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MARKETING

Le marketing, parfois traduit en mercatique, est une discipline de la gestion qui cherche à déterminer les offres de biens, de services ou d'idées en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs, du public ou de la société en général. Il favorise leur commercialisation (ou leur diffusion pour des activités non lucratives). Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse, leur offrir des satisfactions si possible répétitives et durables. Il suscite donc par son aspect créatif des innovations sources de croissance d'activité. Ainsi l'ensemble des actions menées par l'organisation peut prévoir, influencer et satisfaire les besoins du consommateur et adapter ses produits ainsi que sa politique commerciale aux besoins cernés.


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La notion de pluralite de canaux et de recepteurs

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L'entreprise culturelle ne se présente pas comme une source de communication unique mais comme la sommation de différents canaux participant chacun A  la communication globale.


Parmi ces canaux il est possible de distinguer :

» L'équipe de direction qui porte l'image de la structure auprès des partenaires institutionnels et des médias,
Au sein d'une entreprise culturelle, les médias doint pouvoir repérer un interlocuteur qui sert de support A  leur travail d'information. Dans les entreprises tournées rs la création, c'est généralement un membre de l'équipe de création qui est le mieux A  mASme d'assumer cette fonction,
» Les personnels de contact, c'est-A -dire toutes les personnes qui ont un rapport direct ac les publics (standardistes, personnels d'accueil, gardiens de musées, employés de bibliothèque). Ce sont sount des employés occupant des fonctions considérées comme subalternes. Dans de nombreux cas, les personnels de contact constituent le seul lien entre les publics et l'entreprise culturelle,


» Les documents de communication,

» Tous les éléments constitutifs de l'entreprise culturelle (locaux).
L'examen de ces canaux permet de tirer trois enseignements :
» La politique de communication d'une entreprise culturelle doit AStre appréhendée d'une manière globale et intégrer tous les canaux lors d'une réflexion commune.
» Les différents canaux doint véhiculer un message commun, mASme si ce dernier est ensuite décliné en fonction des récepteurs.
» Une camne de communication externe doit toujours AStre précédée d'un important travail en interne visant A  faire partager le discours des responsables de la structure A  l'ensemble du personnel qui doit ensuite le faire sien.
L'exemple de tel orchestre symphonique est A  ce sujet révélateur. Alors que la camne d'abonnement avait pris pour thème la convivialité, les personnels d'accueil, en désaccord ac leur direction sur des questions de statuts, appliquaient un strict principe de réponse minimale aux questions posées par les publics.
Parallèlement A  cette multiplicité des canaux, l'entreprise culturelle doit faire face A  une pluralité de récepteurs.


Pour AStre efficace, une politique de communication doit :

- AStre déclinée en fonction des différentes cibles, A  partir d'une fine connaissance des attentes, des freins et des motivations, des besoins en informations,
- garder une cohérence globale pour éviter des retours négatifs.
Telle comnie théatrale avait si bien intégré la notion de cible et de messages différenciés, qu'elle tenait des discours contradictoires A  des cibles supposées hermétiques. Aux yeux des partenaires publics locaux, était mis en avant l'imtation régionale et le travail de diffusion réalisé ac des structures locales. Lors d'une conférence de presse parisienne, cet aspect des choses était non seulement passé sous silence mais vigoureusement réfuté, la comnie préférant promouvoir son ambition nationale.
Les partenaires publics locaux en prirent prétexte pour supprimer leurs subntions alors qu'il eut été plus efficace de se présenter A  chacun comme une - comnie nationale imtée en région -.





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