OGILVY DEFRENOIS FAIT MOUSSER KRONENBOURG
Problème posé.
KRONENBOURG réalise un tiers de ses ventes avec les cafés-hôtels-restaurants (CHR). L'objectif est d'optimiser les circuits de vente, en élissant un partenariat stimulant et fidélisant entre KRONENBOURG et les cafetiers.
Cible/Fichier.
La cible est la totalité des CHR,
clients de KRONENBOURG. Le fichier est celui de KRONENBOURG. OGILVY DATA CONSULT a joué un rôle de conseil pour la
constitution d'une base de données sur tous les élissements. La base de données sera renseignée en permanence sur la dynamique et l'implication des cafetiers, tout au long de la camne.
médias.
Un mailing-test a été envoyé dans la région lilloise le 4 janvier. Les résultats ' évalués par enquASte
téléphonique ' ayant été jugés positifs, le premier
mailing a été envoyé A l'ensemble du fichier A la fin février. Un deuxième
mailing est parti début mai. Un troisième est prévu pour septembre.
Création.
Les cafetiers ne sont pas de grands lecteurs, faute de temps. II faut les inciter A la lecture, d'où le choix d'un mailing très grand format, et diversifié. Il comprend : a) une liasse de cinq fiches conseils pratiques sur le tirage-pression, la gestion ou la décoration, b) une offre de participation A un concours classique, c) le lancement d'un concours pour décrocher le label - Qualité Pression - qui récompense les cafetiers offrant les meilleurs services A leur clientèle.
Le deuxième mailing comprend la liste des premiers élissements ayant reA§u le label, et une deuxième série de fiches-conseils. Les mailings suivants seront similaires.
Observations.
L'opération, destinée A AStre poursuivie sur le long terme, est relayée par la force de vente. Les attachés commerciaux sont associés A l'opération : ils reA§oivent les mailings en priorité, et ont
connaissance des remontées. KRONENBOURG a tenu A dédramatiser l'usage du
marketing direct pour ne pas effrayer ses vendeurs. L'annonceur a fait réaliser une cassette vidéo démontrant le mécanisme de l'opération, ainsi que les réactions des cafetiers A la réception des mailings.Ir l'encart couleur, photo n" 3.
Agence : OGILVY DEFRENOIS.
J. WALTER THOMSON DIRECT INITIE LES JEUNES FILLES
Problème posé.
Lancement d'un nouveau packaging pour les tampons NETT, - yages yages -. Initiation et fidélisation A la marque.
Cible/Fichier.
La cible est jeune, sportive, plutôt urbaine, et appartenant A un milieu social moyen et élevé, c'est-A -dire le cœur de cible des utilisatrices de tampons. Les
fichiers utilisés sont ceux des fédérations sportives (ski, judo, tennis), soit 100 000 noms, et celui de l'OFUP : 100 000 lycéennes de seconde, première, terminale, ont été sélectionnées. Enfin, les - universitaires femelles - de 18-22 ans, ont été ilotypées par la Coref, toujours A partir du fichier OFUP, pour obtenir 100 000 noms correspondant A la cible de NETT par leur comportement d'achat et de mode de vie.
médias.
Trois cent mille mailings envoyés durant le mois de mai, en synergie avec une camne de pub TV.
Création.
La - prospecte - reA§oit un petit paquet cylindrique blanc, anonyme. Une étiquette bleue renforce le mystère : comme les vieilles malles qui ont beaucoup voyagé, elle est décorée de simili tampons de douane : Rio, Palma, NY A l'intérieur du cylindre, un tube en papier, qu'elle déroule en découvrant une série de six visuels : un passeport, un stylo, un packaging de NETT - yages yages -, contenant six tampons. Au-dessus, elle lit l'accroche suivante : - Que cachez-vous dans votre sac ? Rien justement ! -.
Un bulletin-questionnaire, A renvoyer par enveloppe T, permet de qualifier les prospectes sur leur comportement d'achat en matière de tampons, de magazines, de loisirs, et sur leurs activités Il permettra A l'annonceur de se constituer un fichier cœur de cible. La prospecte est incitée A le remplir : si elle le renvoie en indiquant le nom de deux amies, celles-ci recevront, elle aussi, un mailing. Le mécanisme de parrainage permet d'élargir le fichier.
Observations.
Le visuel, l'accroche, le rédactionnel et le style du mailing colle parfaitement A la cible teenager. C'est une
communication directe décontractée, un peu gag, qui se rapproche du genre publicitaire, mais dont l'efficacité est accrue par une offre test, souvent déterminante pour ce type de produit.Ir l'encart couleur, photo n" 4.
Annonceur : NETT/JOHNSON ET JOHNSON. Agence: J.WALTER THOMSON DIRECT.
