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MARKETING

Le marketing, parfois traduit en mercatique, est une discipline de la gestion qui cherche à déterminer les offres de biens, de services ou d'idées en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs, du public ou de la société en général. Il favorise leur commercialisation (ou leur diffusion pour des activités non lucratives). Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse, leur offrir des satisfactions si possible répétitives et durables. Il suscite donc par son aspect créatif des innovations sources de croissance d'activité. Ainsi l'ensemble des actions menées par l'organisation peut prévoir, influencer et satisfaire les besoins du consommateur et adapter ses produits ainsi que sa politique commerciale aux besoins cernés.


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Plusieurs types de processus de service

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Il existe de nombreuses faA§ons de classer les services. Une classification particulièrement intéressante se base sur la nature des processus qui créent et délivrent les services. Les clients étant souvent impliqués dans la production du service, l'entreprise a besoin de comprendre la nature des processus auxquels les clients sont exposés. Un processus est une série d'actions et une succession d'étapes prenant place dans une séquence définie. Les processus de service varient de simples procédures impliquant peu d'étapes, comme faire se faire livrer une pizza, A  des niveaux complexes d'activités comme effectuer une intervention chirurgicale ou faire décoller un avion.
Un processus implique la prise en compte d'un - input- et sa transformation en - output-. Deux grandes catégories de - choses - sont transformées dans les services : les personnes et les objets. Dans la plupart des cas, du trans port de passagers A  l'éducation, les clients eux-mASmes sont les principaux inputs du processus de service. Dans les autres cas, 1' input est un objet qui nécessite une réparation, ou un ensemble d'informations qui doivent AStre assemblées. Dans certains services, le processus est physique et quelque chose de tangible se déroule. Cependant, dans les services basés sur l'information, le processus est intangible.
Les processus de servicespeuvent AStre classés en quatre catégories. Chaque catégorie implique des processus fondamentalè-nient différents. Bien que les secteurs d'activité dans lesquelles chaque service peut apparaitre soient très différentes, les analyses montrent qu'ils partagent, en fait, des caractéristiques semblables importantes liées aux processus. En conséquence, les responsables des différents secteurs d'activité au sein d'un mASme groupe de processus peuvent obtenir des informations importantes par l'étude ée d'autres entreprises du mASme groupe de processus et ainsi créer des innovations A  haute valeur ajoutée pour leur propre entreprise.

1. Le processus de traitement des personnes
Les gens ont besoin et accordent de l'intérASt pour les services qui les concernen (etre transporte, nourri, éduqué, soigné). Pour pouir bénéficier de ce type de services, les clients doivent AStre présents dans le système qui délivre le service. Parce qu'ils font partie intégrante du processus, ils ne peuvent pas bénéficier d'un service A  distance ; ils doivent consacrer du temps pour participer et coopérer activement avec le prestataire de service. Le niveau d'implication du client peut AStre très variable. Monter dans un autobus pour un trajet de 5 minutes ou entreprendre un long traitement hospitalier. L'output de ces services est un client qui est arrivé A  destination ou est en meilleure condition physique ou mentale mais le niveau d'implication n'est pas le mASme.


2. Le processus de traitement des biens

Ce type de processus concerne les biens ou possessions physiques des clients qui ont besoin d'un traitement particulier comme une opération de maintenance ou une réparation. Cela peut concerner la maison et ses aménagements, la iture, l'ordinateur, etc. Les clients sont physiquement moins impliques dans ce type de service que dans les services de processus sur la personne. Considérons les différences entre le transport de passagers et de marchandises. Dans le premier exemple, us devez AStre présent pour pouir obtenir le bénéfice d'aller d'un endroit A  un autre. Dans le cas du transport de marchandises, us pouvez demander que l'entreprise prélève l'objet A  tre domicile ou tre bureau et attendre la confirmation de livraison.
Dans la plupart des services basés sur les processus de traitement des biens, l'implication du client est généralement limitée A  l'apport des éléments nécessitant le traitement, A  la sollicitation du service, A  l'explication de la demande et plus tard, au retour du bien et au paiement de la facture. Si l'objet devant AStre traité est quelque chose de difficile ou impossible A  déplacer, comme un équipement lourd, un élément d'un batiment, un jardin, alors la réalisation du service doit se faire sur place et c'est le personnel de service qui se déplace et doit apporter les fournitures et matériels nécessaires A  la prestation du service sur place. Dans tous les cas, le résultat doit apporter une solution A  la demande du client et apporter une amélioration tangible du bien en question.


3. Le processus de stimulation mentale

Ces processus concernent les services qui s'adressent A  l'esprit des gens. Ils sont essentiellement composés de la formation, l'information, le conseil, la psychothérapie, le divertissement et les pratiques religieuses. Toute chose se rapprochant de l'esprit des gens a le pouir de modifier les attitudes et d'influencer les comportements. C'est pourquoi, si les clients sont dans un état de dépendance ou s'il existe un potentiel de manipulation, des codes déontologiques forts et des règles sont nécessaires. Bénéficier de ces services demande un investissement fort notamment en temps de la part des clients. Les bénéficiaires ne doivent pas nécessairement se déplacer physiquement dans l'entreprise. Ils doivent juste AStre mentalement en communication avec les informations qui leur sont présentées. Il existe un contraste intéressant ici avec les services de processus de traitement des personnes. MASme si un passager dort pendant son trajet, il arrive A  la destination souhaitée alors qu'un étudiant qui physiquement présent, dort durant la classe ne sera pas plus instruit A  la fin du cours qu'il ne l'était au début !
Des services comme le divertissement ou la formation sont souvent réalisés A  un endroit et transmis par la télévision ou la radio individuellement aux personnes. Toutefois, ils peuvent AStre délivrés en direct A  un groupe de clients en un lieu donné comme un cinéma, un diéatre, une salle de cours ou de conférence.
Puisque le cœur du service de cette catégorie est basé sur l'information (que ce soit la musique, la ix, les données ou les images), ces services peuvent AStre facilement digitalisés, enregistrés et rendus disponibles pour des utilisations ultérieures au travers de canaux électroniques, ou transformés en produits manufacturés comme des disques ou cassettes.

4. Le processus d'information
Si l'on place l'information sur une échelle de tangibilité, elle apparaitra probablement comme l'une des formes les plus intangibles de service. Le degré de participation du client A  la fois dans les services de processus d'information et de stimulation mentale se fait plus par lonté personnelle de rencontrer le fournisseur que pour le besoin des processus opérationnels. En fait, le contact est pratiquement inutile dans des entreprises comme la banque ou l'assurance, le résultat peut AStre délivré A  distance. Pourquoi se rendre dans l'entreprise de services si rien n'oblige le client A  le faire ?
Ce sont souvent les habitudes qui régissent le type de relations de service. Les entreprises et leurs clients peuvent convenir qu'ils préfèrent se rencontrer en personne parce qu'ils ont ainsi l'impression de mieux communiquer et ainsi de mieux perceir les attentes de l'autre partie. Cependant, l'expérience a montré que des relations personnelles efficaces, construites sur la confiance, peuvent AStre créées et perdurer simplement grace A  des contacts téléphoniques, des sires Internet ou des c-mails. Avec les progrès de la technologie nous pouns nous attendre A  ir un accroissement progressif des transactions A  distance.


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