MARKETING

Le marketing, parfois traduit en mercatique, est une discipline de la gestion qui cherche à déterminer les offres de biens, de services ou d'idées en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs, du public ou de la société en général. Il favorise leur commercialisation (ou leur diffusion pour des activités non lucratives). Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse, leur offrir des satisfactions si possible répétitives et durables. Il suscite donc par son aspect créatif des innovations sources de croissance d'activité. Ainsi l'ensemble des actions menées par l'organisation peut prévoir, influencer et satisfaire les besoins du consommateur et adapter ses produits ainsi que sa politique commerciale aux besoins cernés.

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L essentiel pour réussir vos messages

Nous abordons ici le sujet de la création, où l imagination, la sensibilité, qualités habituellement requises pour concevoir tout message publicitaire, doivent cohabiter avec la rigueur et la technique, qui font du marketing direct un modèle de communication appliquée. En effet, si la séduction est un moteur important du discours, il n en reste pas moins vrai qu elle doit sous-tendre l action. Un message de publicité peut se permettre de jouer l évasion absolue, le rêve, la quête de l inaccessible, pour aboutir à la sublimation du produit (encore que cette deuxième moitié des années 90 soit revenue à un discours d inspiration plus « naturaliste » et, somme toute, plus proche des préoccupations des consommateurs). Le message de marketing direct peut, lui, jouer sur certains de ces ressorts, mais doit composer avec le sens des réalités puisque à un moment donné, il y a décision d achat, d investissement ou réponse attendue rapide. C est pourquoi, en marketing direct, la création doit matérialiser le concept et l offre. Longtemps confinée aux règles liées à la vente par correspondance, la création a su s émanciper pour oser aborder quelques territoires jusqu alors quasi inconnus, voire interdits ; l humour, un ton décalé, une prise en compte des phénomènes de mode, un zeste de provocation, bref, un brin d audace là où le discours était plutôt lissé. Cela, uniquement, dans un contexte très ciblé, parce que désormais la réussite d un message ne passe plus par le quantitatif mais par le qualitatif. Il est évident que vendre un produit de la même façon à des personnes ayant entre vingt-cinq et soixante-cinq ans ne donne pas beaucoup de latitude pour trouver un ton spécifique. Pourtant, il suffit de mettre dans un salon ou autour d une table ces consommateurs pour se rendre compte que les arguments des uns ne sont pas ceux des autres, question d éducation, de culture, de génération, d habitude ou de mode de vie. Le marketing direct, parce qu il touche, en principe, quelqu un directement chez lui, dans son environnement personnel ou professionnel, doit coller à sa réalité qui n est pas nécessairement celle de son voisin. Un message destiné à des jeunes de quatorze à seize ans ou à des étudiants se Permettra des couleurs, un style « branché » fort différent de celui, a priori plus posé et sage, destiné à des seniors. Quoi de plus normal d ailleurs ! La tenue vestimentaire, les goûts alimentaires, le décor qui les entoure, la manière de parler l aspiration au changement des premiers, ne sont pas les mêmes que celles des seconds Pourquoi faudrait-il ne pas en tenir compte dans une lettre, une accroche, un dépliant, un catalogue ? La sensibilité et la réactivité d un message se jouent aussi sur cette approche. Il ne faut cependant pas oublier que le marketing direct a ses règles et qu à trop s en éloigner on prend des risques ou on fait prendre des risques à l annonceur pour lequel on travaille.

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