Précédemment, j'ai déjA  fait allusion A  cet annonceur qui pensait qu'un maire d'une ville de 100 000 habitants était forcément plus intelligent qu'un maire d'une ville de 30 000 habitants Ce genre d'erreur n'est pas rare. S'il est souhaile d'employer un langage parfaitement adapté A  chaque cible, il est en revanche complètement faux de croire que les prospects seront flattés de lire une prose hermétique, usant massivement d'un jargon d'initiés.
Dans son livre - Direct Mail and Mail Order Handbook - ', Richard S. Hodgson illustre ainsi ce qu'il ne faut pas faire :
Une conseillère en économie ménagère, détachée par une université, donnait un cours de cuisine A  un groupe de fermières. - Prenez un ouf, disait-elle, et perforez délicatement l'extrémité de base. Réitérez l'opération sur son apex. Puis, appliquant vos lèvres sur l'un des orifices ainsi créés, exhalez fortement, et délivrez la coquille de son contenu. - Dans l'assistance, tante Cassie, agée de 85 ans, se tourna alors vers sa voisine et dit : - C'est curieux, toutes ces méthodes modernes Quand j'étais gamine, on perA§ait simplement un trou A  chaque bout, et on soufflait ! -
C'est donc un autre piège classique de la rédaction que d'essayer de moduler la force d'un message en fonction du statut social ou de la prétendue sophistication culturelle des prospects2.
Souvent, le degré de crédulité d'un individu est inversement proportionnel A  son niveau d'instruction ou A  sa position sociale : un professeur d'université peut AStre plus crédule qu'un paysan. Une étude faite en Italie démontre que les individus les plus dubitatifs sont souvent ceux qui ont le plus bas niveau d'instruction. Ce phénomène est bien connu des vendeurs : ils ont généralement plus de mal A  placer leurs marchandises auprès de prospects ruraux, qui sont désimpliqués, roués et méfiants.
La solution consiste A  exercer une pression identique sur tous vos prospects, qu'ils aient une instruction primaire ou supérieure ; en utilisant si nécessaire des mots et expressions qui font partie de leur univers culturel ou professionnel. Mais surtout, en évitant les termes inutilement compliqués.
La simplicité est admirable ; c'est la forme la plus pure et la plus achee de la communication. Et la plus difficile.