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MARKETING

Le marketing, parfois traduit en mercatique, est une discipline de la gestion qui cherche à déterminer les offres de biens, de services ou d'idées en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs, du public ou de la société en général. Il favorise leur commercialisation (ou leur diffusion pour des activités non lucratives). Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse, leur offrir des satisfactions si possible répétitives et durables. Il suscite donc par son aspect créatif des innovations sources de croissance d'activité. Ainsi l'ensemble des actions menées par l'organisation peut prévoir, influencer et satisfaire les besoins du consommateur et adapter ses produits ainsi que sa politique commerciale aux besoins cernés.


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Les déterminants de la demande

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Afin de gérer au mieux les variations de la demande pour un service donné, les responsables doint connaitre les facteurs suivants qui influencent la demande.



1. Comprendre les facteurs qui génèrent la demande
» Le niau de la demande suit-il un cycle prévisible ?
Si c'est le cas, le cycle dure-t-il :


- un jour (variations en heures) ;

- une semaine (variations en jours) ;


- un mois (variations en jours ou en semaines) ;

- une année (variations en mois ou saisons, ou encore en fonction des vacances scolaires) ;


- toute autre périodicité ?

» Quelles sont les causes qui sous-tendent ces variations cycliques ?


- Le calendrier des embauches.

- Le paiement des impôts et taxes.


- Les échéances de paiement des salaires.

- Les vacances et horaires scolaires.


- Les modifications saisonnières du climat.

- Les jours fériés ou fAStes religieuses.
- Les cycles naturels, comme l'influence des marées ou de la lune.
» Les niaux de demande changent-ils aléatoirement ?


Si c'est le cas, les causes peunt-elles AStre :

- des changements météorologiques quotidiens ;
- des événements liés A  la santé que l'on ne peut exactement prévoir ;
- des accidents, des incendies ;
- des catastrophes naturelles, comme des tremblements de terre, tempAStes ou éruptions volcaniques ?
La plupart des variations cycliques de la demande pour un service particulier se produisent sur une durée d'un jour A  12 mois. A€ titre d'exemple, l'impact des changements saisonniers est bien connu et influence la demande d'un grand nombre de services.
Dans la majorité des cas, plusieurs cycles peunt se superposer. La demande en transports en communs varie en fonction de l'heure de la journée, du jour de la semaine et de la saison.
Les stratégies de lissage de la demande ne peunt réussir que si l'on connait bien les habitudes de la clientèle et les comportements des segments spécifiques. Tenter de convaincre une clientèle d'affaire de rester les samedis et dimanches A  l'hôtel présente t-il un intérASt ? Est-il raisonnable d'essayer de faire voyager les gens en dehors des périodes de pointe étant donné que ces périodes sont déterminées par les horaires de travail. Des prix faibles en période de basse activité ne permettent pas A  l'entreprise de se délopper, A  moins de délopper d'autres activités pour d'autres segments. Les stations de sport d'hir très sensibles A  la saisonnalité peunt délopper des activités alternatis comme la marche, la décourte de la faune et de la flore lors des saisons - creuses -, comme le printemps et l'automne. Elles changent alors le mix et l'objectif des services afin de cibler différents types de clientèle.
Des systèmes sophistiqués permettent de déterminer différents modèles de consommation des clients en fonction de la date et du moment de la journée. Enregistrer les conditions météorologiques et tout facteur susceptible d'influencer la demande (une grè, un accident, une exposition en ville, un changement de prix, le lancement d'un service concurrent, etc.) peut également AStre instructif.
MASme s'il est impossible de tout prévoir, des analyses peunt montrer que la possibilité d'imprévus est plus fréquente certains jours de la semaine, ou encore que les réparations d'urgence sont sount plus nombreuses A  certaines heures de la journée ou A  l'occasion de certains événements. Toutes les demandes urgentes ne sont d'ailleurs pas pertinentes. Décourager ces demandes indésirables A  trars des camnes publicitaires ou des systèmes de filtrage ne réduira pas les fluctuations aléatoires de la demande mais permettra de réduire les pics d'activité.
Certaines initiatis marketing peunt-elles air les variations aléatoires de la demande ? La réponse est par définition négati, puisque ces fluctuations se trount hors du contrôle des sociétés elles-mASmes. C'est l'historique des enregistrements qui conditionne la facilité ac laquelle on peut prévoir la demande. Certains services, comme la téléphonie, peunt mASme déterminer les habitudes de consommation des abonnes en fonction de l'heure. Bien que ces données ne fournissent pas toujours les renseignements spécifiques, il est sount possible d'en tirer des conclusions quant au volume de ntes généré par les différents groupes d'utilisateurs.







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