Internet n'échappe pas au cadre classique d'une démarche marketing. Le marketing est une approche orientée vers le marché. Avant de proposer une offre, il est nécessaire de connaitre le marché et les attentes du consommateur. Cette règle s'impose au cyber marchand. Dans un premier temps, la connaissance du marché se situe au niveau global. Lorsqu'il s'agit de vendre un produit en ligne, il est nécessaire de connaitre le potentiel du marché. Celui-ci est forcément limité par la pénétration d'Internet dans la population ciblée. Nous proposons donc, dans le chapitre 2 de dresser un bilan quant à la diffusion de ce média dans la population française. Il a longtemps été reproché aux Français d'être réfractaires à l'information et à Internet en général, donc de facto, au commerce en ligne. Cette image est un peu poussiéreuse aujourd'hui.
Les praticiens et les théoriciens du marketing se sont beaucoup interrogés sur le comportement du consommateur internaute. Diffère-t-il fondamentalement du consommateur en magasin ? Les études et les recherches accumulées en 10 ans permettent de reconstituer le puzzle. Certes, des adaptations sont nécessaires mais, bien souvent, il faut bien reconnaitre qu'Internet n'a pas révolutionné le comportement du consommateur. Il est devenu un peu plus sensible au prix et le processus d'achat tend à s'allonger car la recherche d'information est plus systématique mais les principaux facteurs explicatifs du comportement d'achat restent pertinents. Différents aspects du comportement du consommateur seront abordés dans les chapitres 3 à 5 : les variables personnelles et socio démographiques, le processus d'achat, la confiance, la satisfaction et la fidélité
Cette première partie s'achèvera avec le chapitre 6 consacré aux études de marché en ligne. Là aussi, les approches qualitatives et quantitatives conservent leur intérêt mais la technologie ouvre de nouvelles possibilités et facilite la collecte de données. Par exemple, les méthodes ethnographiques, rarement utilisées en marketing, dans un contexte off Une, sont régulièrement utilisées par les chercheurs pour étudier le phénomène des communautés rtuelles.