Ci-dessus nous avons vu l'importance de bien hiérarchiser les arguments. Mais pour réussir cet exercice de haute voltige, il faut parfois se violer, et lutter contre des réflexes acquis de longue date. En effet, depuis la plus jeune enfance, on nous apprend A  AStre logiques. Nous avons donc naturellement beaucoup de mal A  transgresser ce qui est, A  priori, un garde-fou contre les erreurs de jugement. Or, l'enchainement des arguments, dans certains mailings, peut parfois sembler parfaitement illogique. Ce n'est que lorsqu'on se met A  la place du prospect, que cet enchainement devient pertinent.
Supposons que nous devions démontrer logiquement la contre-rité suivante: -Ce qui est rare n'est pas cher-. Nous utiliserions la formule : - Un grand appartement pas cher, c'est rare. Donc, ce qui est rare n'est pas cher. - Ce faisant, nous aurons démontré une anerie A  l'aide d'arguments logiques Autre exemple, cette célèbre devinette qui fait la joie des mathématiciens. Dans cette devinette, les éléments s'enchainent tout A  fait logiquement les uns aux autres et aboutissent A  un casse-tASte. Le problème posé devient insoluble, car il joue avec des réflexes de logique cartésienne profondément ancrée en nous :
Pierre, Paul et Jacques commandent des sandwiches coûtant 5 F pièce. Il remettent 15 F au cafetier. Celui-ci leur dit : - Vous AStes de bons clients. Aussi, aujourd'hui, vos trois sandwiches ne vous coûteront que 10 F -. Il leur rend 5 F, que les amis partagent de la faA§on suivante : chacun reprend 1 F, et ils laissent les 2 F restants A  la serveuse. Ce jour-lA , les trois amis n'auront donc payé leur sandwich que 4 F. Ensemble, il auront dépensé 4 Fx 3 = 12 F. On y ajoute les 2 F donnés A  la serveuse, ce qui fait 14 F. Or, A  l'origine, il y avait 15 F sur le comptoir Où est passé le 15e franc ?
A elle seule, cette petite devinette ' qui prouve que le fait de raisonner en francs nous fait confondre dépenses personnelles et dépenses collectives ' démontre la puissance de ces démarches polluées par une apparente logique.
Dans la communication écrite, par conséquent, vous pouvez présenter des arguments illogiques. Mais A  une condition : qu'ils apparaissent au prospect comme étant parfaitement logiques. MASme si ce prospect dispose du temps nécessaire pour les décortiquer et démontrer le mécanisme utilisé, il y a très peu de chances qu'il le fasse.
La communication - pararile - (c'est-A -dire celle qui se rapproche de la rité absolue), utilise un grand nombre de techniques apparemment logiques, mais qui, en réalité, ne le sont pas : la pseudo-caution juridique, l'insistance, la pétition de principe, le témoignage, l'amalgame
A cet égard, l'amalgame est un procédé très intéressant. C'est l'art de faire des aisons hardies entre des choses qui n'ont (parfois) qu'un lointain rapport entre elles. Mais ces aisons doivent toujours AStre logiques pour le lecteur. J'ai eu un jour A  réaliser un mailing pour un fabricant de randas, leader en Belgique. Ses randas étaient inconnues en France. Mais je savais deux choses : qu'elles étaient la crème de la crème des randas (et sans doute ce qui se faisait de mieux dans le domaine), et que les Belges jouissent d'une réputation internationale de spécialistes de la randa. Evidemment, je ne pouvais pas écrire - ce sont les meilleures randas d'Europe-. La seule faA§on de le dire sans le dire était de recourir A  la technique de l'amalgame. J'ai donc amalgamé des arguments illogiques, mais qui, A  la lecture, semblaient évidents :
- Si vous avez déjA  eu l'occasion de vous renseigner sur les marques de randas, je suis sûr qu 'on vous a souvent répété : "les vrais spécialistes des randas en Europe, se sont les Belges". Effectivement, dans l'industrie des randas, la réputation de sérieux et de savoir-faire des Belges est devenue légendaire. Leurs randas sont la référence internationale. Et c'est le NA° 1 de la randa en Belgique, X (firme), qui fabrique les randas Y (marque). -
Ma démarche a donc été la suivante : les meilleures randas d'Europe sont fabriquées en Belgique. Le leader des randas belges est X. La société X fabrique les randas Y. Donc les randas Y sont les meilleures randas d'Europe. C.Q.F.D.
Pour le prospect, c'est une proposition qui a l'apparence de la logique, mais qui, en réalité, est plutôt captieuse. En tout cas, elle n'est pas mensongère, car cela serait inadmissible.