« Je udrais me lancer dans le marketing direct, pourriez-us me dire où je peux me procurer des fichiers ? » Cette question, des dizaines de néophytes en marketing direct me la posent chaque année. En général, ma réponse les perturbe un peu car je les invite à se poser une toute autre question. En effet, si us débutez en marketing direct, le plus important n'est pas d'acheter ou de louer des fichiers de prospects, mais plutôt de commencer par us constituer le fichier de s clients.
Si us n'avez pas encore de fichier marketing, commencez par connaitre les coordonnées de s clients fidèles avant d'en rechercher de nouveaux !
Lorsque l'on se lance dans l'élevage, à quoi bon uloir capturer des jeunes lapins si l'on ne dispose pas d'un clapier pour les nourrir, les faire grandir et se reproduire. Et bien, en matière de gestion de fichiers marketing, c'est un peu pareil. La première démarche à réaliser lorsqu'on lance une activité de marketing direct est de se doter d'un fichier clients qui recensera l'ensemble des « individus qui » : qu'il s'agisse de clients ou de prospects. Une fois constituée, celte base de données deviendra très rapidement le « réceple de l'ensemble de s couponsréponses ». Grace à cet outil, désormais toute information relative à s clients et s actions marketing pourra être stockée et exploitée.
Entre la décision de mise en place d'un fichier et l'obtention d'un outil suffisamment renseigné (historique des camnes, actions mises en œuvre, etc.) plusieurs mois ire plusieurs années peuvent s'écouler. Cela dépendra du nombre d'actions de marketing direct réalisées sur une période donnée. D'une manière générale, plus us réaliserez de camnes, plus le niveau de connaissance de s clients augmentera (réactivité des clients, courbe de remontées des camnes, etc.) et de ce fait, plus s risques d'erreurs dans s prévisions de rendement seront faibles.
Pour se constituer un fichier, il ne suffit pas de saisir des données impersonnelles sur un ordinateur, encore faut-il collecter l'information sur s clients. Et, pour ce faire, il convient, dans le meilleur des cas. que s clients soient informés de tre démarche ou au moins que us soyez attentif aux réactions de ceux qui n'apprécient pas que us récupériez leurs coordonnées sans les en avertir. Il peut être en effet désastreux pour tre image d'enyer à s clients de l'information commerciale personnalisée si cela les incommode. De ce fait, si us récupérez de l'information cela doit se ressentir dans toutes les actions quotidiennes de la société et à tous les niveaux de tre communication.
Voici cinq idées afin d'identifier les coordonnées de s clients et d'initier ainsi la constitution de tre fichier clients :
• Mettez des coupons-réponses dans s camnes de publicité traditionnelles,
• Respectez la loi en expliquant clairement à s clients ce que us allez faire,
• « Fouillez dans s fonds de tiroir »,
• Transformez s succursales et s emballages en « zone de collecte d'informations »,
• Elargissez le nombre d'informations contenues dans tre fichier simplement en modifiant s bons de commandes.