Le commerce électronique a pour effet d'accroitre l'intensité de la concurrence au sein d'un secteur d'activité donné en raison de la disparition des barrières auxquelles un noul entrant se heurte lorsqu'il souhaite accroitre sa zone de chalandise ou délopper son réseau de distribution, dans un contexte off Une. Quelles sont les stratégies mises en œuvre par les ndeurs face A  ce contexte ? Sont-ils contraints de se lancer dans une guerre des prix afin de conquérir ou défendre leur part de marché ou peunt-ils mettre en œuvre des stratégies de différenciation leur permettant d'échapper A  cette spirale ?

A - Une typologie des stratégies de prix sur Internet
La stratégie de prix sur Internet dépend des caractéristiques de l'offre et des caractéristiques de la demande. En croisant ces deux critères, Desmet (2000), propose une typologie des stratégies de prix pour le ndeur en ligne.
Le marché de concurrence est caractérisé par une faible capacité de différenciation des produits et une faible demande de personnalisation. La baisse de prix est le scénario le plus probable. La pression concurrentielle se traduit par une baisse des marges
Lorsque la demande est banalisée, l'offre peut parfois AStre segmentée en fonction des caractéristiques du service et de contraintes temporelles dans la tarification. L'entreprise peut alors mettre en place une politique tarifaire de type yeld management, c'est-A -dire que le prix variera en fonction d'un ajustement permanent entre la demande exprimée et l'offre restante (c'est la méthode utilisée couramment par les comnies aériennes). Le yeld management est surtout adapté aux entreprises qui sont soumises A  des contraintes de capacité et/ou qui offrent un service périssable. Tous les clients ne présentent pas la mASme sensibilité au prix et aux autres caractéristiques du produit Par exemple, un étudiant qui achète un billet d'avion pour New York afin d'y effectuer un stage en entreprise sera plus sensible au prix que le Directeur Marketing d'un groupe multinational. Ce dernier, en revanche sera sensible A  d'autres caractéristiques du service comme la possibilité de modifier ou d'annuler le vol en cas d'imprévu. Le yeld management permet de tirer profit des différences de sensibilité au prix. Ce mode de tarification est également utilisé pour la nte d'espace publicitaire sur Internet.
Lorsque l'offre est banalisée mais qu'elle fait l'objet d'une demande spécifique, l'entreprise peut pratiquer une politique de prix A  la demande ou de prix dynamique. Internet permet d'élaborer une politique de prix modulés en fonction des clients, par exemple, selon qu'il est fidèle ou non ou selon le mode d'accès sur le site du distributeur. L'avantage d'Internet, c'est que le client n'est pas exposé A  l'ensemble des prix. L'offre lui apparait comme claire alors que le ndeur dispose de marges de manœuvre plus importantes pour adapter le prix. Contrairement A  la situation de concurrence, le ndeur peut maximiser sont profit pour chaque acheteur : il peut, par exemple, proposer un prix plus élevé lorsque le client est fidélisé et un prix plus bas lorsqu'il s'agit d'un nouau client.
Enfin, lorsque l'offre et la demande sont spécifiques, le système des enchères se révèle adapté. Ce mode de fixation de prix particulier fera l'objet d'un déloppement ultérieur dans ce chapitre.

B - Les stratégies de réaction des ndeurs face aux ateurs de prix
La prolifération des agents d'aides A  l'achat tels que les ateurs de coûts ou d'offres pourrait réduire la marge de manœuvre des ndeurs, en termes de stratégie de prix en exerA§ant une pression A  la baisse sur les prix. L'impact de la présence de ateurs, appelés ShopBots pour shopping robots, sur le niau et la dispersion des prix a fait l'objet de nombreuses recherches. Il a, par exemple, été démontré que la présence de ateurs s'était traduite par la baisse des prix des assurances vies (Brown et Booisbee, 2000). Cependant, le prix moyen augmente lorsque le nombre de distributeurs recensés par un ateur de prix s'accroit parce que, lorsque la concurrence sur un ateur augmente, la probabilité de gagner des ntes en diminuant le prix diminue (lyer et Pazgal, 2001).
En théorie, les ndeurs disposent de trois types de stratégies face A  ces agents : l'opposition, la coopération et le contournement (Desmet, 2000).

1) L'opposition

Les sites marchands peunt bloquer l'accès aux logiciels robots lorsqu'ils tentent de rechercher l'information disponible sur un produit donné. Cette stratégie présente un risque, dans la mesure où de nombreux internautes se basent sur les informations fournies par les ateurs pour déterminer leur ensemble évoqué, c'est-A -dire, le panier des offres qui seront prises en compte pour effectuer le choix. Elle se justifie lorsque qu'une part importante de la clientèle du distributeur lui est fidèle. Ce dernier peut alors pratiquer des prix plus élevés puisque la fidélité réduit la sensibilité aux prix.

2) La coopération
La coopération consiste A  faciliter le référencement par les logiciels robots des ateurs et, éntuellement, A  les rémunérer en fonction du chiffre d'affaires qu'ils apportent, bien sount dans le cadre d'un réseau d'affiliés. L'existence de liens commerciaux entre les ateurs et certains marchands peut d'ailleurs nuire A  la neutralité des réponses fournies.
Certains sites marchands positionnés sur le discount peunt considérer les ateurs comme un moyen efficace pour toucher le segment des consommateurs sensibles au prix et qui recherchent systématiquement les bonnes affaires. Les ateurs permettent ainsi d'accroitre le trafic sur le site du marchand et il serait dommage de s'en prir. Les distributeurs qui décident d'AStre référencés par un ateur s'alignent, en principe, sur le prix moyen (lyer et Pazgal, 2001).

3) Le contournement
Cette stratégie consiste A  rendre inutile le recours aux ateurs en proposant, sur son propre site, des informations sur les offres concurrentes. Les ateurs peunt AStre utilisés, par les distributeurs en ligne, pour attirer les consommateurs grace A  des produits d'appels dont la marge est faible mais une fois que le client potentiel a cliqué sur le lien, il est toujours possible d'essayer de lui ndre un produit plus cher (Ellison et Ellison, 2001). Certains distributeurs proposent des conditions de nte moins intéressantes sur les produits bien référencés par les ateurs (délais de livraison plus longs, frais plus élevés, produit ne comportant pas les équipements standards, etc.), excepté le prix qui doit rester compétitif. Cela réduit d'autant l'efficacité des ateurs.
En général, les ateurs ne proposent qu'un échantillon limité d'informations concernant le produit. Ils ne suppriment pas totalement l'asymétrie de l'information. Ils ne réduisent pas uniformément l'ensemble des coûts de recherche de l'information ce qui représente une certaine opportunité pour les distributeurs en ligne en termes d'information fournie aux visiteurs. Plus l'information qu'ils fournissent répond clairement aux attentes des internautes, plus ils arriront A  contrer les ateurs. De plus, il semblerait que des distributeurs en ligne pratiquent des prix différents selon que le client arri directement sur le site ou par le biais d'un ateur.

C - La stratégie de prix dans un contexte multicanal
La stratégie de fixation des prix entre les différents canaux constitue un enjeu important pour les entreprises click & mortar. En effet, les distributeurs traditionnels qui décident de créer un site de nte en ligne doint prendre en compte les risques associés A  une stratégie de prix différenciée selon le canal. Si le prix de nte en ligne est inférieur au prix en magasin, cela crée une compétition interne et un risque de conflit entre les canaux. Si le prix en ligne est trop élevé par rapport A  la concurrence des pure players, la viabilité du canal Internet est incertaine A  moyen terme.
Pour éviter les conflits internes, les entreprises dick & mortar ont intérASt A  adopter une stratégie de prix homogènes entre canaux. Elles peunt justifier le surprix pratiqué par un certain nombre d'avantages distinctifs par rapport aux pure players comme la possibilité pour le consommateur d'inspecter physiquement le produit dans un point de nte avant l'achat en ligne, la disponibilité immédiate et la possibilité de retourner un achat défectueux dans un point de nte physique.
Les distributeurs multicanal peunt se différencier en jouant sur le prix net et les prix incluant les frais de port selon qu'ils sont en concurrence ac des pure players ou ac des distributeurs absents d'Internet. Ils peunt justifier leur stratégie de prix pre-mium en communicant auprès de leurs clients sur la valeur du service rendu et sur les avantages cumulés de l'achat en ligne et en magasin.
Il semblerait que les prix des entreprises dick & mortar fassent plus sount l'objet d'ajustements que les prix des distributeurs purement Internet qui semblent plus sles dans le temps (Tang et Xing, 2001). Cela pourrait s'expliquer par la transpostions des pratiques promotionnelles habituelles en magasin au monde d'Internet. Les distributeurs dick & mortar adopteraient une stratégie HILO (High-Low) alors que les pure players seraient plutôt adeptes d'une stratégie EDLP (Ery Day Low Price).
Le maintien des deux types de distributeurs en ligne peut s'expliquer par des attentes différentes des acheteurs. Certains consommateurs en ligne sont essentiellement A  la recherche de bons prix et achètent principalement auprès des pure players, alors que les autres pourraient avoir moins confiance dans les distributeurs purement Internet du fait de l'absence de points de nte et se tourneraient naturellement rs les distributeurs multicanal.