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MARKETING

Le marketing, parfois traduit en mercatique, est une discipline de la gestion qui cherche à déterminer les offres de biens, de services ou d'idées en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs, du public ou de la société en général. Il favorise leur commercialisation (ou leur diffusion pour des activités non lucratives). Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse, leur offrir des satisfactions si possible répétitives et durables. Il suscite donc par son aspect créatif des innovations sources de croissance d'activité. Ainsi l'ensemble des actions menées par l'organisation peut prévoir, influencer et satisfaire les besoins du consommateur et adapter ses produits ainsi que sa politique commerciale aux besoins cernés.


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Vers la maturité psychologique

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Pour la première fois, la majorité des FranA§ais ont atteint ou dépassé l'age adulte, ce moment de la vie où les forces de motition liées A  son -propre développement- deviennent plus importantes que les comportements.


La pyramide des besoins selon Abraham Maslow explique ce phénomène : les motitions de chacun résultent de l'insatisfaction de certains de ses besoins. Les traux de Maslow permettent de classer les besoins humains par ordre d'importance en plusieurs niveaux, la satisfaction des besoins d'un niveau engendrant les besoins du niveau suint.
L'idée de Maslow est qu'on ne peut agir sur les motitions -supérieures- d'une personne, qu'elle soit adulte ou enfant, qu'A  la condition expresse que ses motitions primaires (besoins physiologiques et de sécurité) soient satisfaites. Parcourons rapidement les différents niveaux de besoins. Du niveau inférieur au supérieur, nous trouvons les besoins physiologiques, les besoins de sécurité, les besoins d'appartenance, les besoins d'estime et les besoins d'auto-accomplissement.
Les besoins physiologiques sont des nécessités vitales A  l'AStre humain, comme respirer, se nourrir, dormir et se loger. Les besoins de sécurité proviennent de l'aspiration de chacun d'entre nous A  AStre protégé physiquement et moralement. Ce sont des besoins complexes dans la mesure où ils recouvrent une part objective - il nous faut assurer notre sécurité et celle de notre famille - et une part subjective liée A  nos craintes, nos peurs et appréhensions, qu'elles soient ou non rationnelles.
Les besoins d'appartenance sont les besoins d'amour et de relations avec les autres. Ce sont les besoins d'appartenance A  un groupe, qu'il soit social, relationnel ou statutaire. Le premier groupe d'appartenance d'une personne est la famille. Les besoins d'estime correspondent aux désirs de considération, de reconnaissance et de gloire. La mesure de l'estime de soi peut aussi AStre liée aux gratifications qui nous sont accordées. Le besoin d'auto-accomplissement est le besoin de se réaliser, d'exploiter et de mettre en leur son potentiel personnel dans tous les domaines de la vie. Ce besoin peut prendre des formes différentes selon les individus. Pour certains, ce sera les études, l'apprentissage, le développement des compétences et des connaissances, etc.
Ces différents besoins sont satisfaits successivement. D'après Maslow, ce processus prend en moyenne cinq ou six décennies. Maintenant que les personnes de plus de 40 ans sont devenues majoritaires, les professionnels du marketing doivent s'intéresser aux notions d'auto-accomplissement. A€ ce niveau de besoin, on ne ressent pas les choses et on n'agit pas comme quand on était jeune. Nos exigences sont bien souvent plus précises.
Ant le milieu de la vie, le - soi sociétal - domine nos comportements. Mais autour de l'age de 40 ans, si nous avons satisfait nos besoins -élémentaires- (physiques, sécurité, amour), nous commenA§ons A  découvrir notre -soi réel-. Le -soi réel- est plus introspectif, plus individualiste (moins sujet A  l'influence des autres et des événements) et plus autonome. C'est l'une des raisons qui explique que les plus agés sont moins sensibles aux publicités actuelles. Ant que le -soi réel- émerge, il est difficile de se rendre compte de l'importance de son -rôle-. Dans ce sens, le jeune age des responsables marketing et de leurs collaborateurs dans les agences de communication et de marketing poser de plus en plus de problèmes.
L'apparition du -soi réel- peut se faire doucement ou de manière explosive. Les personnes pratiquant une forme ou une autre de développement personnel sont en ance sur ce chemin. Certains d'entre nous ressentent fortement ces tensions et se réveillent simplement un matin, surpris de voir comme le monde a changé.
Beaucoup de personnes de plus de 50 ans dans notre société de consommation sont A  des -niveaux- plus complexes que certains professionnels du marketing, conditionnés par une focalisation extrASme sur le marché des jeunes, ont du mal A  comprendre. Résultat : la grande majorité des stratégies publicitaires sont adaptées aux moins de 50 ans et ne correspondent pas aux Seniors. Les distances sont telles que certains Seniors, mASme jeunes, ne comprennent mASme plus les publicités. Lors d'une étude, une personne de 64 ans nous disait : -Je n'arrive plus A  comprendre la majorité des publicités. Elles vont trop vite et sont tellement en décalage que je ne fais plus d'efforts maintenant. - Les chiffres sont lA  : 86 % des plus de 50 ans pensent que la publicité ne leur est pas destinée !
Ces différences importantes dans les - cycles de la vie - sont également développées par le célèbre psychologue Milton Ericksson. Ce qu'ignorent les professionnels du marketing : leurs idées, telles que -les Seniors acceptent leurs ages-, -les Seniors aiment les nouveautés -, - les nouveaux Seniors ont les mASmes comportements que les autres- (exemples issues d'études récentes sur les Seniors) sont tout simplement des généralisations fausses. Bien sûr nous pourrons toujours trouver des contre-exemples.
Lorsqu'ils traillent sur les Seniors, certains professionnels du marketing s'intenogent : ils trouvent ces clients -mystérieux-. Les méthodes de recherche traditionnelles sont impropres A  les éclairer sur les comportements si étranges des Seniors. Le directeur marketing d'un grand groupe pharmaceutique nous a appelés récemment pour se plaindre : -Nous faisons des études sur le marché des Seniors comme nous le faisions ant, et les résultats sont moins bons. - Après enquASte, la cause de ce dépit était simple : les études étaient menées par des jeunes ou des personnes avec une - vision jeune - qui ne correspondait pas A  l'état d'esprit des Seniors. Nous disons souvent que nous ne réalisons pas d'études sur les Seniors avec les méthodes appliquées aux plus jeunes.
Les comportements des personnes de moins de 40 ans sont souvent faciles A  prévoir parce que leur vision du monde et leurs comportements sont fondés sur leur -soi social-. Les comportements d'un groupe de jeunes donnent généralement une bonne idée des comportements des individus du groupe. Avec les Seniors, ce n'est plus le cas. Ils ont tendance A  AStre plus détachés de l'influence d'un groupe et sont donc souvent jugés plus difficiles A  analyser et A 
comprendre.
L'ancée en age doit maintenant AStre perA§ue comme un chemin vers une plus grande maturité. Bien sûr, certaines capacités sont théoriquement de moins en moins - opérationnelles - A  mesure qu'on approche d'un -grand age-. Mais les baby-boomers entrent seulement dans une autre phase de leur vie. Certains - maitres spirituels - parlent d'un chemin de l'ego vers l'-AStre-. Les Seniors sont souvent plus réfléchis, plus posés et prennent plus de temps pour choisir. Cela n'a rien A  voir avec de supposés effets du vieillissement. C'est au contraire le signe d'une plus grande maturité, d'une plus grande intelligence de ces leurs.
En quoi est-ce important pour les professionnels du marketing ? Ces derniers doivent prendre en compte cette notion du - développement - de la personne avec l'ancée en age.





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