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MARKETING

Le marketing, parfois traduit en mercatique, est une discipline de la gestion qui cherche à déterminer les offres de biens, de services ou d'idées en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs, du public ou de la société en général. Il favorise leur commercialisation (ou leur diffusion pour des activités non lucratives). Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse, leur offrir des satisfactions si possible répétitives et durables. Il suscite donc par son aspect créatif des innovations sources de croissance d'activité. Ainsi l'ensemble des actions menées par l'organisation peut prévoir, influencer et satisfaire les besoins du consommateur et adapter ses produits ainsi que sa politique commerciale aux besoins cernés.


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Segmentation technique du marché



Segmentation technique du marché
FORMATION INTUITIVE DES APPLICATIONS


Au cours de la première étape de la segmentation technique, on commence par faire le recensement le plus exhaustif possible des - utilisations - que le client peut faire de notre produit (ou serce). Par utilisation, on retiendra l'usage indiduel que le client fera de notre produit et tel qu'il l'exprime lui-mASme en ses termes propres.
Le Cas
Par exemple, les utilisations de la fibre de renforcement des bétons, pourraient AStre les suivantes :
» Préfabrication de piles de pont.


» Réparation urgente de chaussées effondrées.

» Scellement de plaques d'égouts.
» Consolidation de falaises menaA§ant de s'ébouler.
» Ravalement de faA§ades d'ouvrages d'art.


» Consolidation de la paroi d'un barrage.

» Réalisation de pistes d'aéroports chauffantes en béton.
» Réalisation de containers pour l'enfouissement de déchets radioactifs.
» Scellement de machines-outils.


» Rénovation d'égouts par l'intérieur.

On trace ensuite quatre cercles sur un leau en demandant A  celui qui a recueilli l'information de placer dans deux cercles distincts deux utilisations aussi différentes que possible. Puis on reprend deux autres utilisations très différentes l'une de l'autre et on les met dans les deux autres cercles. On obtient ainsi quatre pôles de regroupement. On prend ensuite systématiquement toutes les utilisations de la liste et on les affecte le plus te possible (pour que ce soit l'intuition et pas la raison qui parle) dans un des quatre cercles. Si une utilisation ne peut AStre affectée dans aucun cercle, on en crée un autre pour elle. Si on hésite trop entre plusieurs cercles pour placer une utilisation on passe A  la suivante et on y reendra A  la fin, lorsqu'on aura créé d'autres pôles de regroupement. Arrivé au stade où toutes les utilisations sont placées dans un cercle, on dispose des quasi applications formées A  l'intuition. On leur donne alors un nom pour indiquer le problème technique commun A  résoudre dans toutes les utilisations d'un mASme groupe. Cette dénomination consolide déjA  un peu le regroupement en trouvant un dénominateur commun A  toutes les utilisations d'un groupe donné.
On soumet ensuite ces applications A  deux tests logiques : la matrice Fonctions/Applications et la matrice Technologies/Applications. Voyons en quoi ces deux matrices peuvent constituer des tests de validation de la segmentation technique.


RATIONALISATION DE LA SEGMENTATION TECHNIQUE

Rappelons tout d'abord que les applications sont définies comme des problèmes techniques génériques A  résoudre chez le client.
De la lecture de ce leau, on déduit que pour apporter une réponse au renforcement du béton coulé, il suffit d'apporter de la résistance mécanique alors qu'il faut deux fonctions supplémentaires pour renforcer les falaises.
La solution A  un problème technique donné est donc la somme des fonctions nécessaires. Mais en théorie, deux problèmes différents admettent des solutions différentes. Or, sur la matrice précédente la première et la quatrième applications réclament les mASme fonctions donc la mASme solution.
On peut alors ensager de regrouper comme suit, ces deux quasi applications que l'intuition nous avait abusivement conduit A  séparer.
De mASme, la matrice Fonctions/Applications peut conduire A  séparer en deux, une quasi application dans laquelle on aurait réuni un peu te des utilisations dissemblables.
Exemple
On peut illustrer cette opération par l'exemple d'un nouvel alliage d'aluminium A  hautes caractéristiques dont les utilisations dans l'automobile sont les suivantes :


» piston

» bielle


» axe de piston

» culbuteur


» fourchette de boite de tesses

» étrier de frein


» tambour de frein

» support de pare-chocs
La liste comportait ainsi une trentaine de pièces que l'on pouvait réaliser pour l'automobile avec ce matériau. De toute édence la liste était trop longue. Ce n'était pas une liste d'applications mais une liste des produits que l'on pouvait fabriquer A  partir de ce matériau. C'était la liste des utilisations, pas celle des applications.
En effet les problèmes génériques des clients n'étaient pas de fabriquer des bielles ou des pistons puisqu'ils en fabriquaient déjA . Nous avons donc repris les différents produits en identifiant des groupes de produits qui posaient aux constructeurs automobiles des problèmes identiques. Quel type d'amélioration les clients recherchaient-ils ? Quel type de performance les constructeurs cherchaient-ils A  améliorer ?
Dans ce cas, il est apparu que les problèmes techniques génériques étaient les suivants:
» Allégement dynamique, c'est-A -dire allégement des pièces en mouvement alternatif rapide dans le but de réduire les inerties de fonctionnement.
» Allégement statique, c'est-A -dire allégement des pièces immobiles par rapport au véhicule, dans le simple but d'en réduire le poids.
» Amélioration des caractéristiques physiques du matériau, par exemple : meilleure résistance au choc thermique, réduction du coefficient de dilatation
Dans chaque application, on va retrouver les produits urant dans la liste de départ en fonction du problème que le client a A  résoudre.
On obtiendra par exemple :
APPLICATIONS allégement dynamique allégement statique amélioration des caractéristiques
Pistons Etriers de frein Tambours de frein


Utilisations Bielles Supports de pare- Culbuteur

chocs Fourchettes de boite de tesses Pontets inter-soupapes Sondes de température


Tableau 2.2.3 : Exemples d'applications

Une analyse un peu plus fine de la dernière colonne révèle quelques anomalies. En effet, on n'a besoin de diminuer le frottement que dans le cas des fourchettes de boite de tesses et des culbuteurs.
Dans les deux cas présentés ci-dessus on possède après le test de la matrice Fonctions/Applications une segmentation technique plus solide car plus justifiée par la solution que l'on peut mettre en face des problèmes.
On retiendra donc qu'A  chaque application doit correspondre une combinaison unique de fonctions composant la solution au problème.
Quant A  la matrice Technologies/Applications, elle joue un rôle identique. Elle consiste en effet A  croiser les applications avec les technologies concurrentes de la technologie étudiée. Les technologies concurrentes étant entendues au sens de solutions techniques concurrentes on se trouve A  nouveau en présence d'une matrice solutions/problèmes. La différence avec la matrice précédente est que la solution n'est plus considérée sous l'angle fonctionnel (mon produit est fait - pour -) mais sous l'angle analytique du contenu de la fourniture (mon produit est fait - de -)» A partir de lA , la matrice Techniques/Applications joue le mASme rôle et de la mASme manière que la matrice Fonctions/Applications. Elle apporte une validation des applications par le fait que face A  un problème technique donné (l'application) on trouve une liste finie et spécifique de solutions concurrentes (les technologies concurrentes).


DéCOUVERTE DES CRITÀRES DE SEGMENTATION TECHNIQUE

Après passage des quasi applications au filtre des matrices Fonctions/ Applications et Technologies/Applications, on dispose d'une segmentation technique déjA  bien consolidée. On passe alors A  la recherche des critères de segmentation technique. Pour cela, on prend toutes les applications et on les décrit le plus complètement, le plus systématiquement et le plus méticuleusement possible. Puis en ant les descriptions ainsi faites, on recherche d'abord les applications singulières (i.e. celles qui se distinguent de toutes les autres ou qui semblent - hors sujet -).



Le CND US Laser

Par exemple, dans le cas du système de Contrôle Non Destructif par ultrasons générés par laser on identifie qu'une application concerne la mesure dimensionnelle alors que l'objet de l'étude est le Contrôle Non Destructif (voir les défauts A  l'intérieur de la matière). Cette application est singulière et sera séparée des autres. Puis dans les applications qui restent on remarque que l'une d'entre elles nécessite que l'appareil soit porle A  dos d'homme, ce qui nécessite un développement radicalement différent du système fixe qui a été initialement conA§u et qui doit reposer sur une le en marbre de 500 kg !
Puis dans les autres applications on remarquera que certaines concernent le contrôle de défaut dans le métal alors que pour d'autres ce sera dans les matériaux composites qui posent des problèmes radicalement différents. De mASme, dans certaines applications, la pièce A  contrôler sera immobile alors que dans d'autres elle sera en mouvement linéaire
En repérant ces différences et ces ressemblances, on fait émerger petit A  petit ce qui va devenir les critères de segmentation techniques affectés de leurs modalités.



Le CND US Laser

C'est ainsi que dans le cas du système du CND on obtiendrait l'arborescence de segmentation technique suivante.

Sur la segmentation technique du marché
La segmentation technique est le processus qui permet dépasser des utilisations (problèmes techniques indiduels rencontrés chez les clients) aux applications (problèmes techniques génériques A  résoudre) du ou des produits analysés. L'application permet de définir QUOI offrir aux clients.
La segmentation technique reprend les principes et les étapes de la segmentation présentés au chapitre 2, section 1.
Pour que la segmentation technique soit complète, il faut disposer : - des critères de segmentation technique (ex : matériau) ~ des modalités d'expression de ces critères (ex : métal, composites)
- de l'arborescence optimisée des critères de segmentation technique


- du nom des applications






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