Quel que soit l'outil utilisé, communiquer consiste A  transmettre une information, une idée ou une attitude.

Quatre éléments entrent alors en jeu :

- l'entreprise culturelle, qui joue le rôle de source, qualifiée aussi d'émetteur,

- le message qui doit AStre véhiculé,

- le destinataire du message, ou récepteur,
- le vecteur du message qui va permettre l'acher récepteur.
Mais pour AStre transmise, une idée ou une information doit d'abord AStre traduite en un message compréhensible par le récepteur. C'est l'opération de -codage- qui s'opère, par exemple, lors de la rédaction d'un dossier de presse, la création d'une affiche ou la fabrication d'un programme. A réception du message, le destinataire fera l'opération inverse.
Le message décodé par le destinataire doit AStre identique A  celui émis par la source. Ce n'est cependant pas toujours le cas.
L'exemple des affiches de spectacles est, A  ce titre, révélateur. L'affiche d'un spectacle est souvent réalisée par l'équipe de création A  l'issue de son cheminement artistique. Pour ses membres, le signifiant dépasse alors souvent le cadre du signifié. Ce n 'est pas le cas pour le destinataire, qui est resté extérieur A  la démarche : il sera dans l'incapacité de percevoir le contenu du message qui lui est adressé.
C'est donc la logique du récepteur qui doit primer lors de l'élaboration d'un document d'information.
Les "documents d'information "se distinguent alors des "documents de trace ", conA§us pour rappeler au destinataire une émotion partagée.
Le schéma ci-contre est celui d'une communication verticale et unilatérale. Il s'applique par exemple aux actions de communication publicitaire par voie de presse ou d'affichage. La communication inter-active, qui autorise un - effet retour - est plus efficace, mais aussi plus difficile A  mettre en place et plus coûteuse.
La lecture de ces schémas conduit A  identifier les six principales questions que doit résoudre toute action de communication :

» Pourquoi?

Il s'agit ici de définir clairement les objectifs de communication de l'action envisagée. C'est en fonction de ces résultats que sera évaluée ensuite la réussite de l'opération.

» Qui?

Cette question vise A  déterminer la source émettrice que le récepteur devra AStre en mesure d'identifier en mASme temps qu'il prend connaissance du message.

» A qui?

La connaissance de la cible en terme de motivations et de besoins en information est un élément capital du succès de l'opération.

» Quoi ?

Il faut énoncer précisément le contenu du message que l'on veut véhiculer en regard des objectifs définis préalablement.

» Comment?

Quels sont les outils et canaux que l'on va utiliser et pourquoi les avoir choisis?

» Avec quel effet?

De mASme qu'une action de communication ne saurait AStre entreprise sans une définition précise des objectifs A  atteindre, de mASme il s'are nécessaire de mesurer son degré d'efficacité.