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MARKETING

Le marketing, parfois traduit en mercatique, est une discipline de la gestion qui cherche à déterminer les offres de biens, de services ou d'idées en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs, du public ou de la société en général. Il favorise leur commercialisation (ou leur diffusion pour des activités non lucratives). Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse, leur offrir des satisfactions si possible répétitives et durables. Il suscite donc par son aspect créatif des innovations sources de croissance d'activité. Ainsi l'ensemble des actions menées par l'organisation peut prévoir, influencer et satisfaire les besoins du consommateur et adapter ses produits ainsi que sa politique commerciale aux besoins cernés.


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Evolution de la consommation

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Evolution de la consommation
Nous sommes A  un tournant
Le vieillissement de la population est en train de faire évoluer l'age médian des consommateurs. Autrement dit, les Seniors sont en train de denir majoritaires en nombre, et le sont déjA  en valeur dans beaucoup de secteurs. C'est un vérile basculement de l'équilibre des -masses de consommateurs-. Chaque jour, le nombre de Seniors progresse alors que celui des moins de 50 ans reste presque sle.
Nous assistons également A  un autre phénomène : le changement dans la consommation des Seniors ac l'arrivée des baby-boomers. Les personnes agées d'hier n'ont pas grand-chose de commun ac les -nouaux Seniors-, comme certains les définissent. En d'autres termes, nous assistons A  une deuxième modification des équilibres parmi les plus de 50 ans. L'arrivée massi des baby-boomers A  la retraite est en train de faire changer l'image des Seniors, mais aussi leurs valeurs, leurs modes de consommation et leurs comportements.
En terme de valeurs, la génération dite - de mai 1968 - est fort différente des générations plus anciennes. D'une société où le collectif avait beaucoup d'importance, nous évoluons rs plus d'individualisme. Nous le rrons plus loin, les baby-boomers et leurs ainés ont vécu leur adolescence dans des conditions complètement différentes. Ces différences sont telles que la génération du baby-boom a marqué la société tout au long de son évolution en age. Cette génération est plus nombreuse et plus consommatrice que les retraités d'aujourd'hui.
Les changements sont tels que mASme les entreprises qui sont présentes sur le marché des Seniors depuis plusieurs années doint se remettre en cause. D'un côté, elles connaissent sount parfaitement les retraités d'aujourd'hui et voient arrir de nouaux clients plus jeunes, ac des valeurs, des envies et des attentes différentes. Il y a quelques années, une entreprise de nte A  distance spécialisée dans le marché des Seniors décidait de changer de stratégie. Cette entreprise, vraisemblablement intéressée par le potentiel que représentaient les Jeunes Seniors décida de rajeunir ses produits. Ce fut un échec : les clients les plus agés ne se retrouvèrent pas dans les nouaux produits, et une partie des jeunes clients ciblés pensaient, quant A  eux, que l'image de cette entreprise ne leur correspondait pas et a continué d'ignorer ses produits. Depuis, cette société s'est repositionnée sur le marché des plus de 60 ans.
Cette histoire donne un aperA§u des difficultés que l'on rencontre ac les Seniors. La question que de nombreux directeurs marketing se posent est apparemment simple : Comment cibler A  la fois les retraités actuels et les baby-boomers ?
-Nous sommes réellement A  un tournant, les jeunes femmes Seniors sont très différentes de leurs ainées au mASme age. Elles se sentent plus modernes et ont des attentes plus proches de celles des femmes de 40 ans-, explique la très -acti- Renate Gossard, présidente de l'association Les Panthères Grises (association de défense des retraités, composée de femmes mais aussi d'hommes qui ont la volonté de -bien vieillir- et qui ulent continuer de participer actiment A  la société). -Les entreprises vont devoir en tenir compte, s'adapter-, poursuit-elle.


Le marché des Seniors est beaucoup plus complexe que nous l'avons peut-AStre cru dans le passé. C'est un marché en pleine mutation. Les retraités d'aujourd'hui sont différents de leurs ainés. Les baby-boomers le sont encore plus. C'est tout le marché des Seniors qui change ac un basculement très net des équilibres entre les générations.


Plus ou moins de consommation?

Les économistes ne sont pas tous d'accord sur les effets du vieillissement de la population sur la consommation. C'est surtout l'attitude de la génération des baby-boomers qui est incertaine. Cette génération (la plus aisée et la plus nombreuse, répétons-le) a été habituée A  beaucoup consommer et on a tendance A  penser qu'elle ne changera pas ses habitudes. Certains experts disent que les baby-boomers vont révolutionner la retraite et continuer A  consommer sans retenue. Cependant, de plus en plus de signaux d'alerte,
annonA§ant un autre scénario, font l'actualité de la presse spécialisée, qui évoque les risques possibles d'une chute de la consommation dans les années A  nir parce que la génération des baby-aomers commencerait A  épargner. Cette réflexion s'appuie sur le fait que les baby-boomers de beaucoup de pays n'ont pas assez économisé pour leur retraite. D'autre part, l'ensemble des gournements des pays industrialisés sont en train de réformer leurs systèmes de retraite. Nous nous orientons rs des baisses significatis des pensions de retraite dans les années A  nir. La France va progressiment augmenter le nombre d'années de cotisation nécessaires pour percevoir une retraite pleine. A€ cause du chômage et des difficultés que rencontrent sur le marché de l'emploi les salariés Seniors (les baby-boomers), une partie importante des plus de 45 ans va voir son niau de pension fortement diminuer. Comme la majorité des entreprises ne pensent pas changer leur politique des ressources humaines pour les plus de 50 ans, nous demandons en quelque sorte aux baby-boomers de travailler plus pour toucher une pension pleine sans donner la possibilité de travailler A  un grand nombre d'entre eux. En France, cette situation est appelée A  évoluer ac les aides que les gournements envisagent pour inciter les entreprises A  conserr leurs salariés agés. Une autre solution préconisée est de rendre plus difficile l'accès aux préretraites.
Comme nous le voyons, des incertitudes ent sur le futur niau de vie des baby-boomers. Dans certains pays, les états-Unis par exemple, la situation est encore plus critique. DéjA  huit personnes de 50 ans sur dix déclarent envisager de travailler pendant leur retraite pour compléter leur pension.
L'un des pires scénarios serait que les baby-boomers, prenant brutalement conscience de l'ampleur des effets des réformes des retraites sur leur futur niau de vie, se mettent A  réduire leur consommation et A  économiser. Ce scénario engendrerait une baisse de la consommation qui pourrait AStre brutale, si on considère le nombre important de baby-boomers. Les scénarios les plus optimistes prévoient que les baby-boomers vont au contraire continuer A  dépenser, que l'activité économique va redémarrer, ce qui devrait permettre de maintenir le fonctionnement des systèmes de retraite.
Reste que le pouvoir d'achat des futurs Seniors restera élevé. C'est plus une redistribution des dépenses qu'il faut prévoir, ac une hausse de la consommation dans certains domaines tels que la santé, les loisirs, la dépendance, les assurances, et une baisse dans d'autres, comme l'aménagement de la maison, les déplacements, etc. Ces prévisions doint elles-mASmes AStre relativisées. La baisse de consommation et les changements éntuels dans la structure de la consommation pourraient se faire en plusieurs étapes. Dans un premier temps, les baby-boomers continueraient de consommer. Ce ne serait que dans un deuxième temps, lorsque la peur d'un manque de renus serait plus forte, qu'ils pourraient changer et réduire leur consommation.




Des secteurs d'activité en hausse, d'autres en baisse
Certaines entreprises commencent A  réagir par rapport au vieillissement de la population : -Nous avons un problème. Nous ne pouvons pas réaliser suffisamment de profits sur notre clientèle habituelle, qui a entre 25 et 45 ans, pour atteindre nos objectifs de croissance dans la prochaine décennie. Il devient clair que nous devons maintenant cibler les clients plus agés qui sont en train de dominer le marché-, nous explique le vice-président d'un groupe alimentaire européen. ApprAStons-nous A  entendre ce genre de propos de plus en plus sount dans les prochaines années.
Le vieillissement de la population est ainsi sount perA§u comme un problème, mais il s'agit en fait d'une opportunité de relais de croissance pour les entreprises. Rappelons-le : nous assistons actuellement A  un choc démographique sans précédent. Pour plusieurs secteurs d'activités, ne pas miser sur le marché des Seniors pourrait bien se révéler fatal.
Ce -déplacement démographique- va toucher l'ensemble des secteurs d'activités. Certains vont connaitre des croissances exponentielles, d'autres risquent de voir leur activité diminuer.
Parmi les secteurs qui pourraient en profiter le plus, nous pouvons citer l'habitat, les cosmétiques, une partie de l'alimentation, les loisirs, certaines branches des assurances et des banques, etc.
Le domaine de la santé est l'un des secteurs qui va le plus profiter de la croissance du marché des Seniors. Les activités de la pharmacie et de la biotechnologie sont promises A  un bel anir, de mASme que les services de soins A  domicile, le matériel médical, etc.
Pour connaitre les secteurs susceptibles de connaitre une belle croissance, il peut AStre intéressant de se pencher sur ce qui se passe en Bourse. En effet, il existe depuis plusieurs années des - sicav sur le marché des Seniors-. Celles-ci instissent dans les sociétés cotées en Bourse qui vont profiter de la croissance du nombre des Seniors. Parmi ces sicav, nous pouvons citer Senioractions, de la banque Eurofin (groupe HSBC).

L'exemple de Senioractions
Senioractions est une sicav composée d'actions internationales qui instit dans les valeurs qui profiteront de l'essor du marché des Seniors. Le secteur le plus représenté est celui de la santé (45,6 % du portefeuille) : technologies médicales, pharmacie, hôpitaux, soins A  domicile, laboratoires d'analyses, biotechnologie, etc. Parmi les entreprises de ce secteur, nous trouvons Pfizer, Medidep, Orpéa, Unilabs, Medtronic. D'autres secteurs sont également représentés ac la distribution spécialisée (Marionnaud, Audika), l'assurance-vie (CNP, Axa), le tourisme et les loisirs (Pierre&.Vacances, Bally), le luxe et l'assurance santé. 11 est intéressant de noter que les valeurs américaines sont majoritaires et représentent 51 % de ce portefeuille. Aux états-Unis les domaines d'instissement sont beaucoup plus dirs qu'en Europe, car les préoccupations liées aux Seniors y ont été prises en compte depuis plus longtemps.





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