est forgé une image d'entreprise sérieuse ou d'eBay dont la notoriété est-elle que la marque peut être étendue rs d'autres activités telles que la téléphonie. Lorsque la réputation du site est élie, le marchand n'a pas intérêt à agir de façon opportuniste ac les clients car le bouche-à-oreille électronique pourrait très rapidement mettre à mal l'image de sérieux. La présence d'un lien rs un site corporate, retraçant l'histoire de l'entreprise, son métier et précisant les coordonnées postales, téléphoniques ou électroniques, est de nature à rassurer le consommateur.

4) Les facteurs liés au consommateur
Lors de toute transaction, l'acheteur perçoit un certain nombre de risques qui peunt être regroupés autour de six dimensions : le risque technique, le risque physique, le risque financier, le risque psychologique, le risque social et le risque de perte de temps (Roselius, 1971 ; Jakoby et Ka, 1972). Lors de l'achat en ligne, il semble que deux types de risques soient prédominant : le premier est de nature technique et concerne directement le produit et le second est le risque financier. Le niau de risque perçu est variable d'un individu à l'autre et dépend de la sensibilité au risque de chacun. Certains consommateurs qui ont une faible arsion au risque, accepteront d'effectuer un paiement par sectiune bancaire alors même que le site n'est pas sécurisé alors que d'autres préféreront utiliser un autre mode de paiement (envoi d'un chèque) alors que le site est sécurisé. Une autre variable personnelle source de confiance est l'expertise et la familiarité du consommateur à l'égard du site ou de l'achat en ligne. Le consommateur qui est déjà familier du site ou de l'achat en ligne est plus confiant que celui qui est inexpérimenté. De plus, certaines personnes auront besoin d'un échange plus humanisé pour être rassurées et préféreront passer leur commande par téléphone.

D - Les mesures de la confiance à l'égard d'un site de e-commerce
Les travaux sur la mesure de la confiance à l'égard d'un site marchand sont à ce jour contradictoires. Pour certains, il s'agit d'un construit multidimensionnel (Bhatta-cherjee, 2002 ; Chouk et Perrien, 2005) alors que d'autres résultats concluent à son caractère unidimensionnel (Me Knigh et al, 2002).
Selon Chouk et Perrien (2005), la confiance comporte quatre dimensions. La crédibilité fait référence à la compétence et à l'expertise du marchand. L'intégrité du marchand comporte deux facettes : le respect des engagements concernant l'offre (envoi d'un produit conforme dans les conditions de livraison initialement prévues) et la protection des données privées. Une noulle dimension est identifiée : l'orientation du ndeur à résoudre les problèmes qui pourrait internir tout au long de la transaction.

E - L'impact de la confiance à l'égard du site marchand sur le comportement du consommateur
En tout premier lieu, la confiance à l'égard du ndeur réduit l'incertitude associée à la transaction (Pavlou et al., 2005). La confiance peut, en outre, influencer directement la propension à acheter en ligne et inciter le consommateur à recommander le site à des amis ou des parents Chouk et Perrien (2004b). Ces auteurs proposent un modèle conceptuel expliquant le processus de formation de la confiance et ses effets. Dans ce modèle qui n'a pas fait l'objet d'une validation empirique, à notre connaissance, le risque perçu et la crédibilité de la source interviennent comme variables modératrices de la confiance. Pavlou et al. (2005), ont en revanche validé l'hypothèse que la confiance modérait les risques perçus.
La crédibilité perçue du marchand joue indéniablement sur le comportement du consommateur. Elle influence la sécurité perçue des paiements en ligne et l'intention du consommateur d'acheter ou non en ligne (Al Ali, 2003). Cependant, cette deuxième relation est modérée par l'expérience antérieure. En cas de familiarité ac Internet, la crédibilité du marchand n'a pas d'effet sur les intentions du consommateur alors qu'elle a un effet lorsqu'il s'agit d'un « novice ».
Lorsqu'une relation de confiance est élie entre le client et le site de e-commerce, une vérile fidélité peut se mettre en place. La confiance influence à la fois la dimension affecti de la fidélité, c'est-à-dire la préférence pour le site marchand, et la dimension comportementale, c'est-à-dire les achats répétés sur un même site.