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MARKETING

Le marketing, parfois traduit en mercatique, est une discipline de la gestion qui cherche à déterminer les offres de biens, de services ou d'idées en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs, du public ou de la société en général. Il favorise leur commercialisation (ou leur diffusion pour des activités non lucratives). Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse, leur offrir des satisfactions si possible répétitives et durables. Il suscite donc par son aspect créatif des innovations sources de croissance d'activité. Ainsi l'ensemble des actions menées par l'organisation peut prévoir, influencer et satisfaire les besoins du consommateur et adapter ses produits ainsi que sa politique commerciale aux besoins cernés.


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Publicité et marketing direct

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Publicité et marketing direct
On a dit que le marketing direct était une méthode de stimulation commerciale de - période de crise -. Ce point de vue n'est que partiellement exact. En effet, grace au marketing direct, l'annonceur peut:




1) percevoir les signes précurseurs de changements;

2) tester en permanence, afin de moduler ses axes de communication ;


3) piloter sa stratégie commerciale - A  vue - ;

4) fidéliser sa clientèle ;


5) stimuler les ventes en cas de besoin ;

6) élir, optimiser et enrichir son fichier ;


7) découvrir de nouveaux marchés, diversifier.

Les grands annonceurs sont conscients de cette évolution, et infléchissent leur politique de communication dans le sens d'une intégration du marketing direct dans leur mix.
Une frange d'annonceurs plus modestes (diffusant en général des produits typés), et ne disposant pas de budgets de publicité générale, utilisent exclusivement le marketing direct pour faire tourner leurs entreprises. Ces annonceurs-lA , par la force des choses, ont pris une longueur d'avance. En effet, le marketing direct leur permet, A  peu de frais, de communiquer avec leur marché, en réduisant ' voire en éliminant ' les risques de déperdition, et en réduisant les coûts au contact utile. Pour eux, le marketing direct remplace avantageusement une force de vente ; et il leur permet de moduler leurs actions commerciales avec une totale souplesse.
VoilA  pour les annonceurs Mais qu'en est-il des publicitaires ?
Le marketing direct est A  la publicité ce que le théatre est au cinéma : un exercice qui prilégie le contact avec le public ; qui exige d'AStre perpétuellement testé, peaufiné, afin de devenir de plus en plus efficace. Cette spécificité l'a longtemps éloigné de l'univers de la publicité traditionnelle, et il était franchement ignoré par les agences de publicité. Puis il fut considéré comme un trublion indigne du moindre intérASt.
Mais heureusement, ce point de vue est devenu très teIndéfendable.
En effet, le marketing direct doit AStre estimé comme un partenaire naturel de la publicité (car usant de techniques cousines) ; mais ayant une finalité différente, plus spécifiquement concentrée sur l'action et l'efficacité commerciale instantanée et immédiatement
mesurable.
Aussi, vers le milieu des années 80, les choses commencèrent A  changer. Sous la pression de leurs annonceurs, certains grands groupes de communication décidèrent d'intégrer une cellule de marketing direct, ou de créer une filiale spécialisée. Une seconde raison motivait cette démarche : le marketing direct représentait une sérieuse menace pour la marge des agences de publicité, car, chaque jour, il attirait A  son profit une partie des gros budgets précédemment gérés par la pub.


- La France est encore en pleine phase de développement -

Le regretté Alain Bellanger ' aimait A  dire que les agences de marketing direct sont les agences de la quatrième génération : après la réclame, la publicité et la communication de masse, disait-il, elles ouvrent une nouvelle voie, celle de la communication ciblée, gage d'efficacité. Un annonceur responsable ne peut donc plus les ignorer Les faits semblent lui donner raison, car parmi toutes les spécialisations de la communication ' et dans la plupart des pays développés ', c'est le marketing direct qui connait la plus forte croissance. En France, il représente aujourd'hui 30 % des dépenses totales de communication 2. Aux Pays-Bas, 40 % ; en Grande-Bretagne, 50 % Mais aux Etats-Unis, A  la stupeur des publicitaires généralistes, la publicité directe absorbe déjA  60 % des investissements laissant aux autres disciplines de la communication une portion congrue de 40 %. Les deux vecteurs prilégiés du marketing direct, le mailing et le phoning, s'y taillent la part du lion, puisqu'ils drainent des investissements qui représentent le double de ceux qu'absorbe la télésion. Et le mouvement s'emballe
La création de réseaux internationaux d'agences de marketing direct fut l'étape suivante. Un coup d'œil lucide sur les réalités européennes démontre la pertinence d'une telle démarche. Mais, pour cela, il conent tout d'abord de différencier l'univers de la publicité générale de celui du marketing direct.
Les très gros budgets publicitaires vont AStre gérés par des groupes de communication A  l'échelle européenne, avec des -courroies de transmission - nationales ' voire régionales ', qui ne seront en fait que des agences exécutantes. La création sera simplement déclinée d'un pays sur l'autre. Dans plusieurs secteurs, cette tendance se dessine déjA  (automobile).
En revanche, la création en marketing direct, elle, restera une discipline artisanale et nationale, car trop tributaire des mentalités, courants de pensée, mœurs, des différents pays qui forment la Communauté. En effet, il est bien connu qu'il est impossible - d'adapter- une création d'un pays A  l'autre.
C'est ainsi qu'il est certain qu'un annonceur allemand désireux d'expédier en mASme temps un mailing sur le marché franA§ais et sur le marché italien, devra faire appel A  deux agences de marketing direct : une franA§aise et une italienne, pour sa création. L'inverse est également vrai : un annonceur franA§ais aura recours A  une agence allemande ou italienne pour sa création.
En ce qui concerne la fabrication et le routage des documents, en revanche, l'annonceur allemand choisira presque certainement des prestataires germaniques. C'est donc lA  que se jouera - l'euro-péanisation - du marketing direct.
En effet, il faut pouvoir toucher, d'une seule volée, les consommateurs de plusieurs pays européens. La solution : une gestion européenne des fichiers. Ce qui signifie qu'il faut créer des fichiers multinationaux en utilisant des fichiers nationaux compatibles. Pas facile : les conditions varient énormément d'un pays A  l'autre. Le Danemark, par exemple, possède une réglementation très stricte qui oblige les utilisateurs de fichiers A  publier leurs sources, la France exige que les fichiers soient déclarés A  la CNIL ' ; en quelques années, l'Allemagne a réduit de 90 % le nombre de ses fichiers en circulation, etc. De plus, chaque pays a sa propre tarification postale. Un vérile casse-tASte ! Pour corser le tout, une épée de Damoclès est suspendue au-dessus de la profession : que tous les pays européens soient un jour forcés A  s'aligner sur celui qui possède la réglementation la plus contraignante.
Conclusion : dans les toutes prochaines années ' malgré tout cela ' une agence de marketing direct ayant une réelle vocation européenne devra :
' élir des relations prilégiées avec des correspondants dans les principaux pays d'Europe, pour absorber les créations des annonceurs étrangers ;
' AStre capable de gérer des fichiers multinationaux, et de cibler les prospects européens, afin de serr les annonceurs franA§ais désireux d'attaquer les marchés étrangers en direct.





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