Considérées sous un angle marketing, les relations publiques représentent l'outil de communication le plus personnalisé, celui qui est réservé A  la gestion des rapports aux partenaires, aux prescripteurs et aux médiateurs.
Les actions de relations publiques s'adressent A  des individus pris dans le contexte de leurs fonctions sociales. Elles visent A  mettre en œuvre une politique de communication individualisée, capable d'élir et de conforter des relations confiantes, fondées sur une connaissance et une compréhension mutuelle. De ce fait, leur mise en œuvre est peu formalisée : elle repose essentiellement sur la qualité des contacts humains qui s'élissent entre deux personnes, l'une A  l'intérieur, l'autre A  l'extérieur de l'entreprise culturelle. Ceci nécessite une continuité dans les rapports.
Une réflexion préalable n'en est pas moins nécessaire. La base de la démarche reste similaire A  celle utilisée pour la mise en oeuvre d'une action de communication publicitaire ou de marketing direct.
Toute opération de relations publiques débute par une analyse du réseau partenarial. Le but recherché est d'identifier pour chaque individu :
» sa situation au sein de la structure A  laquelle il appartient (collectivité publique, journal),
» son poids et le rôle qu'il joue dans les réseaux relationnels,
» les schémas sociaux sur lesquels il fonctionne,
» ses attitudes et ses attentes vis-A -vis de l'entreprise culturelle,
» ses freins et ses motivations,

» ses besoins en information.

Cette collecte doit déboucher sur une connaissance fine de chaque acteur.
L'étape suivante est le choix de cibles, répondant aux objectifs de l'entreprise. Des messages spécifiques sont alors construits A  l'attention de chacun, tout en prenant soin de conserr une cohérence globale.
Deux cibles méritent un déloppement particulier : les relais et la presse.