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MARKETING

Le marketing, parfois traduit en mercatique, est une discipline de la gestion qui cherche à déterminer les offres de biens, de services ou d'idées en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs, du public ou de la société en général. Il favorise leur commercialisation (ou leur diffusion pour des activités non lucratives). Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse, leur offrir des satisfactions si possible répétitives et durables. Il suscite donc par son aspect créatif des innovations sources de croissance d'activité. Ainsi l'ensemble des actions menées par l'organisation peut prévoir, influencer et satisfaire les besoins du consommateur et adapter ses produits ainsi que sa politique commerciale aux besoins cernés.


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Des seniors toujours actifs avec plus de temps libre

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Après 60 ans, les Seniors sont confrontés aux mASmes mutations : la grande majorité d'entre eux ont cessé toute activité professionnelle, et beaucoup ont vu leurs enfants quitter le foyer familial. Seuls 11 % des 60-69 ans cohabitent avec au moins un de leurs enfants. A€ cet age, les Seniors vivent une vérile transformation de leur statut social qui se traduit par une augmentation du temps libre et une plus grande disponibilité pour les loisirs. La hausse de l'espérance de vie et du niveau de vie ou les progrès technologiques ont été tels qu avoir 60 ans aujourd'hui signifie moins approcher de la fin que commencer une troisième partie de leur vie, une nouvelle vie que leurs ainés n'ont pas connue. Quelles en sont les conséquences ? A€ quoi les Seniors consacrent-ils cette - troisième- vie, ce temps libre ? Quels sont les domaines d'activité qui vont en profiter ?


L'arrivée A  la retraite se faisait en France A  58,9 ans en moyenne ant la réforme du système de retraite. Progressivement celle-ci devrait se fera plus tard au cours des prochaines années avec l'allongement progressif de la durée de cotisation.
Pour le moment, un retraité de plus de 60 ans dispose de 8 heures et 32 minutes de temps libre par jour, contre 3 heures et 19 minutes pour les actifs occupés (source : Insee). Cette augmentation soudaine du temps libre est plus ou moins voulue par les Seniors. MASme si près des trois quarts des 45-55 ans aimeraient partir le plus tôt possible A  la retraite, une partie des Seniors ont des difficultés A  accepter le changement brutal qu'entraine la cessation de toute activité professionnelle. C'est le cas notamment des Seniors Actifs (voir le Chapitre 3), qui sont 87 % A  souffrir d'un manque d'activité. Après une période de réflexion, les Seniors de ce profil se mettent finalement A  pratiquer beaucoup d'activités. Quant aux Seniors Réfléchis, ils sont plus nombreux A  apprécier un temps libre qui leur permettre de se consacrer plus souvent A  eux-mASmes, notamment pour se cultiver.

Les activités des Seniors
-Les Seniors sont de plus en plus jeunes et de plus en plus actifs -, dit-on souvent. Leurs activités rient fortement en fonction de l'age et des études approfondies montrent qu'elles dépendent de facteurs liés au vieillissement, mais aussi de facteurs générationnels. On s'en doute, le vieillissement limite progressivement nos activités et réduit nos liens sociaux, en particulier après 73-75 ans. Plus intéressants sont les phénomènes liés aux générations qui permettent de mieux comprendre les activités des Seniors et de faire de la prospective. A€ age égal, les Seniors d'aujourd'hui sont plus actifs que les générations précédentes : ils voyagent plus et pratiquent dantage d'activités sportives.
Les activités des Seniors peuvent AStre analysées A  un instant donné, mais aussi de manière plus dynamique, afin d'en comprendre les changements au fil des ans- Nous commencerons par parler des 50-60 ans, puis des retraités et, enfin, des plus de 75 ans.

Les Jeunes Seniors (50-60 ans)
Il s'agit essentiellement de la génération des baby-boomers nés après la Seconde Guerre mondiale. Les plus agés d'entre eux ont eu 57 ans en 2003 et une grande partie de cette cohorte est encore en activité. Leurs conditions de vie et leurs emplois du temps sont plus proches de ceux des jeunes actifs que des retraités actuels.
L'activité professionnelle de cette génération est cependant faible en France, par rapport A  celle des autres pays de l'Union européenne. Une grande partie des salariés Seniors sont écartés du monde de l'entreprise pour plusieurs raisons. Leur masse salariale est jugée trop importante, ou l'on craint qu'ils ne soient inadaptés aux nouveaux modes de trail et aux nouvelles technologies. Ce phénomène de la vie professionnelle d'exclusion des plus de 50 ans devrait perdurer. D'après une enquASte de la Cegos, qui a interrogé 300 DRH, les entreprises ne sont pas du tout prAStes A  infléchir cette tendance. Interrogés sur le départ A  la retraite annoncé des baby-boomers, les DRH reconnaissent que l'impact du phénomène devrait les pousser A  modifier leur attitude, notamment avec des s de remplacement. Mais 60 % d'entre eux déclarent vouloir poursuivre leurs pratiques actuelles de retraites anticipées !
C'est ainsi qu'une part de la génération des 50-60 ans est composée de préretraités, de chômeurs ou d'inactifs exemptés de recherche d'emploi. D'autre part, alors qu'aux états-Unis 86 % des 50-55 ans veulent (ou, plus souvent, doivent) continuer de trailler pendant leur retraite, les salariés franA§ais souhaitent s'arrASter le plus tôt possible.
Une tache plus difficile attend les baby-boomers avec la prise en charge de parents très agés, parfois dépendants. Cette génération aura A  soutenir non seulement ses enfants, mais aussi ses parents. Les femmes, dans cette activité réputée difficile, jouent souvent le rôle principal, c'est pourquoi certains experts attendent de l'Etat qu'il les aide activement A  le remplir.

ProfilsValeurs Perception de la retraite et du temps libre
Seniors Actifs La retraite est très -théorique- pour les Seniors de ce type. Ils ont du mal a rester inactifs et vont continuer A  pratiquer des activités sportives, associatives, etc.
Seniors Sociables Ce sont ces Seniors qui souffrent le plus de la solitude. Rester en contact avec le reste de la société leur est vital. Nous les retrouvons souvent dans les associations.
Seniors Réfléchis Ils font partie des Seniors qui acceptent le plus volontiers le temps libre. Ils en profitent pour se cultiver et aiment partir en voyage, a la découverte du monde.
Seniors Enthousiastes Les Seniors de ce profil sont partagées. Certains apprécient que leur temps libre leur permette enfin de -s'amuser-, de voir des amis. Cependant, près de 38 % disent avoir des difficultés a s'habituer A  la retraite les premières années.
Seniors Leaders également très actifs, les Seniors de ce profil refusent bien souvent la retraite, car cela signifie pour eux appartenir a la -catégorie- des personnes agées. C'est le profil qui refuse le plus de reconnaitre son vieillissement. C'est pourquoi nous retrouvons beaucoup de ces Seniors A  la tASte d'associations, de comités d'animation, etc.
Seniors Rigoureux Après une période d'adaptation difficile assez courte, les Seniors Rigoureux organisent leur temps libre de manière ordonnée. Ils s'occupent souvent A  des taches ménagères et domestiques.
Seniors Inquiets Ces Seniors sont les plus inquiets par rapport A  leur avenir. Après l'avoir -organisé- (assurance dépendance, obsèques, etc.), ils profitent souvent de la vie -ant qu'il ne soit trop tard-.
Seniors Originaux Les Seniors Originaux retraités se sentent souvent seuls. Mais la retraite est aussi, pour beaucoup d'entre eux, le moment où ils peuvent enfin consacrer du temps a une passion ; peinture, musique, etc.

Les retraités actuels
Le primat du quotidien s'exprime A  travers le temps consacré au sommeil et aux taches domestiques, mais surtout A  la suprématie de la télévision. Le gain de temps libre d'un retraité par rapport A  un actif est en moyenne de 5 heures par jour. Il se reporte en grande partie sur les taches domestiques et les besoins physiologiques. Mais il n'y a pas de règle. Pour la plupart des Seniors, la retraite entraine est un réaménagement complet de leur emploi du temps, avec une plus grande riété d'activités, dont la télévision, A  laquelle ils consacrent en moyenne trois heures et quart par jour, est l'une des toutes premières.


Les retraités d'aujourd'hui appartiennent A  la première génération qui vérilement vivre cette troisième partie de vie en bonne santé et avec des moyens financiers élevés. Leurs ainés ont été moins nombreux A  connaitre cette chance. Cependant, cette situation perturbe nombre de jeunes retraités. Perdant leurs points de repère, ils doivent vérilement -inventer- cette nouvelle période de leur vie. C'est l'une des raisons qui poussent beaucoup de Seniors A  préférer un départ en retraite plus progressif. Les réformes des systèmes de retraite pourraient bien faire évoluer cette situation. Les personnes prenant leur retraite après 60, voire 65 ans, devraient AStre plus nombreuses dans les années A  venir.
Bien que la majorité des Seniors se consacrent A  des activités telles que le jardinage, le bricolage, le sport, etc., beaucoup se mettent aux voyages. On peut séparer les retraités en deux groupes : ceux qui voyagent (56 %) et ceux qui ne voyagent jamais (44 %). D'après l'étude - Les Seniors et le tourisme -, 17 % partent une fois par an en voyage, 15 % deux fois et quelque 10 % font au moins quatre voyages par an. Ils partent le plus souvent en voiture ou en avion, ont une prédilection pour la découverte de la nature ou le tourisme dit -culturel-. Avec l'arrivée des baby-boomers, les voyages devraient prendre plus de place dans l'emploi du temps des Seniors. Cette idée n'est cependant pas toujours reprise par les experts. Certains d'entre eux prédisent qu'une grande partie des Seniors qui ont beaucoup voyagé pour leur trail vont au contraire se - sédentariser-.


Après 70-75 ans

Au-delA  de 70-75 ans, on constate chez les Seniors une baisse de la sociabilité et un début de repli sur soi qui a tendance A  se développer avec le grand age. Après la retraite, A  mesure qu'elles vieillissent, les relations des personnes agées avec leurs proches se modifient profondément. La perte des contacts professionnels est souvent compensée par le développement des relations avec la famille. Avec l'apparition de handicaps pénalisants et des événements comme le décès d'un conjoint, la sociabilité diminue fortement. Les femmes semblent plus touchées par ce phénomène que les hommes. L'étude sur les relations de voisinage lancée par la Fondation de France indique que le décès de proches est un moment particulièrement important A  partir duquel le quotidien peut basculer. La perte d'amis - de son age - est aussi A  l'origine d'une prise de conscience du rétrécissement du réseau relationnel.
En fonction des secteurs, la consommation commence également A  diminuer avec l'ancée en age. L'envie mASme de consommer diminue progressivement, renforcée par l'accentuation de peurs liées A  la dépendance et au manque de ressources financières. Par exemple, les professionnels de la vente A  distance notent une forte chute de chiffre d'affaires par tranche age entre 76 et 78 ans.


Les associations

Près d'une personne agée sur deux et 39 % des plus de 65 ans sont membres d'une association. Leurs principales motitions sont l'épanouissement personnel et la pratique d'activités communes. Les associations les plus courues sont les clubs de 3e age, les associations culturelles, sportives et musicales. Pour les retraités, c'est un moyen d'AStre inséré socialement et de palier le manque de relations sociales dû A  la retraite : ceux qui participent A  la vie associative ont en général dantage de relations amicales et sortent plus souvent. Les hommes fréquentent les organisations culturelles et artistiques (13,6 %) ou sportives (12,8 %), mais aussi les associations syndicales ou politiques (7,8 %) {source : ministère de la Culture et de la Communication, Seniorscopie).
Les Seniors les plus agés participent plus volontiers A  des associations tournées vers les autres et fondées sur une communauté d'intérASt ou un but humanitaire. C'est ici aussi une question de générations. Les Jeunes Seniors, plus centrés sur leurs propres besoins, se tournent plus souvent vers des activités relatives A  l'épanouissement personnel. Chez les plus agés, la leur - du groupe - et de la collectivité est plus grande.


L'exemple d'Ecti

Ecti, association de cadres retraités bénévoles, a pour vocation d'apporter aide et conseil sur les s économique et social aux entreprises. Anciens responsables issus de l'entreprise, de l'administration,' des professions libérales, de l'artisanat, ces Seniors veulent rester utiles et disponibles en continuant une activité pendant leur retraite. -Ce qui est très important dans une association comme Ecti, c'est de permettre aux retraités de garder des contacts avec la vie active et de rencontrer des personnes qui ont eu des vies et des expériences complètement différentes des leurs -, explique Georges Dupasquier, vice-président exécutif de l'association. L'expérience pratique des membres de l'association leur permet d'apporter aide et conseil aux PME/PMI, associations, collectivités locales, administrations, ONG et autres organisations internationales, en France et dans les pays émergents. -Lorsque nous faisons des interventions, nous demandons que l'entreprise paie les frais directs liés A  la mission et une participation aux frais de l'association (sous forme de cotisation) -, souligne Jean-Paul Wevers, en charge de la communication de l'Ecti.




L'avenir
L'arrivée des baby-boomers A  la retraite très probablement changer radicalement ces données dans les années A  venir. Chez les jeunes retraités, les activités de loisirs sont déjA  plus diversifiées, en raison notamment de leurs habitudes de consommation. Les secteurs du voyage et des loisirs sont appelés A  se développer fortement dans les années A  venir. C'est déjA  le cas pour celui du sport. Le nombre d'adhérents de la Fédération franA§aise de retraités sportifs (FFRS) est en très forte augmentation depuis plusieurs années.
On peut également penser que l'usage d'Internet et des nouvelles technologies se répandre chez les Seniors de demain. La génération de l'après-guerre s'adapte plus facilement et s'intéresse plus volontiers aux nouveaux produits.

Les relations intergénérationnelles
L'allongement de l'espérance de vie a des effets considérables sur les liens qui unissent les générations. Les familles qui étaient autrefois - horizontales - (avec beaucoup de frères et sœurs et moins de générations) deviennent progressivement -verticales-. C'est-A -dire que le nombre de générations dans une mASme famille est en hausse ' on trouve des familles comptant cinq générations. Les premiers baby-boomers sont pour beaucoup d'entre eux grands-parents et deviennent une génération pivot : en plus de leurs enfants, ils doivent s'occuper de leurs parents vieillissants. Ces liens intergénération-nelles sont notamment caractérisés par des transferts financiers importants.


Les liens affectifs entre les générations

Les liens affectifs sont toujours aussi primordiaux entre les générations, mASme si le nombre de personnes agées seules est important. Plus de 40 % des couples mariés rendent visite A  leurs parents au moins une fois par semaine et seuls 2 % ne le font jamais. Cette fréquentation est proportionnelle A  la proximité géographique. D'autre part, les relations entre les générations ont évolué durant les dernières décennies. Autrefois, ces relations dépendaient de la position de chacun au sein de la famille. Le -patriarche- était détenteur de l'autorité. Maintenant, chaque membre aspire A  plus d'indépendance.
Autre fait important : le nombre plus élevé de divorces chez les baby-boomers et les jeunes générations fait que certains grands-parents ne voient plus leurs petits-enfants.
D'après l'article publié dans Population et sociétés d'avril 2003 (Ined, avril 2003), -les personnes agées d'aujourd'hui ont plus souvent divorcé ant d'atteindre 60 ans que leurs ainées, mais, passé cet age, elles hésitent également moins A  rompre leur union : durant ces dix dernières années, le nombre de divorces des 60 ans ou plus a augmenté de 28 % chez les femmes et de 39 % chez les hommes.- Cependant, cette croissance est plus importante chez les 50-60 ans, avec un taux de divorce qui a presque doublé. Et, contrairement A  une opinion encore répandue, la retraite n'est guère une menace pour la silité des couples : le taux de divorce ne cesse de diminuer avec l'ancée en age. En 2000, A  60-64 ans, seuls 2,9 hommes et 1,9 femme pour mille ont divorcé, c'est-A -dire beaucoup moins que chez les quinquagénaires et, A  l'inverse, beaucoup plus que chez les septuagénaires ( 1 homme et 0,3 femme pour mille).

Les aides financières entre les générations
L'inseA« estime A  33 millions d'euros les transferts financiers entre générations : ces aides vont essentiellement des grands-parents vers les enfants et les petits-enfants. L'- étude comportementale sur les solidarités financières entre générations - menée par la société Panel On The Web en 2001 nous enseigne que les jeunes générations restent plus longtemps au domicile familial et sollicitent financièrement leurs ainés plus souvent- Les Seniors se disent A  66 % prASts A  financer les études d'un tiers. L'Insee indique par ailleurs que les couples de 60 ans consacrent 6 % de leurs revenus A  aider les jeunes générations de leur famille.
Les transferts financiers sont cycliques : ant 45 ans, on reA§oit plus qu'après cet age. Du côté des donateurs, ce sont les plus de 65 ans qui donnent le plus. Ces transferts peuvent servir A  financer des dépenses ponctuelles : achat d'une voiture, aide pour la maison des enfants, financement d'une partie des études, mais aussi des projets de plus longue durée. C'est ainsi que la plupart des banques proposent des produits spécifiques (du type assurance vie) qui permettent aux générations les plus anciennes de constituer une épargne pour les plus jeunes.
Dans les années qui viennent, nous allons vraisemblablement assister A  une hausse des transferts des jeunes générations vers leurs ainés, les Grands Seniors étant de plus en plus nombreux A  devenir dépendants. Cette dépendance a un coût élevé qui est en partie pris en charge par la famille. Les donateurs seront vraisemblablement la génération du baby-boom.


Les grands-parents

D'après l'Insee, la France compte 12,6 millions de grands-parents, dont 2 millions sont également arrière-grands-parents. Nous devenons grands-parents A  49 ans, moyenne qui devrait légèrement augmenter dans les prochaines années.
Le nombre de grands-parents doit encore progresser, car la génération du baby-boom est plus nombreuse et devrait vivre plus longtemps. Les grands-parents baby-boomers vont vraisemblablement révolutionner la notion de - grand-parentalité - tout comme ils ont transformé la société en remettant tout en question A  chaque étape de leur existence.
Chaque année, ce sont près de 3 milliards d'euros qui sont dépensés par les grands-parents pour leurs petits-enfants. Mais qui sont ces nouveaux grands-parents ? En quoi diffèrent-ils des générations plus agées ? L'étude - Les Seniors en France - apporte quelques éléments de réponses. En premier lieu, les grands-parents d'aujourd'hui sont plus aisés financièrement et ont un niveau d'études moyen supérieur A  celui de leurs ainés. Ils sont plus nombreux A  avoir un rôle actif vis-A -vis de leurs petits-enfants, mais sont aussi plus indépendants. -Je veux bien voir mes petits-enfants, mais quand je le veux-, nous a expliqué une grand-mère de 56 ans.


Les grands-parents semblent jouer un grand rôle au côté des parents. Ce rôle inclut l'enseignement des -leurs- aux enfants, l'échange d'idées par la discussion, le partage de loisirs. Claudine Attias-Donfut, directeur de recherche sur le vieillissement A  la Cnav, explique que les grands-parents sont de vériles comnons de jeux pour leurs petits-enfants, au mASme titre que leurs camarades. 68 % des grands-parents déclarent voir leurs petits-enfants toutes les deux semaines et 24 %, une fois par mois. Les moyens de communication sont le téléphone pour 81 % des grands-parents, le courrier pour 12 %.
Les grands-parents dépensent en moyenne 600 euros pour leurs petits-enfants chaque année. La plus grande partie aux besoins -élémentaires- des enfants. 52 % disent les aider pour les besoins liés A  l'éducation et 45 % pour les besoins de la vie courante.
Le rôle des grands-parents évolue lentement avec l'arrivée des Jeunes Seniors. C'est plus globalement les relations entre les différentes générations au sein mASme de la famille qui changent. Les nouveaux grands-parents jouent un rôle moins formel que les précédents. Les liens sont plus intenses et la notion d'amour est plus importante. Les modes d'éducation ont également changé, en particulier A  l'égard des enfants de la génération de baby-boomers. L'éducation que cette cohorte a donnée A  ses enfants est fort différente de celle qu'elle a elle-mASme reA§ue. Ces différences expliquent en partie que les relations entre petits-enfants et grands-parents aient fortement changé pendant les trente dernières années.
Pour les entreprises, ces changements pourraient offrir de nouvelles" opportunités. C'est d'autant plus vrai que les nouveaux grands-parents sont plus habitués A  la société de consommation que les plus agés. Certains professionnels parlent de -marketing des grands-parents-. L'agence de voyage américaine Grandtravel est spécialisée dans les voyages entre les grands-parents et les petits-enfants. Elle devient si populaire que d'autres tour-opérateurs, hôtels, comnies de croisière et mASme ElderHostel ont développé des programmes pour répondre A  la demande de ce marché.

L'exemple de l'industrie du livre
Il y a cinq ans, le client type des librairies indépendantes ait plus de 40 ans et consommait 40 % des livres. Aujourd'hui, les études montrent que les plus de 40 ans contrôlent plus de la moitié de ce marché. 63 % des achats de livres d'adultes sont réalisés par les plus de 45 ans. Ceux-ci achètent également 33 % des livres pour les jeunes. 28 % des livres pour enfants sont achetés par les plus de 50 ans. C'est 20 % de plus qu'il y a cinq ans. La grande majorité des plus de 50 ans sont maintenant grands-parents. Les études montrent qu'ils ne devraient pas forcément lire plus dans les prochaines années, mais acheter plus. Le secteur du livre pourrait bénéficier des relations que les grands-parents entretiennent avec leurs petits-enfants pour développer leurs ventes auprès des plus jeunes. C'est en tout cas ce que pense Katherine Khawae, experte américaine des relations intergénérationnelles.


Les baby-boomers : une génération pivot

La génération du baby-boom représente les personnes nées après la fin de la Secondaire Guerre mondiale. Les premiers baby-boomers ont eu 57 ans en 2003.
Avec l'allongement de l'espérance de vie, le nombre de personnes partiellement ou totalement dépendantes est en très forte augmentation. D'un côté, cette génération de Jeunes Seniors continuer d'aider ses enfants, mais elle aussi devoir assister ses ainés. Cette situation nouvelle, par son ampleur, pourrait aussi influencer les relations entre les générations.
Certaines entreprises l'ont bien compris, A  l'image de ce groupe de maisons de retraite aux Etats-Unis qui cible les Grands Seniors via leurs enfants : -Offrez une place A  vos parents dans nos résidences et vous vous sentirez soulagés de les savoir en sécurité -, dit sa publicité. L'idée a d'ailleurs été reprise par une société spécialisée dans la télésurveillance.

Les Jeunes Seniors et les générations au trail
L'effet du vieillissement de la population salariée, conséquence de l'évolution démographique, devrait entrainer, au sein mASme de l'entreprise, le renforcement des différences entre les générations. La jeunesse des années 1960 a vieilli et a en grande partie atteint la cinquantaine. L'augmentation du nombre de salariés de plus de 50 ans devrait accentuer les conflits entre les générations. -La question du trail collectif entre Juniors et Seniors se pose alors clairement-, explique Jean-FranA§ois Michel, spécialiste du management intergénérationnel. - Il s'agit de savoir comment les différentes générations vont pouvoir collaborer de faA§on optimale. - Car les choses sont loin d'AStre simples. Chaque génération a son propre vécu, ses propres leurs et sa propre histoire.





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