I - Les jeux, concours, sweepstakes et tirages
C'est bien connu, c'est mASme un ressort largement utilisé sur tous les continents, l'homme est par nature joueur ! Qu'il le cache ou qu'il l'avoue, Yhomo consommatus est attiré par l'appat du gain. Le marketing direct et la nte par correspondance en particulier ne se print pas de l'y inciter via des jeux de toutes sortes qui vont d'une simple prime A  de superbes voyages quand ce n'est pas une villa au bord de la mer ou un portefeuille d'actions, voire une rente A  vie comme le proposait récemment le magazine Time A  ses futurs abonnés (plus de 66 000 dollars par an - soit 400 000 F - sur 25 ans, une aubaine pour l'heureux gagnant !).
Les jeux étant réglementés par le législateur, vous ne ferez pas (tout A  fait) ce que vous voulez. Dans le cadre de primes, c'est-A -dire un cadeau systématique A  tout acheteur, vous devrez iller A  ce que son coût n'excède pas 7 % du prix de nte du produit (exemple : si votre produit vaut 450 F, votre prime, marquage inclus, ne devra pas dépasser 31,50 F TTC). Pour un concours, c'est-A -dire des réponses A  des questions générales, c'est la validité de la réponse qui entraine l'obtention d'un gain (prix, objets, livres, disques, voyages). Pour une loterie, c'est l'interntion du hasard qui aboutit A  un ou des gagnants et le jeu doit AStre rigoureusement sans obligation d'achat.
Qu'il s'agisse d'une quinzaine commerciale dans une rue commerA§ante, d'un jeu A  l'occasion d'un salon, d'une foire, la récolte a de fortes chances d'AStre fructueuse car peu impliquante. A€ la tASte de centaines ou de milliers d'adresses, il vous restera A  les classer, les organiser, les trier, d'où l'importance des questions subsidiaires et de grilles de qualification suffisamment élaborées pour AStre exploitées.
Avantage

Quantitatif. Beaucoup d'adresses pour un faible coût.

Inconvénient
Qualitatif. Risque de déchets assez grands du fait d'une implication du prospect faible.

II - Les annonces de la presse

Par sa diffusion, la presse offre la possibilité de toucher un vaste public dans un environnement favorable.
Deux cas de ure : le coupon-demande de documentation et le coupon-nte en - one shot -. Dans le premier cas, vous obtiendrez d'autant plus de réponses que la demande est peu engageante (dossier en retour, échantillons), dans le second, profitez d'une offre forte (exemple : un produit d'appel A  49 F pour - mettre l'eau A  la bouche - de vos futurs clients) qui enclenchera ensuite d'autres commandes via un catalogue : vous vous constituez un fichier et vous financez le coût de l'annonce.
Nous l'avons déjA  dit, tous les supports ne se prAStent pas A  ce type d'annonce. Veillez-y au moment de la constitution de votre média.
Avantage
Ciblage. En fonction du support retenu, vous obtiendrez des adresses qualifiantes.

Inconvénient

Coût. La nécessaire répétition des annonces pour se constituer un bon fichier impose un budget assez élevé (vous pouz aussi vous contenter d'espaces plus restreints ac des demis ou des quarts de e, si vous optez pour une demande de documentation simple).

III - Le Minitel
Les FranA§ais qui l'ont adopté dans leur immense majorité continuent de le plébisciter malgré la concurrence naissante d'Internet. Profitez de cet usage pour collecter un maximum d'adresses et aiguiller le prospect rs vos services. Il laissera d'autant plus facilement ses coordonnées que vous le gratifierez d'une documentation gratuite, d'une prime. Ce système est l'assurance pour l'entreprise de ne pas perdre le prospect entre l'intention du contact et le contact réel. Dès l'enregistrement des coordonnées de ces prospects électroniques, le schéma classique d'entretien de base de données prend le relais ac l'envoi régulier de propositions, y compris promotionnelles.
Avantage
Ludique. C'est une faA§on d'entrer des adresses de manière presque indolore et neutre pour le prospect qui n'a pas trop le sentiment qu'on ut lui ndre systématiquement quelque chose.

Inconvénient

Ludique. C'est aussi un amusement et les adresses ainsi obtenues auront moins de valeur. Seule leur utilisation pourra confirmer ou infirmer leur qualité.

IV - Les bus-mailings

Cet envoi groupé de sectiunes proposant dirs services et produits est un bon moyen de batir un fichier de prospects. Utilisez-le plus pour de l'envoi de documentation ou de la prise de rendez-vous pour votre force commerciale que pour de la nte. Les bus-mailings sont plutôt utilisés en business to business.
Avantage
économique. Le coût d'une telle opération ramené A  la personne touchée est généralement faible (20 A  30 centimes) et les retours sont assez élevés (il n'est pas rare d'avoir 1 000 A  1 500 sectiunes) selon la diffusion (en général entre 80 000 et 150 000 exemplaires).

Inconvénient

Fragilité. La facilité des réponses (il suffit de retourner la sectiune) dope les retours au risque d'en amoindrir la qualité.

V-Les ISA
Ce ne sont pas des extra-terrestres ou des cousins des - X-files - mais des Imprimés Sans Adresse
Quoique non personnalisé, comme son nom le dit, cet imprimé sous forme de feuillet, de mailing sous enloppe blanche ou ac accroche, de dépliant, de journal, de mini-catalogue, permet cependant de toucher le grand public, notamment dans le secteur de la distribution. Un coupon astucieusement placé sous le Prétexte d'une offre, d'une invitation A  se rendre en boutique, vous permettra d'accroitre votre fichier.
Avantage
Coût. Faible ac une sélection géographique de plus en plus précise, aussi bien en ville qu'en zone semi-urbaine ou rurale.

Inconvénient

Mortalité. L'espérance de vie chez les ISA est courte. En quelques secondes vous az ou n'az pas capté l'attention de votre prospect. De plus, c'est peu porteur d'image (encore que les grands de la distribution aient fait d'énormes progrès et déploient des trésors de créativité pour séduire le chaland).

VI - Les clubs
II s'agit d'instaurer un concept de club d'utilisateurs ou de consommateurs. Les petites filles qui jouent A  la poupée seront par exemple sensibles A  un club au nom de l'efie de leur poupée fétiche, pour ne pas dire star. A€ trars un magazine, une sectiune, c'est toute une animation de fichier qui s'ouvre A  vous. Vous pouz faire de mASme ac un club d'amateurs de pétanque, si vous ndez des boules et le cochonnet ; ac des plaisanciers et un club Neptune, si vous ndez du matériel de navigation ; ou encore un club de fins gourmets, si vous ndez du foie gras, des vins ou des recettes inspirées de la meilleure tradition culinaire franA§aise Il faut qu'il y ait néanmoins suffisamment de - corps - A  votre projet pour remporter l'adhésion de prospects et d'exclusivités pour que le club s'inscri dans la durée.
Avantage
Image. Excellent pour l'entreprise et flatteur pour le prospect.

Inconvénient

Coût. L'animation d'un tel club ne peut se faire dans l'amateurisme et le matériel de conception est assez onéreux (mASme si vous pouz en financer une partie par les adhésions 100/120 F par an, par membre).

VII - Le parrainage

C'est l'effet - bouche A  oreille -. Partant du principe que les amis de mes amis sont mes amis, le parrainage est la voix royale rs un accroissement de son fichier de prospects et, qui plus est, de prospects susceptibles de denir rapidement de bons clients.
Si chaque client donne les coordonnées de deux ou trois amis, parents, relations de bureau, qui vont denir autant de clients, puis que ces nouaux clients fassent de mASme, on se rend vite compte du succès de la formule et de cette croissance rs un infini qui laisse croire aux étoiles.
Les deux règles d'or pour mener A  bien une opération de parrainage sont :

- seuls les clients satisfaits parrainent de nouaux nus,

- seuls les clients fidèles parrainent plusieurs fois.
Cela ut dire qu'il est fortement déconseillé d'entreprendre une opération de parrainage si l'on n'est pas sûr de ses clients, de ses produits et de ses services. Cela tournerait vite A  l'opération SOS clients perdus, si l'effet boule de neige se retournait en avalanche de contestation. Il existe deux types de parrainage :

a) le parrainage gracieux

Loin de tout esprit mercantile, vous faites appel A  l'esprit de collaboration de votre client et lui présentez l'acte de parrainage comme un acte de générosité, une bonne intention, un partage. Pour réussir une telle opération, il faut avoir un formidable capital de sympathie de la part de ses clients. Le fait de ne rien offrir en échange d'une ou de plusieurs coordonnées permet de situer la relation hors du contexte commercial. Ce désintéressement qui honore vos clients prou non seulement que vous les satisfaites, mais qu'ils vous sont très attachés. Cela se traduit dans un courrier de relance, de facture, de réabonnement, par un simple feuillet ac trois ou quatre cases grilles-adresse qu'ils rempliront en vous le retournant. Il serait de bon ton, si vous concrétisez ac l'une de ces adresses, d'en remercier A  titre personnel votre client. Cela renforcera les liens qui vous unissent A  lui et proura votre savoir-vivre.

b) le parrainage intéressé
Comme le dit le prorbe : - on n'attrape pas les mouches ac du vinaigre -. MASme si votre client apprécie votre service, l'effet prime joue ici le rôle de boos-ter dans ce que vous allez lui demander, A  savoir faire un effort et vous donner des adresses amies. Il existe des parrains quasi professionnels (mais qui n'ont rien A  voir ac Cosa nostra). Ils ont fait leur cause de ce principe de captation d'adresses dont ils ont saisi tout l'avantage pour eux. (A titre d'anecdote, dans 'es entreprises certains sont de formidables moteurs pour le parrainage quand celui-ci permet par capitalisation de points d'obtenir des cadeaux aussi mirifiques qu'un voyage pour deux A  New York).
Dans ce type de parrainage, il s'agit donc d'offrir clairement une prime A  celui qui accepte de fournir des adresses (prime qu'il recevra seulement après adhésion du filleul).

La prime offerte se présente sous trois formes :

- une remise sur les prochaines commandes,

- un chèque cadeau A  valoir dans l'année,

- un produit hors du contexte direct de l'entreprise (sous forme d'un cadeau utilitaire ou non).
La première solution présente l'intérASt de ne pas AStre trop coûteuse mais n'apparait pas comme une vraie récompense (elle implique un achat ultérieur qui peut sembler contraignant = un frein pour le parrain).
La deuxième solution souligne de faA§on voyante l'aspect financier (= trivial pour certains) et repousse A  plus tard la prime.
La troisième met en avant un cadeau (le mieux est d'offrir le choix entre plusieurs familles de cadeaux, selon un principe de paliers - tel type de cadeau pour un filleul, tel autre pour un deuxième filleul et ainsi de suite), ce qui peut paraitre plus encourageant et plus recherché puisque l'entreprise a pris la peine d'y réfléchir en batissant un programme de parrainage autour de cette idée.
Parmi ces cadeaux, la liste ici n'est pas exhausti : l'électroménager, la bijouterie, les accessoires automobiles, les collections de livres, les appareils d'entrainement sportif, la maroquinerie, les appareils photo, la hi-fi, l'équipement de la maison et de jardinage.
Très employé par les vépécistes, le parrainage a fait ses preus depuis longtemps et donne d'excellents résultats qui placent le client donneur en position d'ambassadeur de l'entreprise et le client fraichement acquis en position d'initié.