Une fois en service, la base de données doit bien sûr AStre continuellement actualisée. De l'exactitude des données dépend en effet l'efficacité de l'ensemble.
Le système informatique de gestion doit donc obligatoirement comporter des fonctions de mise A  jour, mais aussi le contrôle des informations stockées.
Les procédés d'analyse sont désormais très sophistiqués : calculs statistiques, détection automatique d'interaction entre les données, etc.
Une deuxième série d'analyses et de tests devra d'ailleurs avoir lieu après le déclenchement de l'action marketing choisie, pour en déterminer l'efficacité. Seule une grande rigueur, A  tous les stades d'exploitation des données, permet d'optimiser les fichiers clients et prospects.
Il existe deux méthodes principales d'analyse d'une base de données.
De nombreuses sociétés spécialisées dans l'analyse quantitative de données vous propose de traiter les informations contenues dans votre base de données :
1- L'analyse descriptive
Il s'agit de créer des -profils -, c'est-A -dire des groupes de clients ayant le mASme comportement dans tel ou tel domaine. Ainsi, les clients qui achètent des produits prestigieux, ceux qui préfèrent les produits bon marché, ceux qui choisissent plus volontiers de commander par téléphone, ou de payer par sectiunes de crédit
2- Le scoring
Les professionnels du marketing ont baptisé cette méthode < scoring >< d'après - score -. - noie -. Il s'agit d'attribuer A  chaque individu une note pour mesurer sa probabilité d'achat ou sa solvabilité.
Ces notes sont d'abord attribuées A  un échantillon de clients, en fonction de certaines - variables discriminantes -, puis étendues A  l'ensemble du fichier. En vente par correspondance, les variables les plus souvent retenues pour cette notation sont :
» le chiffre d'affaires cumulé et le nombre de commandes des quatre dernières saisons,
» la diversité des commandes dans les différentes familles de produits.
Ainsi, une clientèle qui boude le secteur -femme - est pénalisée ; A  l'inverse pour faire partie des bonnes clientes, elle doit aussi commander dans un autre rayon,
» la fidélité sur une longue période de temps, analysée par familles de produits,
» les réactions A  certains supports (catalogues spécialisés, actions ponctuelles).
» la fréquentation des différents canaux de vente : téléphone, relais-catalogues, courrier
La technique de - scoring - permet, avant le lancement d'un produit ou service nouveau, de sélectionner les individus ayant une note suffisante pour mériter une sollicitation.
Ces deux méthodes peuvent aussi se combiner. Elles permettent toutes deux un meilleur ciblage des actions marketing.
Si l'on envoie régulièrement la mASme offre A  un client, soit il achète, soit il risque d'atteindre le niveau de saturation au-delA  duquel la promotion devient inopérante.
Des tests permettent de reconnaitre les taux de rendement d'une offre A  différents niveaux de saturation (offre faite une, deux, trois ou mASme dix fois). Le nombre d'envois par client étant enregistré dans la base de données, l'entreprise peut choisir d'arrASter définitivement A  partir d'un certain nombre de mailings, d'arrASter temporairement, ou de modifier le message pour attirer ceux qui n'ont pas encore répondu.
En conclusion, si l'ordinateur a été souvent critiqué pour avoir transformé les clients et les prospects d'une entreprise en simples numéros, le marketing direct permet d'effectuer la démarche inverse
En utilisant créativité et imagination, l'ordinateur devient un outil pour faire de ces numéros des AStres humains avec des besoins, un style de vie et des revenus définis. Le marketing direct par base de données est axé sur le long terme. Il permet de cibler soigneusement chaque effort entrepris et de mesurer avec précision les résultats obtenus.

En conclusion
De la gestion d'un fichier manuel A  la mise en place d'une base de données sophistiquée, la route peut sembler longue et parfois semée d'embûches. Mais A  y regarder de plus près, cette entreprise n'e.st pas si compliquée si le bon sens reprend le dessus sur l'hégémonie du responsable informatique.
L'importance, en effet, est de gagner de l'argent en ciblant mieux ses clients. Ainsi, si un commerA§ant lambda (A  l'image du bijoutier que nous avons évoqué) gagne de l'argent avec un fichier manuel, c'est parce que la précision de son ciblage et l'offre faite A  la bonne personne et au bon moment garantissent le succès de l'opération.
De mASme, si une entreprise de VPC est obligée de suivre A  la loupe le comportement d'achat et l'historique de ses clicnls sur deux ans c'est également pour essayer de lui proposer les bonnes offres au bon moment.
Ce sont donc les camnes A  mettre en ouvre ainsi que la taille de la population A  couvrir qui conditionneront vos choix.IlA  pour la partie - ciblage - de notre - langue d'O.C.C. -. Il nous reste maintenant A  aborder conjointement les deux dernières composantes de notre mailing : 1"offre et la conception rédaction du mailing.