Le non-respect du territoire de communication : encore une erreur d'anthologie ! Alors que la publicité instit des dizaines de millions de francs pour créer un unirs personnel A  un produit, pourquoi le marketing direct ne capitalise-t-il pas systématiquement sur cet instissement ?
Mais attention, il ne s'agit pas de confondre territoire de communication et image de marque. Le territoire de communication est un unirs subjectif balisé, A  l'intérieur duquel la publicité ouvre pour l'image d'une marque ; il n'est pas le fait générateur de cette image de marque, mais sa traduction créati.
Certains produits ont un territoire de communication tellement clair, qu'on pourrait supprimer toute allusion A  la marque ', et ' lorsqu'il s'agit d'un spot télé ' couper le son : ils resteraient parfaitement identifiables. Citons par exemple KODAK et ses KODA-KETTES, BOUNTY, Monsieur DUCROS, La Mère Denis de VEDETTE, COCA-COLA, UNCLE BENS, IBM, BENETTON, ESSO, Don Patillo DE PANZANI; mais aussi MARLBORO, le CLUB MED et MAC-DONALD'S
D'autres marques, tout aussi connues, semblent dissocier volontairement l'espace créé pour elles par la publicité (au prix de quels efforts !) et le marketing direct : trahison de la charte graphique, visuels étrangers aux - clés - ou aux codes d'identification de ladite marque, mises en e chahutées, violemment en conflit ac les créations de la publicité générale.
C'est ainsi, par exemple, qu'un mailing qui ne reprendrait pas un ou deux visuels extraits d'un spot télé diffusé au mASme moment sur les antennes ; ou qui tiendrait un discours contraire A  celui qui est utilisé dans la presse magazine, se prirait de bien des chances d'améliorer son rendement. Hélas, cela arri sount. Dans ce cas, on a l'impression que le marketing direct s'adresse A  des prospects qui ne regardent jamais la télé, ne lisent pas les journaux, et ignorent jusqu'A  l'existence de la radio ! Ces mailings sont tellement - hors normes - qu'ils semblent émaner de concurrents.
Pourtant, tout le monde sait que le prospect a davantage confiance en une marque connue, puissante (parce qu'elle annonce dans les médias grand public), et dont l'existence est élie par un territoire de communication identifié. Sortir cette marque de son enloppe traditionnelle est un jeu dangereux, qui désilise le prospect. L'un de mes confrères e cela A  une femme qui a changé de coiffure : lorsqu'on la croise, on sent bien que quelque chose a changé, sans AStre capable de dire quoi On est alors tellement intrigué qu'on oublie de la saluer!
En marketing direct, comme dans toute discipline publicitaire, la synergie des efforts assure une grande part du succès d'une opération. Le territoire de communication est une composante de cette synergie. Il faut donc le respecter.