Dans le déroulement d'une étude marketing, la phase qualitati précède généralement la phase quantitati, dans la mesure où elle se fixe pour but :
- de formuler précisément les hypothèses qui seront ensuite validées par des données chiffrées,
- d'identifier les dimensions multiples des problèmes posés,

- d'élaborer les questionnaires d'enquASte par sondage.

Il n'en demeure pas moins vrai que les méthodes qualitatis sont parfois utilisées pour approfondir les résultats d'une enquASte quantitati. C'est sount le cas des techniques d'observation des comportements (cf. infra).
Il arri aussi couramment que la phase qualitati se suffise A  elle-mASme. C'est plus particulièrement le cas lorsque les études portent sur des populations de taille réduite ' ou essentiellement composées de prescripteurs ' ou que des résultats non chiffrés sur les freins et les motivations de la population étudiée suffisent A  l'analyse et A  la prise de décision.
L'opposition entre études qualitatis et études quantitatis
- régulièrement entretenue par certains auteurs ' se révèle particulièrement stérile. Les deux approches sont éminemment complémentaires. La première répond aux questions - qui -, - quoi -, - où -, - quand -, et surtout - comment -, - pourquoi - et - ac quels effets -. La seconde inscrit une donnée chiffrée en regard de chaque interrogation.