Peut-AStre la rédaction n'est-elle pas vraiment votre tasse de thé, et peut-AStre AStes-vous un industriel A  la recherche de prestataires pour traiter vos besoins en communication directe. J'ai discuté avec bon nombre d'annonceurs néophytes, et je sais que le choix d'une agence s'apparente A  la quASte du Graal !
D'abord faut-il confier son marketing direct A  une agence, plutôt que de consulter indiduellement tous les prestataires en création et en logistique ? Si oui, sur quels critères faut-il fonder cette sélection ? Les plus grosses agences sont-elles les meilleures ? Faut-il choisir une agence indépendante ou une agence appartenant A  un grand groupe pluridisciplinaire ? Une agence nationale ou internationale ? Un ténor de la création peut-il réellement multiplier l'impact d'une action grace A  son talent ? Quelle est la place exacte de l'informatique dans le marketing direct, et comment concilier la culture informatique de l'entreprise avec celle de l'agence ? En l'absence de toute information chiffrée et publiée, comment savoir si une agence est réellement et constamment efficace ?
Répondons d'abord A  la première question : faut-il confier son marketing direct A  une agence, plutôt que de consulter indiduellement tous les prestataires en création et en logistique ?
La réponse est simple : tout dépend du temps dont on dispose. Faire son shopping parmi les consultants en marketing direct, les dizaines de créatifs free-lance, de studios d'exécution, de photograveurs, d'imprimeurs, de loueurs de fichiers, de laséristes, de routeurs, cela relève souvent du chemin de croix. De plus, comme un grand nombre de prestataires se prétendent fallacieusement - Conseils en marketing direct- ', une vache n'y retrouverait pas son veau ! Quant A  l'éventuel argument économique, il est inexistant : négocier au coup par coup avec tous ces fournisseurs plutôt que de tout confier A  une agence, cela ne reent pas forcément moins cher (A  moins, bien sûr, de ne pas AStre trop regardant sur le temps que l'on peut consacrer A  cette recherche).
Certains annonceurs cernent parfaitement leurs besoins. Pour mener A  bien leurs opérations de marketing direct, ils ne recherchent qu'un seul type de prestataires, un créatif par exemple. Ils le chargeront de concevoir, de rédiger, et, éventuellement, de suivre la fabrication des documents jusqu'A  son terme. Pour ce faire, ils pourront s'adresser A  un consultant en marketing direct, ou A  un free-lance. Le consultant est généralement un professionnel indépendant, ayant une longue expérience de la faA§on dont s'articulent toutes les actités du marketing direct, qui est capable de comprendre les impératifs marketing de l'annonceur, de préconiser des approches susceptibles de s'y inscrire, de rechercher des fichiers, puis d'exécuter les travaux sur le créatif. Le free-lance, quant A  lui, n'assure qu'un travail bien précis, la rédaction-conception et la direction artistique, sur la base d'un brief très précis reA§u de son client. S'il y a un bon nombre de free-lances sur le marché, on ne compte qu'une poignée de consultants. La raison en est simple : discipline jeune souffrant d'une pénurie de compétences, le marketing direct n'a pas encore eu le temps de générer assez de professionnels chevronnés pour faire - déborder - les agences.
Le recours aux consultants ou aux free-lances est une bonne solution lorsqu'il s'agit d'opérations ponctuelles ; lorsque l'annonceur dispose d'un serce d'études capable d'inscrire le marketing direct dans la démarche marketing globale de son entreprise, et n'a aucun besoin de recommandations de - marketing stratégique -. Dans le cas contraire, l'agence reste la meilleure solution (études de marchés, opérations complexes, éventail d'interventions large). Elle soumet A  ses clients un ning détaillé auquel se plieront tous les prestataires (car, pour eux, l'agence représente un volant d'affaire annuel plutôt juteux !). Enfin, l'agence a une sion exhaustive et permanente des marchés.
Supposons maintenant que votre choix se soit porté sur la solution - agence -. Comment choisir celle qui vous rendra le serce que vous attendez d'elle ?
Tout d'abord, permettez-moi de vous donner un conseil qui vous étera de commettre LA faute absolue, mortelle, ruineuse. Cette faute, c'est de choisir une agence dépourvue de serce de création. Par -serce de création-, j'entends qu'un collaborateur, au moins, soit capable de briefer des free-lances, de les guider, et de juger ' avec un œil de professionnel ' de la valeur du travail fourni. Malheureusement, il existe encore des agences totalement bancales dans ce domaine. Or, une agence qui ne pilote pas elle-mASme sa création, abandonne A  une noria de free-lances sa force ve, sa raison d'AStre. On pourrait er cela A  un restaurant dépourvu de cuistot, et qui ne vous sert que des plats industriels préparés ailleurs. Il s'agit d'une imposture, d'une vérile tromperie sur la marchandise. Par conséquent, lorsque vous sitez une agence, ne vous contentez jamais de vagues déclarations du genre : - Ouais, ouais, nous avons des créatifs, mais ils ne participent pas aux réunions avec les clients ! - Exigez de rencontrer les créatifs, interrogez-les ; ou, A  défaut, demandez A  voir la personne chargée de faire la liaison avec les free-lances.
Heureusement, la plupart des agences marketing direct ont A  leur tASte le tandem classique commercial/créatif. Pour un annonceur, c'est une garantie que rien ne peut remplacer Aussi, pour faire ce premier choix dans les meilleures conditions possibles, procurez-vous cette vérile bible de la profession qu'est l'Annuaire du Marketing Direct ADT et éliminez sans pitié les agences dépourvues de vériles structures créatives.
Après cet exercice, vous constaterez qu'il en reste encore une liste impressionnante! Si c'est votre première incursion dans le domaine du marketing direct, vous allez certainement AStre tenté d'affiner votre sélection en relevant les signatures qui urent sur les annonces-presse repérés dans votre magazine favori, ou sur les maillings que vous trouvez dans votre boite aux lettres. Puis vous interrogerez vos confrères. Il y a de fortes chances pour que l'expérience vous laisse perplexe ! Le moins que l'on puisse dire, c'est que les agences de marketing direct n'ont ni la notoriété ni la réputation publique des agences de publicité générale2.
Pourquoi une telle méconnaissance ? En plaisantant, on dit que les rabbins sont les seuls commerA§ants qui ne peuvent exposer leur production dans une trine ! La mASme boutade s'applique au marketing direct. Les créations réalisées par les agences de marketing direct sont rarement dans la rue, elles gagnent des prix confidentiels, et n'intéressent encore qu'assez modérément la presse, mASme lorsqu'elles sont d'une efficacité extraordinaire. Circonstance aggravante : plus une opération de marketing direct a du succès, plus l'annonceur a tendance A  interdire qu'on en publie les résultats!
Dans ces conditions, une seule catégorie de personnes est A  mASme de juger réellement de l'efficacité d'une agence : ce sont ses clients. Il est donc toujours très intéressant de mesurer leur fidélité. En effet, lorsqu'un annonceur renouvelle sa confiance A  une agence de marketing direct pendant plus d'un an, c'est un signe qui ne trompe pas. A l'opposé une agence de marketing direct qui souffre de la fameuse - valse des clients - est certainement moins efficace.

- Interdire qu'on publie les résultats -

Un annonceur qui désire choisir une agence de marketing direct ne doit pas se laisser impressionner par le press-book qui lui est présenté. Il doit demander depuis combien de temps chacune des entreprises référencées est cliente de cette agence. Et surtout, il ne doit pas hésiter A  téléphoner A  ces annonceurs afin de leur demander ce qu'ils pensent des prestations qui leur ont été offertes. S'ils sont satisfaits, ils s'en feront très volontiers les prosélytes.
Le premier critère A  retenir est donc le critère de fidélité.
Le deuxième critère est l'étendue des serces qu'elle offre. Ce n'est pas tellement une affaire de taille, mais une affaire de compétences. Certaines agences sont - grandes - par le nombre de commerciaux qu'elles emploient, et non par les serces qu'elles rendent. D'autres compensent leur taille plus modeste par un serce très pointu. Une agence capable de parler avec la mASme compétence de télématique, de marketing téléphonique, de marketing informatique, est certainement plus performante qu'une simple usine A  mailings. Il existe de très grandes agences A  serces complets, et de petites agences offrant la mASme panoplie de possibilités.
Vaut-il mieux choisir une agence indépendante ou une agence appartenant A  un grand groupe pluridisciplinaire ? Cela n'a aucune importance, sauf si vous désirez avoir un interlocuteur unique pour traiter l'ensemble de vos besoins en communication. Dans ce cas, le groupe pluridisciplinaire est certainement la meilleure solution. Enfin, il faut noter qu'il y a de moins en moins de grosses agences indépendantes. Et malgré leurs dénégations, il est vraisemblable que les dernières d'entre elles céderont tôt ou tard aux avances des groupes.
Vaut-il mieux choisir une agence nationale ou internationale ? La réponse est dictée par vos ambitions : si vous désirez un jour attaquer les marchés étrangers, le choix d'une agence membre d'un réseau international s'impose dès A  présent. Car elle aura le temps d'acquérir la culture propre A  votre entreprise, et de bien connaitre vos produits et vos cibles. Le jour où vous déciderez d'investir les marchés étrangers, elle fera bénéficier de son expérience toutes les agences de son réseau. L'agence internationale a un avantage supplémentaire : sous réserve qu'il n'y ait pas de problèmes déontologiques liés A  la gestion de budgets concurrents au vôtre, elle peut d'emblée mettre A  votre disposition l'ensemble des connaissances et des expériences accumulées par le passé, sur des produits identiques, par chaque agence de son réseau.
Pour résumer, la fidélité de ses annonceurs et l'étendue des serces qu'elle offre sont donc les deux critères A  retenir lorsque l'on choisit une agence de marketing direct. Il y en a un troisième : c'est le prix A  payer pour ces prestations.