Les consommateurs sont-ils plus sensibles au prix lorsqu'ils achètent sur Internet par rapport A  un achat en magasin ? Il semble que oui. De mASme, le rôle informationnel du prix en tant qu'indicateur de la qualité du produit pourrait AStre remis en cause.

A - La sensibilité aux prix sur Internet
La majorité des recherches montre que les consommateurs en ligne sont plus sensibles au prix (Degeratu ef al., 2000; Lynch et Ariely; 2000) mais la sensibilité au prix diminue lorsque le ndeur met davantage d'information A  disposition des consommateurs ou lorsque le consommateur est fidèle A  un distributeur en ligne. La sensibilité au prix dépendra également de la valeur accordée aux autres attributs du produit ou aux autres caractéristiques de la transaction (disponibilité du produit, délais de livraison, risque perA§u, personnalisation, etc.).
Un certain nombre de déterminants du prix sur Internet ont été identifiés dans la littérature académique. Une étude empirique réalisée en Italie tente de valider un modèle intégrant l'ensemble de ces variables (tableau 1).
leau 1 - Les déterminants du prix (adapté d'après Sotgiu et Ancarani, 2005)

Déterminants du prix Caractéristiques Effet attendu sur le niau des prix
Facilité de navigation La facilité de navigation rend plus facile la aison des informations relatis aux prix entre différents distributeurs en ligne. -
Graphisme La qualité graphique perA§ue d'un site peut justifier un niau de prix plus élevé. +
Information sur les produits Internet réduit les coûts de recherche de l'information relati au prix et aux autres attributs du produit mais réduit la sensibilité aux prix. Plus l'information fournie est importante, plus le prix sera élevé. +
Envoi et livraison Les modalités de livraison peunt affecter le niau de prix. Plus le service est élevé, plus l'impact sur le prix sera important. +
Confiance dans l'enseigne du commerA§ant Certains clients sont prASts A  payer plus cher lorsqu'ils ont confiance dans le cyber-marchand. +
Notoriété de l'enseigne auprès du public Les commerA§ants en ligne disposant d'une bonne notoriété peunt pratiquer des prix plus élevés. +
Date d'entrée sur le marché (avantage du premier entrant) Les clients acceptent de payer plus cher pour les premiers arrivés. +

Les résultats de l'étude empirique valident partiellement les hypothèses des auteurs, dans un contexte italien et pour l'achat de livres. Le graphisme, la facilité de navigation, les services de livraison et la confiance dans l'enseigne sont corrélés de manière significati ac le niau de prix. D'autres auteurs ont démontré l'impact isolé de certains de ces déterminants (voir Sotgiu et Ancarani, 2005 pour une revue complète). Selon l'importance que le consommateur accorde A  ces facteurs, la sensibilité au prix sera plus ou moins forte.

B - La relation prix/qualité perA§ue
Pour les produits numériques (musique, livre, logiciel, jeu), un prix bas n'est plus synonyme de qualité moindre. La qualité du son sera identique que l'on ait téléchargé un morceau de musique pour quelques centimes d'euros sur un site légal ou que l'on ait acheté un CD 2 titres ou l'album dans son intégralité dans un magasin. Pourtant, le prix ne sera pas le mASme.
Pour les autres produits, il est fort probable que le consommateur réagisse de la mASme manière que l'achat ait lieu en ligne ou en magasin. Cela reste A  valider empiriquement mais on peut supposer que le consommateur aura tendance A  inférer un niau de qualité A  partir du prix.