Il existe une différence fondamentale entre une stratégie visant l'obtention d'une transaction unique et celle mise au point pour développer des relations de longue durée avec les clients. Ix terme marketing relationnel est souvent utilisé pour décrire ce dernier type d'activité, mais, très souvent défini de faA§on vague et imprécise. Il existe en fait 4 types de marketing : le marketing transactionnel et trois catégories de marketing relationnel (le data base marketing, le marketing interactif et le marketing réseau).

1. Le marketing transactionnel
Une transaction représente l'événement durant lequel un échange de valeur a lieu entre deux parties. Une transaction ou mASme un enchainement de transactions ne constitue pas une relation car celle-ci nécessite une connaissance et une reconnaissance mutuelle. Lorsqu'une transaction entre un client et un fournisseur est effectuée anonymement, donc sans conserver un historique des achats du client et sans créer de reconnaissance mutuelle entre d'une part le client et d'autre part, les employés, on ne peut pas dire qu'il y ait de relation A  proprement parler.

2. Le data base marketing

La transaction reste l'élément essentiel du - data base - marketing, mais comprend un échange d'informations. Les systèmes d'information avec leurs bases de données relationnelles permettent aux responsables marketing de créer une relation avec le client et de le retenir dans le temps, dépendant, la nature de cette relation est souvent impersonnelle et distante, avec une communication unilatérale décidée par le vendeur. Les systèmes d'information permettent ( 1 ) d'identifier et créer une base de données des clients actuels et potentiels, (2) d'enyer des messages différencies en fonction des caractéristiques et préférences des consommateurs, et de (3) suivre chaque relation, connaitre le coût d'acquisition du client et la valeur A  vie résultant de ces achats présents ou potentiels.

3. Le marketing interactif
Lorsqu'il y a une interaction en face-A -face entre les clients et le fournisseur (ou - oreille A  oreille - dans le cas d'une interaction téléphonique), la relation peut AStre considérée comme plus proche. Bien que le service de base reste en lui-mASme important, le processus social et ses acteurs créent de la valeur. Les interactions incluent des négociations et le partage d'information. Ce genre de relations existe dans de nombreux environnements où les acheteurs et les vendeurs se connaissent et se font confiance. Elles sont également la caractéristique des services B2B : l'entreprise comme le client sont prASts A  investir des ressources (dont du temps) pour développer une relation bénéfique pour tous. Cet investissement comprend le temps passé A  partager et A  enregistrer l'information.

4. Le marketing réseau

Mettre en relation des personnes qui ont un intérASt commun est la base du marketing réseau. Ce genre de marketing se pratique plus généralement dans un contexte B2B, lA  où les entreprises doivent développer leur position dans un réseau relationnel avec des clients, des distributeurs, des fournisseurs, des médias, des consultants, des associations diverses, des banques, les pouirs publics et les concurrents. Ce concept de réseau existe également dans les environnements de grande consommation où les clients sont encouragés A  recommander leurs connaissances A  l'entreprise.

5. Instaurer une relation
MASme dans le cas de transactions uniques, il peut y AStre intéressant de créer une relation durable avec un client. Le fournisseur et le client entrent-ils dans une relation formelle d'adhésion ou d'abonnement avec les clients, (contrat téléphonique, ouverture de compte bancaire ?) Le service est-il fourni de faA§on continue, (police d'assurance ou redevance télévision ?). Chaque transaction est-elle considérée et facturée séparément ?
Une adhésion est une relation formalisée entre une entreprise et un client identifié, qui peut présenter des avantages pour les deux parties. Les services impliquant des relations uniques peuvent AStre transformés en relations d'adhésion soit en vendant le service globalement (une sectiune mensuelle pour les transports en commun), soit en proposant des avantages supplémentaires aux clients qui décident de s'abonner auprès de l'entreprise (les programmes d'adhésion des hôtels, comnies aériennes et loueurs de itures rentrent dans cette catégorie). L'avantage principal des relations d'adhésion pour l'entreprise de services est de sair qui sont ses clients et, quel usage font-ils des services proposes. La connaissance des identités et adresses des clients permet A  l'entreprise d'utiliser efficacement le mailing (par la poste ou par messagerie électronique) ou la vente par téléphone. En retour, les clients membres peuvent air accès A  des numéros spéciaux ou mASme A  des responsables qui les aident.