A partir du de travail créatif, les créatifs de l'agence se mettent A  l'ouvrage. Leurs réflexions débouchent sur la définition d'un concept de communication qui est ensuite présenté au client.
Le concept de communication est la traduction de l'objectif de communication en un message. Dans le cas de l'affichage ou de la presse écrite, il est ensuite décliné sous forme d'une accroche et d'un visuel. En matière audiovisuelle, il se traduit par un jingle ou un film.
La qualité d'un concept de communication s'évalue sur la base de plusieurs critères. Il doit AStre :
- Simple, pour AStre compris et intégré rapidement. Il ne peut véhiculer qu'un seul message A  la fois.
- Distinctif, c'est-A -dire original et spécifique, de manière A  ancrer solidement le positionnement.
- Crédible, en s'appuyant sur une promesse et sur des justifications.
- Fortement évocateur, tout en restant cohérent ac le positionnement et la promesse.
- Durable et déclinable pour suivre l'entreprise culturelle dans son déloppement.