Le contexte de focalisation sur les prix, néfaste A  l'instauration d'un système logistique performant, se fait également ressentir en termes de gestion de la relation client. Tous les consommateurs internautes ne sont pas enclins A  payer plus cher un produit ou un service en contrepartie d'une meilleure gestion de la relation client. La mise en place d'une telle politique nécessite d'investir dans des solutions informatiques mais aussi de se doter de compétences humaines. Alors qu'Internet est présenté comme un formidable support favorisant la mise en place d'une orientation relationnelle, les ventes en ligne relèvent bien souvent d'une logique transactionnelle.
En fonction du potentiel que représente un client, l'entreprise pourra privilégier une approche relationnelle ou transactionnelle. Par exemple, la Sncf, via sa filiale CRM Services, distingue différents segments de clients pour lesquels l'approche est adaptée. Le programme - grands voyageurs - est destiné A  une cible professionnelle très sensible A  la reconnaissance et A  la considération. Celle-ci bénéficie, outre le programme de fidélisation A  point Maximiles, de services facilitant le déplacement (ligne téléphonique, salons, service taxi, etc.). Le programme - gagnez A  voyager - s'adresse A  des voyageurs plus occasionnels, il permet simplement d'accumuler des points avec Maximiles.
La gestion de la relation client est un processus interactif dont l'objectif est de réaliser l'équilibre optimum entre les investissements de l'entreprise et la satisfaction des besoins des clients afin de générer un maximum de profit'0. Cette gestion se traduit par l'amélioration de la qualité de service ainsi que par la réduction des coûts, grace A  l'utilisation de média moins coûteux, A  une meilleure connaissance des clients et A  un meilleur ciblage des actions marketing. La gestion de la relation client vise également l'augmentation du profit généré mais dans une optique A  long terme. Les dépenses destinées A  améliorer la qualité de service doivent donc AStre considérées comme des investissements.
L'approche relationnelle est susceptible d'apporter de nombreuses solutions aux problèmes que rencontre le consommateur lorsqu'il envisage un achat en ligne. Le processus d'achat comporte un certain nombre de moments clés où il peut avoir besoin d'élir un contact plus personnalisé avec le marchand en ligne. Ant de prendre sa décision et de passer commande, le prospect ou client peut avoir besoin de conseils. Une fois la commande passée, il apprécie de pouvoir suivre l'état d'ancement de sa commande. Il peut également solliciter des informations après la commande (documents techniques). En cas de problèmes, il peut également formuler des réclamations A  rencontre du fournisseur. Un site web peut AStre utilisé comme support de la relation client de l'ant-vente (informations produits, etc.) jusqu'A  l'après vente (dépannage, réclamations, etc.).
Bien que ce schéma soit d'antage adapté A  la vente d'un bien matériel supposant une livraison physique, la gestion de la relation client est tout aussi cruciale en matière de service. Une agence de voyage ou une banque, par exemple, doivent intégrer cette dimension notamment si elles proposent une partie de leur service en ligne : la résertion, voire l'impression d'un billet pour une agence de voyage et la gestion des comptes en ligne pour une banque.

A - Le conseil et l'information du client ant la vente
Un client actuel peut avoir besoin de conseils ant d'effectuer un nouvel achat. L'assistance et le conseil en ligne peuvent AStre dispensés A  travers différentes applications (qu'il s'agisse de conseil ant vente ou après vente). Une rubrique conseils peut AStre mise en place sous forme de textes ou de fiches, ou A  travers une FAQ (foire aux questions). Il peut également se renseigner sur les conditions de livraison, la politique en matière de sécurité de paiement et de respect de la vie privée.
La mise en place d'un forum encourage la coopération entre utilisateurs et allège les demandes de renseignements formulées au point de vente ou auprès du centre d'appel. L'entreprise doit cependant garder un œil sur les lieux d'expression libre de son site. Le contenu doit AStre analysé régulièrement car c'est une source d'information A  ne pas négliger. La veille d'un forum permet de rester A  l'écoute des clients et de déceler des sources d'insatisfaction. L'entreprise peut s'en inspirer pour améliorer ses produits. La messagerie électronique n'est pas l'outil le plus adapté pour répondre au besoin de conseil et d'assistance lorsqu'il s'agit de produit de grande consommation. L'entreprise aura-t-elle les ressources nécessaires pour répondre A  toutes les demandes des clients ? Dans un contexte B to B, la messagerie peut s'avérer plus appropriée.
Le client qui souhaite un produit un peu particulier pense qu'il obtiendra des informations plus précises et plus fiables en communiquant directement avec le vendeur par courrier électronique ou par téléphone.

B - La commande

Lorsque la commande est passée en ligne, le client doit AStre rassuré par un message de confirmation qui lui est adressé sur sa messagerie électronique. Il doit reprendre les informations relatives A  sa commande : références, quantités, prix, conditions de livraison, etc.
L'automatisation de ce type de message réduit les risques d'intervention de l'internaute par le biais du téléphone. En renche, lorsque l'internaute ne se voit pas signifier de faA§on expresse la confirmation de sa commande ou lorsqu'il rencontre un problème tel que l'affichage d'un message d'erreur ou l'impossibilité de payer en ligne, il cherchera A  joindre par téléphone le site commerA§ant.

C - Le suivi de la commande

Lorsque la transaction est conclue, le site est un moyen, pour le client, de suivre l'état d'ancement de sa commande. Les services de tracking de colis ont été développés par les sociétés de messageries rapides privés, de type Fed Ex, DHL ou UPS, et les sociétés de transport international (Danzas). Le tracking se faisait alors par téléphone et était surtout utilisé par les entreprises. Internet a démocratisé ce service qui est disponible, gratuitement sur de nombreux sites marchants grand public. Par exemple, lorsqu'un client effectue une commande sur Amazon, il se voit attribuer un numéro de tracking qui lui permet de suivre son colis. Le site de Dell permet de suivre une commande en temps réel.
Ce service coûteux est-il toujours nécessaire. Si le client est informé que sa commande part A  17 heures et qu'il sera livré le lendemain matin A  9 heures, il ne pas suivre l'acheminement de son produit12. De plus cela ne dissuade pas toujours l'internaute d'intervenir soit par téléphone soit par courrier électronique. Le traitement de ces interventions est coûteux et les sites focalisés sur la compétitivité prix cherchent A  les éviter. Par exemple, le centre d'appel de CDiscount est réservé aux clients, c'est-A -dire les internautes qui ont effectivement effectué une commande. Cela permet de réduire le nombre d'appels en écartant les demandes d'information ant-vente.
Si les sites marchands pouient se contenter d'un traitement manuel des appels ou emails entrants lorsque l'activité était encore limitée, avec le développement des ventes, il doit AStre automatisé, ce qui nécessite des investissements supplémentaires.

D - La livraison
Les difficultés liées A  la livraison ont déjA  été abordées A  propos des contraintes logistiques dans ce mASme chapitre. Cette phase de la transaction est cruciale car c'est A  ce moment qu'A  lieu le seul contact physique. Certes, il s'agit bien souvent d'un prestataire de service qui sous-traite la livraison physique des marchandises pour le compte du commerA§ant mais, pour le client, cette prestation sera prise en compte pour éluer la qualité globale du site
Proposer un créneau de livraison de 2 heures au client est une bonne chose A  condition de pouvoir tenir ses engagements. Le choix du prestataire effectuant les derniers kilomètres est déterminant en termes de qualité de service.

E - Le service après-vente
La gestion de la relation client fait également intervenir des fonctions d'après vente. Internet apporte des solutions nouvelles A  des problèmes classiques de SAV, notamment en termes de mise A  jour des produits, de gestion des réclamations ou de dépannage en ligne.

1) Les mises A  jour téléchargeables

La mise A  jour est un moyen de prolonger le cycle de vie d'un produit. Cette fonction du support client concerne essentiellement les programmes informatiques et les jeux. Elle est capitale pour certains programmes, notamment les protections antivirales et les firewall car sans mises A  jour régulières, le produit est obsolète en quelques jours. Les éditeurs d'encyclopédies sur cédérom de type Encarta utilisent le mASme principe quand ils proposent sur leur site de télécharger une mise A  jour annuelle.
Parfois, le service au-delA  du maintien des caractéristiques du produit en proposant des fonctionnalités nouvelles pour un produit déjA  vendu. Par exemple, un éditeur de jeux de circuits automobiles peut proposer, aux personnes qui l'ont acheté, le téléchargement de nouveaux niveaux de jeux, de nouveaux véhicules ou circuits.
Ces services ne sont pas forcément gratuits. Ils peuvent contribuer A  augmenter les ressources financières du site Internet qui leur sert de support.

2) Le téléchargement de notices techniques
Lorsque l'entreprise intervient dans un domaine technologique, le site Internet peut AStre utilisé pour mettre en ligne des documentations techniques détaillées. Dell met A  disposition de ses clients des notices qu'ils peuvent télécharger grace aux numéros de série. Il faut cependant réfléchir au mode d'accès A  ce type d'information. Un accès réservé avec login et mot de passe est conseillé pour éviter que la documentation ne tombe entre les mains de concurrents sans scrupules ou de contrefacteurs potentiels.

3) Les réclamations en ligne

En 2005, 25 % des correspondances entre une entreprise et ses clients se font déjA  via Internet mais un email sur deux reste sans réponse13. Le courrier électronique est devenu un outil de base de la gestion des réclamations. Certains clients ne feraient pas cette démarche s'ils ne disposaient pas de la possibilité d'envoyer un email plus pratique, plus rapide et moins coûteux qu'un coup de téléphone ou qu'un courrier postal.
La seule présence d'un module de contact (- nous contacter -) est donc susceptible d'accroitre le nombre de réclamations. L'entreprise doit s'y préparer en adoptant des procédures de traitement systématiques des messages entrants. Un délai de réponse trop long sera très mal perA§u. Il existe des solutions qui aident les sites A  optimiser la gestion des emails entrants14. Elles utilisent les techniques de l'intelligence artificielle pour analyser le contenu et le ton des messages, les trier et les diriger automatiquement vers le bon interlocuteur. Certaines réponses peuvent AStre automatisées grace A  la création de bases de réponses et de modèles d'email.
A€ ce jour, ce type de solution est réservé aux grandes entreprises, en raison du coût élevé. Le Président d'Eptica annonce une fourchette de 15 000 A  150 000 euros en fonction du nombre de messages A  traiter simultanément. Le coût rie également selon que l'entreprise décide d'acheter le logiciel ou qu'elle opte pour une solution d'hébergement sur un site. Les activités les plus utilisatrices de ce service sont la finance, la distribution et les administrations.

4) Le dépannage en ligne
En cas de panne, certains sites, essentiellement dans le domaine de l'informatique, proposent pour leur produit des outils d'autodiagnostic II peut s'agir de petits programmes téléchargeables ou d'organigrammes de résolution de problème avec une arborescence de questions réponses oui/non qui permettent d'élir un premier diagnostic.
Il est courant que les éditeurs d'un logiciel découvrent un défaut dans un programme après sa commercialisation. La mise A  disposition de patch en téléchargement permet alors A  l'utilisateur de corriger le défaut.

Une bonne gestion de la relation client tout au long du processus ant/après achat pose les bases de fidélisation. Ce champ du marketing connait des évolutions constantes en raison des ancées technologiques. Des assistants virtuels - humanisés - commencent A  voir le jour sur Internet15. équilent d'une hôtesse d'accueil, ils guident l'internaute pendant la navigation et sont particulièrement adaptés aux néophytes et aux seniors. Contrairement aux interfaces classiques, ils sont capables de dialoguer et de - coacher - le prospect ou le client. L'assistant virtuel permet de réduire la pression sur le centre d'appel (jusqu'A  50 000 demandes peuvent AStre traitées en mASme temps). Son efficacité dépend de la qualité de la base de données clients. Le Crédit Agricole Asset Management a testé la formule sur un forum de l'investissement et l'agent virtuel aurait collecté des informations plus riches que les conseillers présents sur le stand. Le recours A  un agent électronique d'interface A  visage humain sur le site Internet peut contribuer A  améliorer la relation client. Il permet l'instauration d'un dialogue entre le client et l'entreprise. La qualité de l'agent d'interface peut avoir un impact sur la confiance de l'internaute A  l'égard du site. Un agent d'interface doit AStre autonome, capable de personnaliser son interaction avec l'interlocuteur et de tenir un discours. Il doit en outre AStre - compétent - dans son domaine d'intervention. Gauzente et Guilloux (2003) proposent une synthèse des atouts que représente l'agent d'interface virtuel A  la fois pour l'internaute et pour l'entreprise. La présence d'un tel agent pourrait favoriser la confiance, la téléprésence, inciter A  revenir sur le site et augmenter l'intention d'achat. Du côté des entreprises et, notamment des pure players, l'agent peut devenir le représentant principal de la firme. Il constitue un atout en termes de collecte d'informations (lacobuci et al., 2000) et contribue A  l'ergonomie du site. Il peut aussi mettre en ant les offres promotionnelles du moment.