Si vous az déjà envoyé des mailings par le passé, je vous propose un petit test amusant qui m'a été appris par le célèbre Jean de Foucaucourt de l'agence BFA (leader français en marketing direct) et qui ne vous prendra qu'une minute Ce test d'une simplicité affligeante est à mon sens un extraordinaire révélateur de votre savoir-faire actuel en conception de message.
En effet, si vous pratiquez « la langue d'O.C.C. » (Offre, Ciblage, Création), vous az d'ores et déjà compris à quel point il est important dans vos mailings de répondre aux besoins identifiés du client et non de parler de vous, de vos produits ou de votre entreprise. Comme chacun le sait, votre client n'attend qu'une chose : qu'on lui parle de lui.
Le test que je vous propose consiste donc à savoir si les messages que vous az rédigés par le passé parlaient du client et donc offraient un bon potentiel de persuasion ou si, au contraire ils ne parlaient que de vous-même. Pour cela il vous suffit de surligner au silo jaune tous les mots qui s'adressent de façon directe au lecteur et plus particulièrement l'emploi de la formule « vous » ou « votre » tout au long du message.
Si comme dans l'exemple ci-dessus votre message contient du jaune dans les trois premiers paragraphes, tout va bien : votre message s'adresse directement à l'interlocuteur. Si au contraire un seul des trois paragraphes ne contient pas de surlignage vous parlez dans le vide et vous az de très grandes chances que votre mailing soit mis à la poubelle avant la fin de ces trois paragraphes !
Sans doute ce test vous paraitra caricatural car trop simpliste. Mais il convient de garder en tête que les copywriters professionnels en marketing direct maitrisent plusieurs centaines de règles de ce type. En souhaitez-vous quelques-unes?
. Un grand dépliant donne l'image d'une grande entreprise alors qu'un petit dépliant donne l'image d'une PME.
. Un procédé de pliage de vos brochures trop compliqué éner les personnes agées et réduit d'autant le taux de lecture,
. A l'intérieur d'une enloppe les différents éléments (lettre, dépliant, coupon, etc.) doint s'ordonnancer selon un ordre précis : 1 ) Lettre de nte, 2) Dépliant, 3) Feuillet cadeau. 4) Testimonial ou lettre de recommandation, 5) Enloppe-réponse. 6) Bon de commande.
Qu'il s'agisse de choix des mots et des transitions, de positionnement des accroches, de calibrage des photos et des textes, de l'ordonnancement des documents sous une enloppe, etc. seuls les concepteurs rédacteurs spécialisés en marketing direct connaissent les règles de base et les appliquent toutes. Ces règles sont tellement précises et efficaces que certaines grandes sociétés d'édition par correspondance comme le Reader's Digest (magazine le plus lu au monde) les ont résumées dans un guide créatif intitulé : Le guideline. De plus ces règles et toutes les créations de nouaux messages sont constamment mises à l'épreu de « focus-group » au cours desquels les réactions des consommateurs sont étudiées à la loupe. J'aimerais, si cela était possible vous détailler l'ensemble de ces règles mais hélas bon nombre d'entre elles sont tenues secrètes par les sociétés qui les maitrisent. Pourquoi sont-elles secrètes ? Tout simplement parce qu'il s'agit du fonds de commerce de ces entreprises. Ces « bibles » de création ont une grande valeur car elles ont été élaborées après cinquante années de tests de messages différents.
Les lignes qui suivront ne reprendront donc qu'une partie des techniques utilisées par les plus grands professionnels. Cependant soyez rassurés, si vous suiz l'ensemble des conseils qui vous sont donnés ci-dessous vos messages seront certainement plus efficaces que ceux rédigés par des concepteurs publicitaires qui ignorent la plupart du temps jusqu'à l'existence de ces règles. De plus à l'issue de la lecture de ce chapitre vous comprendrez que :
. la conception rédaction n'est pas une affaire de coût mais une démarche quasi scientifique qui tend à ne rien oublier pour que votre mailing se transforme en message de nte renle,
. tant qu'il s'agit de petites quantités de mailings à envoyer (moins de 2 500) il est envisageable de réaliser et de fabriquer un mailing efficace soi-même.
Vous serez donc en mesure d'envoyer des messages efficaces ac un petit budget.