Dans son livre Where ha all the salesmen gone ?, Wally Armbruster nous rappelle un épisode des antures de Tom Sawyer.
Lorsque Tom Sawyer a été obligé de repeindre une clôture sous les yeux de ses copains goguenards qui refusaient de lui prASter main forte, il a fait cette remarque, d'une astuce diabolique :
- J'ai une sacrée chance : ce n'est pas tous les jours qu'un garA§on de mon age est autorisé A  repeindre une clôture
Immédiatement, ses amis se sont mis au travail. Mieux encore : il l'ont payé pour avoir l'honneur de badigeonner la palissade ! Tom Sawyer avait réussi A  présenter cette ennuyeuse corvée comme un privilège.
C'est lA  une technique de nte très efficace. Car, bien présentée, presque n'importe quelle faiblesse peut se transformer en avantage. Mais attention, transformer une faiblesse en avantage ne signifie nullement que vous dez, par la dissimulation et le truquage, induire vos prospects en erreur. Plus simplement, il s'agit de leur présenter rationnellement les - bons côtés - de la faiblesse ! Car il en existe presque toujours. Dans l'exemple ci-dessus, les amis de Tom Sawyer ont pris un authentique plaisir A  repeindre la clôture ; et, finalement, c'est cela qui compte.
Tous les jours, des milliers de personnes achètent la rsion simplifiée d'un produit, non parce qu'elle est moins chère, mais parce qu'elle est moins compliquée. Des milliers de personnes préfèrent des articles simples et rustiques A  des produits plus élaborés et plus fragiles. Des milliers de personnes achètent des appareils photos qui ont - la faiblesse - de ne pas disposer de correcteurs électroniques de contre-jour, de mise au point par télémétrie, d'objectifs interchangeables. D'autres choisissent des chaines HiFi sans fioritures, sans gadgets inutiles ni voyants multicolores clignotants. D'autres encore préfèrent les magnétoscopes sans arrASt sur image, sans fonction mémoire, sans minuterie programmable sur plus de trois jours
Certains produits n'ont pas seulement quelques faiblesses, ils sont de vériles cocktails de faiblesses ! Les appareils photo jeles, par exemple, ne prétendent pas A  une très grande sophistication. C'est une pellicule sur laquelle est montée une lentille et un déclencheur. Ces appareils se glissent aisément dans la poche ou dans un sac A  main, et font d'excellentes photos. Qui leur reprochera de n'AStre guère plus évolués que les boitiers qu'utilisaient Niepce et Nadar ? Certainement pas les millions d'utilisateurs qui en achètent dans le monde entier, chaque année
Et le presse-purée Moulinette, la montre mécanique, le stylo A  encre, le scooter, la lame de rasoir, le fourneau A  bois ? Sont-ce lA  des produits anachroniques ? Pas pour tout le monde. Chacune de leurs faiblesses peut AStre perA§ue comme un avantage : commodité d'emploi, robustesse, respect d'une certaine tradition, économie Tout dépend de la personne A  laquelle vous faites votre proposition.
Le célèbre rédacteur américain Luther Brock rapporte deux anecdotes qui illustrent parfaitement la force des faiblesses. Un jour, A  l'issue d'une conférence, il rencontra un homme désabusé, qui lui tint le discours suivant :
-Je nds par correspondance du linge de maison marqué par de petits défauts de fabrication. Comme je ne peux pas prétendre que c'est du premier choix, je préfère ne rien dire du tout De toutes faA§ons, un client qui m'achète une taie d'oreiller ou une serviette éponge - mASme aux prix ridicules que je pratique ' ne se manifestera plus, il est perdu A  jamais. Pas étonnant que j'aie de moins en moins de clients-
Luther Brock lui conseilla de réaliser un mailing dans lequel tous les éléments (mASme l'enloppe porteuse) porteraient en lettres géantes les mots -SECOND CHOIX!-, comme s'il s'agissait de l'avantage le plus fabuleux jamais proposé par le commerce moderne.
Quelques mois plus tard, il revit cet homme. Il arborait un magnifique sourire en informant Luther Brock qu'il avait suivi son conseil : sa société croulait littéralement sous les commandes !
La raison de ce succès est évidente. Les bras ménagères américaines recevaient une paire de draps ou une nappe légèrement défectueuses. En découvrant qu'il s'agissait de second choix, elles étaient persuadées d'avoir été arnaquées. Mais dès que le nouau mailing prénait franchement les consommatrices qu'il s'agissait de produits marqués par les imperfections, ce léger handicap s'effaA§ait devant la modicité du prix qui en était demandé. Non seulement elles acceptaient les petits défauts, mais elles les minimisaient, considérant que l'achat de ces produits leur conférait une aura de bonnes ménagères, soucieuses d'économie domestique : ' -On aurait tort de s'en prir. Et, après tout, qui serait capable de remarquer de petites malfaA§ons dans la trame d'un drap de lit ? -
Le second exemple concerne une société qui ndait des montres. Mais ces montres étaient massis, laides, plus proches du coup-de-poing américain que de l'horlogerie fine. Cette société publiait une publicité ainsi rédigée :
- Vous ne trourez pas cette montre dans les vitrines des bijoutiers de luxe. En fait, certaines personnes diront qu 'elle est trop agressi, trop masculine. Mais elle marche remarquablement bien, et on dit que le look macho est renu A  la mode. Et elle a vraiment une gueule d'enfer ac des jeans ! -
Voici une faA§on intelligente de ndre une monstruosité A  des camionneurs moustachus et lus, nourris A  la bière et aux chansons de Dolly Parton. (Et bien sûr, A  tous ceux qui aimeraient leur ressembler !)
Enfin, si une faiblesse peut sount AStre transformée en avantage, il est aussi des cas ou une petite faiblesse, franchement avouée, peut vous faire passer aux yeux du prospect pour le plus honnASte des hommes. Dès lors, cette petite faiblesse crédibilisera tous les points forts contenus dans votre message. Le prospect pensera : s'ils osent avouer ce petit défaut, c'est qu'ils sont honnAStes Tout le reste doit AStre vrai!
Présenter les - bon côtés - d'une faiblesse, c'est sount mettre le doigt sur l'élément qui va déclencher la nte.