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MARKETING

Le marketing, parfois traduit en mercatique, est une discipline de la gestion qui cherche à déterminer les offres de biens, de services ou d'idées en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs, du public ou de la société en général. Il favorise leur commercialisation (ou leur diffusion pour des activités non lucratives). Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse, leur offrir des satisfactions si possible répétitives et durables. Il suscite donc par son aspect créatif des innovations sources de croissance d'activité. Ainsi l'ensemble des actions menées par l'organisation peut prévoir, influencer et satisfaire les besoins du consommateur et adapter ses produits ainsi que sa politique commerciale aux besoins cernés.


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Cibles et discours

Pour un annonceur, sa première cible, la meilleure, ce sont ses anciens clients, et ceux qui achètent spontanément son produit. Ce sont des clients qui lui ont déjà fait confiance, et, s ils n ont pas été déçus, sont prêts à recommencer. Pourtant, cette cible-là est souvent délaissée. Pire encore, elle est parfois carrément ignorée. Un jour j ai rencontré le directeur du marketing d un grand quotidien. L homme s arrachait les cheveux parce que sa direction générale lui supprimait régulièrement les annonces d abonnement qu il tentait d insérer dans les colonnes de son journal. A la place, elle lui conseillait de trouver de nouveaux abonnés par voie de mailing. Ces annonces, pourtant, donnaient d exceptionnels résultats. Dans ce cas précis, même un enfant de dix ans aurait compris que le cœur de cible se composait de lecteurs qui, habituellement, achètent le journal. Eh bien, malgré cela, ce directeur du marketing ne parvenait pas à convaincre son patron que c était là le plus sûr moyen d accroitre le volume de ses abonnements ! Ce problème est courant. Il vient du fait que beaucoup de gens confondent « cible » et « cibler ». La cible est une réalité, elle existe ; alors que le verbe cibler implique la prise d une série de mesures qui permettront, à terme, d identifier la cible, et d isoler les individus qui la composent. Souvent, la cible est un gisement qui se trouve là, à portée de main. Elle est « collée » sur le produit, et se dévoile par le fait que les gens utilisent spontanément ledit produit. Et pour peu qu on leur en donne la possibilité, ces gens ont un réflexe automatique d achat. Le rôle du marketing direct est donc de stimuler cette cible, car elle est déjà pratiquement acquise Mais il faut être juste, et reconnaitre que l on a longtemps demandé au marketing direct de trouver de nouveaux clients plutôt que d optimiser le potentiel de clients existants. La « cible », c est donc le mot-clé du marketing direct : savoir qui sont nos interlocuteurs privilégiés, pourquoi ces individus auraient besoin de nos produits, communiquer avec eux en utilisant le langage qu ils comprennent, utiliser les termes qui vont les persuader de signer un Bon de commande La cible, c est la justification même de notre existence professionnelle. Sans elle, nous ferions de la publicité, et non pas du marketing direct. Lors de la Semaine Européenne du marketing direct 1990, Drayton Bird a révélé les résultats d une très intéressante étude sur l importance des facteurs qui font le succès ou l échec d un message. 1) Un bon fichier fait 6 fois mieux qu un mauvais. 2) Une bonne offre fait 3 fois mieux qu une mauvaise. 3) Un message envoyé au bon moment fait 2 fois mieux qu un message mal planifié. 4) Un message bien conçu fait 1,35 fois mieux qu un message baclé. 5) Un message fait pour susciter des réponses rapides et faciles fait 1,2 fois mieux qu un message inerte. Au total, on peut dire qu un message bien réalisé obtient 58 fois plus de résultat qu un mauvais message ! Et comme vous pouvez le constater, l importance du ciblage est déterminante. Grace à l amélioration de toutes ces techniques (ainsi que des techniques de production), il est possible d imaginer de nouvelles applications. Certaines viennent de voir le jour, d autres existent déjà à l étranger. Par exemple, les encarts personnalisés « jetés » dans les quotidiens. Via leur journal du matin, les lecteurs recevront des offres qui leur sont personnellement réservés. C est ainsi que M. Dupont, amateur de bons vins, trouvera dans son journal une offre personnalisée émanant d un négociant ; alors que son voisin, M. Durand, fanatique de bricolage, découvrira dans le même journal une offre promotionnelle à son nom, pour une perceuse révolutionnaire. Allié à une création bien adaptée, l optimisation du ciblage est le seul vrai garant de résultats conformes à nos attentes. Mais c est dans ce domaine que les choses bougent le plus vite, et ce qui est catéchisme aujourd hui pourrait, très rapidement, devenir histoire ancienne ! Pourtant, une chose est sûre : en nous donnant de plus en plus de possibilités de toucher le bon prospect, au bon moment, avec de bons arguments, les nouvelles méthodes de ciblage vont révolutionner notre métier.
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