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MARKETING

Le marketing, parfois traduit en mercatique, est une discipline de la gestion qui cherche à déterminer les offres de biens, de services ou d'idées en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs, du public ou de la société en général. Il favorise leur commercialisation (ou leur diffusion pour des activités non lucratives). Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse, leur offrir des satisfactions si possible répétitives et durables. Il suscite donc par son aspect créatif des innovations sources de croissance d'activité. Ainsi l'ensemble des actions menées par l'organisation peut prévoir, influencer et satisfaire les besoins du consommateur et adapter ses produits ainsi que sa politique commerciale aux besoins cernés.


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Analyse des fonctions

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IDENTIFICATION DES FONCTIONS DE LA TECHNOLOGIE
Le découe qui a été fait au cours de l'étape précédente a été qualifié d'analytique ; centré sur les problèmes de constitution de la technologie.
Exemple
Nous allons aborder maintenant le découe fonctionnel de la technologie pour savoir ce qu'elle est capable de faire.
Par exemple, imaginons un nouveau matériau métallique qui se présente sous forme de fibres.
En fonction de la nature et de la forme de ce matériau, on déterminer les fonctions qu'il remplit A  l'intérieur du matériau dans lequel il est incorporé :
- améliorer la résistance mécanique,


- accroitre la conductivité thermique,

- augmenter la résistance A  la corrosion.
Le Cas
Prenons un autre exemple, celui d'un nouveau calculateur. On pourrait spécifier ses fonctions ainsi :


- permettre le trail en temps réel,

- effectuer un trail multitache,


- gérer un très grand nombre d'entrées/sorties,

- s'interfacer avec un réseau local,


- permettre l'archige de données,

- permettre le téléchargement de programme.
Pour bien se représenter ce que sont les fonctions on peut se dire que :
- Les fonctions sont les éléments recherchés par les clients pour trouver une solution A  leur problème technique.
- Les fonctions constituent ce que le client nous achète en achetant notre produit.
Dresser la liste des fonctions est un bon point de départ pour communiquer avec les interviewés car cela permet de parler leur langage.
Ceci étant on ne peut jamais imaginer tout ce dont les clients peuvent avoir besoin pour résoudre un problème technique car précisément on ignore les problèmes des clients au début de l'analyse. De mASme on ne peut imaginer les contraintes qu'ils vont imposer ou le défaut qu'il vont trouver A  notre innotion. En cela, on peut faire confiance A  l'imagination des clients ; ils trouvent toujours quelque chose A  redire.
En conséquence le découe fonctionnel ne peut AStre vraiment complété qu'A  l'issue des interviews et cela pour deux raisons que nous rappelons :
- Seuls les clients peuvent dire ce qu'ils veulent et, en ce sens, se contenter d'imaginer ce qui est bon pour le client est une erreur marketing courante et suicidaire.
- Les fonctions dépendent des applications (problème technique A  résoudre chez les clients), or les applications sont le résultat de la segmentation technique qu'on ne peut effectuer qu'A  l'issue des entretiens, après avoir collecté l'information terrain nécessaire.
Aussi, pour démarrer le processus d'analyse fonctionnelle, le principe que l'on peut retenir est de dresser la liste de ce que l'on perA§oit comme antage et inconvénient A  l'innotion.
De fait on se place implicitement du point de vue du client pour réfléchir A  l'innotion ce qui est en soi une démarche marketing. Puis, une fois cette liste d'antages (ou de bénéfices) et d'inconvénients dressée on ne considère plus ces éléments que comme des caractéristiques fonctionnelles de l'innotion. Ainsi on reste neutre, on ne porte pas de jugement prématuré (ceci est bien, ceci est mal) et on laisse les clients décider eux-mASmes si cela est un antage, un inconvénient ou un point indifférent.

Exemple
Reprenons l'exemple de la fibre métallique de renforcement des bétons. Elle a une caractéristique qui est de se répartir d'une manière homogène dans le ciment ce qui améliore la conductivité thermique. Ceci est un antage pour le chauffage au sol ou le dégivrage rapide des pistes d'aéroports l'hiver. Mais c'est un inconvénient pour les murs de maison qui doivent AStre le plus isolant possible.
De mASme, cette fibre a de très bonnes propriétés magnétiques. Cela est un antage pour construire des batiments de haute sécurité rendus ainsi insensibles aux perturbations électromagnétiques et nucléaires qui risqueraient de perturber voire de détruire les circuits électroniques. En renche c'est un inconvénient pour faire des batiments d'habitation ordinaires car on ne peut plus utiliser les téléphones porles dans le batiment.

DIFFéRENTS TYPES DE FONCTIONS
Nous avons donné une définition relativement générale de ce qu'est une fonction. En réalité il en existe de plusieurs sortes.
On distingue trois types principaux de fonctions (norme NF X50-l50) :


- Les fonctions de Service,

- Les fonctions Contraintes,


- Les fonctions Techniques.

Les fonctions de Service
On les appelle aussi fonctions finales (au sens de la finalité). Elles sont destinées A  satisfaire les besoins ou les désirs de l'utilisateur et ne doivent pas AStre supprimées. On distingue deux sortes de fonctions de service ; les fonctions d'usage et les fonctions d'estime.
- Les fonctions d'usage concernent l'aspect utilitaire du produit.
Si l'on se place du point de vue du client (i.e. du point de vue marketing), on doit distinguer encore deux types de fonctions d'usage ; les fonctions principales qui donnent leur raison d'AStre au produit (donner l'heure pour une montre) et les fonctions secondaires ou complémentaires (s'attacher au poignet). On note sur cet exemple qu'une fonction secondaire peut AStre indispensable. Ce n'est donc pas une fonction superflue.
En ce qui concerne l'innotion technologique, la notion de fonction principale peut AStre ambiguA« car la raison d'AStre de l'innotion peut porter sur une fonction secondaire du produit.
Exemple
Prenons l'exemple du renforcement du béton. La fonction principale du rond A  béton est de renforcer le béton. La raison qui pourrait pousser un client A  s'intéresser A  une fibre métallique de renforcement tient au fait qu'elle simplifie les problèmes de stockage et de manipulation. C'est cela la raison d'AStre de l'innotion. Mais il est bien entendu que si elle ne renforce pas le béton, le client ne l'achètera pas. Dans ce cas, la fonction principale du produit de renforcement est de renforcer mais la raison d'AStre de l'innotion est de simplifier le stockage et la manipulation.
Si l'on se place, A  présent du point de vue du fournisseur, on devra distinguer les fonctions clés (ou fonctions critiques) et les fonctions de base. Les fonctions clés sont les fonctions qui déterminent le pouvoir différenciant de l'offre, soit par leur nature, soit par la performance unique qu'elles confèrent au produit. Ce sont aussi des fonctions qu'il est difficile de maitriser, au point qu'on est parfois le seul A  atteindre le niveau de performance requis. Pour cette raison, elles sont au centre des préoccupations de l'industriel.
- Les fonctions d'estime elles, ont trait au bénéfice psychologique que le client peut retirer de l'usage du produit. Par exemple : avoir l'air solide, AStre esthétique, AStre A  la mode, faire sérieux, donner un statut Nous ne traiterons pas de ces fonctions au cours de ce chapitre car elles relèvent plutôt du - pourquoi le client achète - et relèvent A  ce titre des motitions du client abordées au cours de la section 4.3.

Les Fonctions Contraintes
Ce sont des fonctions qui sont imposées par des sous-ensembles voisins ou par l'environnement du produit. Ce sont les contraintes auxquelles le produit devra résister en usage.
Par exemple :


résister A  la température,

résister A  l'humidité,


résister au choc,

ne pas faire de bruit,


ne pas polluer,

ne pas provoquer d'allergies.
Ce sont, en quelque sorte, des défauts que le produit ne doit pas avoir dans un environnement donné.


Les Fonctions Techniques

Les fonctions techniques sont des fonctions qui définissent les relations mutuelles entre les organes d'un produit (d'un ensemble) dans une conception donnée.
Par exemple, l'agrafe d'un stylo permet de fixer celui-ci A  la poche (fonction d'usage) mais l'agrafe doit comporter aussi une fonction "se fixer au stylo". C'est une fonction technique, ou fonction de construction. Elle est contingente. Son impact marketing est en général faible en dehors du cas où le client a une exigence technique particulière du genre "nous voulons un microprocesseur Pentium 5". Contrairement aux fonctions de service, elle peut AStre éventuellement supprimée si elle ne nuit pas A  la fonctionnalité de l'ensemble. Ce sont les conséquences d'un choix de conception. Elles définissent (analytiquement) un sous-ensemble ou des pièces. Elles évoquent ou proposent une solution.
Exemple
Par exemple, pour faire marcher une montre on a le choix entre un mouvement A  quartz ou un mouvement mécanique. Ce sont deux fonctions techniques alternatives. On peut faire de mASme pour l'affichage en précisant affichage numérique ou analogique. Quant au remontage de la montre mécanique il peut AStre manuel ou automatique.
En tout état de cause, une fonction technique doit AStre la conséquence de l'existence d'une fonction d'usage ou d'estime. Sinon elle est inutile.

Fonctions d'un procédé
Lorsqu'on parle d'un procédé, les fonctions de service sont ce qui permet de passer d'un état initial A  un état final, tandis que les fonctions contraintes expriment une contrainte ou une aide des milieux extérieurs.
Exemples de fonctions de service d'un procédé :
- doit permettre de constituer la structure A  partir de matières brutes,
- doit permettre la mise en place des éléments du contrôle 'thermique A  partir des constituants.


Exemples de fonctions contraintes d'un procédé:

- ne doit pas agresser l'environnement,


- doit respecter les normes de sécurité.

Notion de performance
Les fonctions évoquées précédemment font l'objet d'une formulation littéraire qualitative. La performance est la formulation quantifiée d'une fonction. On mesure la performance sur un critère associé A  une fonction.
Par exemple :
- Si la fonction est "résister A  la traction", la performance se mesurera en daN/mm2 de résistance A  la traction (Rm > 100 daN/mm2).
- Si la fonction est "résister A  la température", la performance consistera A  résister A  une température supérieure A  450A°C.

ANALYSE FONCTIONNELLE & DéFINITION FONCTIONNELLE
Au sens strict, on appelle Analyse Fonctionnelle l'opération qui consiste A  rechercher les besoins A  partir des fonctions. C'est souvent ce que l'on fait lorsqu'un produit innont a été développé sans vérile destination précise. On part de ses fonctions présumées pour déterminer son champ d'application. On peut dresser une première liste par interrogation d'expert ou A  l'issue d'une séance de créativité. On cherchera par exemple toutes les applications où on a besoin de la fonction "Hydrophilie".
De mASme, on appelle Définition Fonctionnelle l'opération qui consiste A  rechercher les fonctions A  partir des besoins. Cela revient A  définir le produit comme un support de fonction. C'est ce que l'on fera en marketing en ajoutant les fonctions nécessaires A  la résolution du besoin du client. On recherchera, par exemple, toutes les fonctions nécessaires pour faire du Contrôle Non Destructif sans contact en atelier de production sur pièces chaudes en translation rapide.
On trouve la synthèse de ces deux opérations dans la matrice Fonctions/ Applications.
Cahier des charges fonctionnel1
Défini formellement par la norme NF X50 -l51, le cahier des charges fonctionnel sert A  expliciter une demande contractuelle. Il constitue une référence de conformité de la fourniture de la demande. Il précise la forme fonctionnelle de la formulation de la demande. En d'autres termes, il définit les fonctions assumées par la fourniture.
En ce sens il se distingue du cahier des charges classique par le fait que ce dernier définit la fourniture par son contenu analytique. C'est-A -dire qu'il décrit les éléments matériels qui doivent AStre fournis.
Exemple
Pour une cafétéria d'entreprise on trouvera dans le cahier des charges fonctionnel :


- Eviter les déplacements du personnel,

- Nourrir le personnel,
- Couper la journée par une détente. On trouvera dans le cahier des charges :
- L'équipement détaillé de la cuisine,


- L'équipement détaillé de la salle.

On peut traduire le lien entre les deux cahiers des charges en partant de différents niveaux de découe.
A un premier niveau de spécification de la fourniture, on présentera le jeu des fonctions qu'elle assume (on parle parfois de fonctions de tASte pour exprimer les fonctions principales).
Exemple
ur une montre ; donner l'heure c'est le niveau du cahier des charges fonctionnel.
A un deuxième niveau de spécification, on indiquera la faA§on dont les fonctions (de service et contraintes) sont assumées. C'est une présentation des principes de fonctionnement, c'est-A -dire des fonctions techniques.
Exemple
Pour une montre, on choisira un mouvement mécanique A  remontage automatique.
A un troisième niveau de spécification, on détaillera la constitution matérielle de la fourniture.
Exemple
Par exemple, pour une montre automatique : ressort, balancier, tourbillon, pendule, aiguille, cadran, couronne, lunette C'est le niveau du cahier des charges classique.


CONDUITE DE L'ANALYSE DES FONCTIONS

Délimiter le sujet de l'analyse
La première étape de l'analyse des fonctions qui contribue A  déterminer l'objet d'analyse, est de - délimiter le sujet -, c'est-A -dire définir le niveau de globalité auquel on se situe.
Exemple
Par exemple, étudie-t-on le Train A  Grande Vitesse ou le poste de conduite du train, ou l'instrumentation de contrôle du poste de conduite, ou l'affichage des résultats des instruments de contrôle ?
Le plus souvent et le plus simplement, on attribue le nom de "système", au produit vendu par l'entreprise. Par exemple, "le Train A  Grande Vitesse " pour ALSTHOM ou "le climatiseur" pour VALEO.
Le niveau 1 traite du sujet pris comme un tout, le niveau 2 le décompose en sous-ensembles, les niveaux 3 et au-delA  le décomposent en sous-sous-ensembles jusqu'aux organes, pièces, composants A partir de lA , on choisit le niveau auquel on doit se situer et on fait une analyse des fonctions A  chaque niveau.
Ainsi, si l'on reprend le schéma précédent, on peut opérer de la sorte.


A chaque niveau de l'analyse on trouve le mASme principe.

L'expérience montre que l'analyse menée au niveau du système ne comporte pratiquement que du fonctionnel et très peu de contrainte. On parlera, au niveau du système, des fonctions de tASte. C'est A  ce niveau que se situe généralement l'analyse marketing.
A l'inverse, plus on descend dans les niveaux inférieurs du système, plus les contraintes seront pressantes. A la limite, au dernier niveau, on n'aura plus que des contraintes A  respecter et plus de fonctions A  apporter.
On retiendra enfin comme principe essentiel au succès de cette méthode en cascade de ne jamais remettre en cause les choix qui ont été faits A  l'étape précédente.
Pour calculer une boite de vitesses d'une voiture, on ne remettra pas en cause, le fait qu'un moteur électrique ait été choisi au lieu d'un moteur A  piston pour assurer la propulsion du véhicule.


Replacer le sujet dans le temps et dans l'espace

Replacer le sujet dans le temps consiste A  identifier les situations de vie du produit. Ce sont les différentes situations auxquelles le produit pourrait AStre confronté au cours de son existence.


On trouvera, par exemple, les situations de :

- Fabrication : problèmes d'approvisionnement ou d'usinabilité de matériaux. Problèmes de transfert d'une machine ou d'un site A  l'autre.
- Stockage : problèmes de place ou de résistance aux conditions de stockage.
- Transit : problèmes de manutention, d'encombrement par rapport aux voies empruntées (< 2,5 m de large sur route), aux accès utilisés (largeur des portes, hauteur de plafond). Problèmes de résistance aux chocs (emballage des oeufs).
Utilisation. Cette étape est centrale puisque c'est la raison d'AStre du produit que d'AStre utilisé.
- Destruction : problèmes de pollution, de déchets ultimes, de récupération, de recyclage
Chaque situation de vie fera apparaitre des besoins face auxquels on devra proposer des fonctions appropriées. Dans les marchés industriels structurés en filières, cela consiste entre autres A  passer en revue les bénéfices et les contraintes A  tous les niveaux de la chaine.
Replacer le sujet dans l'espace consiste A  bien séparer le sujet de son environnement. Pour cela, on dresse ce que l'on appelle le diagramme d'environnement.
On place A  l'intérieur du cercle les éléments qui constituent le sujet, c'est-A -dire ceux sur lesquels on peut (ou on veut) agir. A l'extérieur, on place les éléments dits d'environnement. Pour cela, on peut se poser simplement la question : - Tel élément fait-il partie du sujet A  traiter ? -. Exemple : client, installateur, esthétique, image, norme, réglementation
Si la réponse A  cette question est OUI ou OUI et NON, alors on place l'élément A  l'intérieur du sujet.
Si la réponse est NON ou ni OUI ni NON, alors on place l'élément A  l'extérieur.
Pour que l'analyse soit complète on prend en compte aussi bien les actions utiles que les actions parasites du sujet sur l'environnement et de l'environnement sur le sujet.
La conséquence de ces impacts se traduit par une fonction ou un moyen de fonctionnement.


DETERMINATION DES FONCTIONS

Formuler correctement les fonctions
Une fonction doit toujours AStre formulée avec un verbe actif (transitif ou intransitif) A  l'infinitif et un complément d'objet qui est un élément de l'environnement. La formulation de la fonction doit AStre une réponse A  la question "A quoi A§a sert ?"
Par exemple, il ne faut pas dire "solidité" ou "transmission" mais dire "résister A  un effort de traction" ou "transmettre une vitesse de rotation".
Il est mASme encore plus explicite encore de formuler la fonction en indiquant ce que le produit DOIT faire ou NE DOIT PAS faire.
Exemple
Concernant un stylo, on pourra énoncer trois fonctions de la manière suinte :
FI : Doit permettre de laisser une trace sur un support. F2 : Doit plaire A  l'utilisateur. F3 : Ne doit pas polluer l'environnement.
En tout état de cause, du point de vue du marketing des produits industriels technologiquement innonts, il faudra bien se rappeler que la fonction (de service) est ce que le client achète pour résoudre son problème technique pour faire mieux qu'avec les solutions qu'il possède déjA . C'est A  la recherche de ces fonctions que l'on part en priorité car c'est souvent lA  que se trouve la justification de l'innotion technologique (apporter une nouvelle fonction, lever la contrainte induite par une technologie concurrente, franchir un seuil de performance).
11 existe un écueil sur lequel on peut tomber lorsqu'on formule les fonctions. C'est celui de formuler une fonction technique (donc une solution) au lieu d'une fonction finale (de service). Voici pour cela une petite procédure pour AStre plus sûr de son fait.
On commence par reprendre toutes les relations qui vont du sujet A  l'environnement. C'est-A -dire ce qu'apporte le sujet A  l'environnement. On s'assure bien que la prestation est formulée comme indiquée précédemment avec un verbe actif et un complément et on se pose la question "Pourquoi faire A§a ?"
La réponse A  cette question peut faire référence soit au sujet lui-mASme (son principe, sa structure, ses contraintes), soit A  une demande de l'environnement (formulation marketing, attente de l'environnement, modification d'un élément de l'environnement).
Si la réponse fait référence au sujet, alors le besoin est engendré par la conception existante du produit (ou système, ou service). Ce n'est pas un besoin de l'environnement. II faut alors reposer la question A  un degré supérieur et remettre en cause la réponse précédente A  la question "Pourquoi faire A§a ?"
Si la réponse fait référence A  une demande explicite de l'environnement, alors le besoin est une fonction de service.
Cette démarche est analogique A  celle que propose d'appliquer Majaro1, A  la recherche de solution A  un problème. Pour définir correctement le problème par ses causes, il propose d'abord d'appliquer la méthode du "Pourquoi ?" (Why-Why method). Pour cela, de manière systématique, on repose la question pourquoi chaque fois qu'une cause au problème est ancée. Par exemple :
- Pourquoi le standard (téléphonique) est-il insuffisant ?


- Parce que le personnel est mal formé.

- Pourquoi le personnel est-il mal formé ?


- Parce que l'on a pas de formateur interne.

- Pourquoi n'a-t-on pas de formateur interne ?
De manière similaire, il propose d'identifier les différentes étapes A  franchir pour trouver une solution en appliquant la méthode du "Comment ?" (How-How method). Elle consiste A  reposer systématiquement la question "Comment ?" A  chaque solution proposée et d'arrASter juste ant que l'exercice ne devienne du tetracapillosectionnisme (art de couper les cheveux en quatre).
On relève en particulier sur ce diagramme les solutions qui reviennent souvent (matériaux plus purs x2, papier d'alu x3) et qui sont donc très efficientes.

Hiérarchiser les fonctions2
Hiérarchiser les fonctions, c'est opérer une mise en facteur de certaines fonctions sous des rubriques plus englobantes. On commence par repérer les filiations entre les fonctions, les fonctions qui semblent d'ordre supérieur A  d'autres (fonctions de tASte, fonctions dominantes, raison d'AStre du produit), les fonctions qui semblent composer les précédentes (fonctions composantes secondaires, induites).
On essaie ensuite de classer les fonctions par ordre d'importance croissant ou décroissant. Ce trail est en général plus efficace s'il est mené en groupe ou en confrontant plusieurs classements individuels.


Pour faciliter ce classement, on peut opérer par :

- permutation deux A  deux pour arriver A  des successions d'alternatives ;
- cotation subjective des fonctions avec note et coefficient de pondération.
On observe sur cet exemple qu'on n'a fait apparaitre que des fonctions de service ou des fonctions contraintes mais pas de fonctions techniques (i.e. de solutions techniques). Cela répond bien A  la définition d'un arbre fonctionnel. Cependant, il arrive parfois qu'un principe de conception puisse AStre imposé A  un moment ou un autre. Par exemple, AStre A  quartz ou AStre mécanique. On peut alors incorporer A  l'arbre ces principes techniques imposés car ils peuvent induire les choix suints. On dit alors d'un tel arbre qu'il est fonctionnel mixte.

ELIER LES FONCTIONS AUX PERFORMANCES
Dès lors que les fonctions sont formulées (littérairement et qualitativement) on peut en donner une formulation quantitative et relier la performance et la fonction. Les spécialistes considèrent que la performance revASt un statut fonctionnel. Elle représente l'extrémité, le dernier maillon de la fonctionnalité.


Sur l'analyse des fonctions

Les fonctions sont des éléments de solution au problème des clients. Les fonctions sont ce que les clients achètent pour résoudre leur problème. Il existe plusieurs types de fonctions.


- Les fonctions de service,

- Les fonctions contraintes,


- Les fonctions techniques,

- Les fonctions d'estime.
Elles peuvent AStre qualifiées de principales ou de secondaires par les clients et de clés ou de base par le fournisseur.
L'analyse des fonctions peut faire l'objet d'une démarche rigoureuse et systématique en plusieurs étapes formelles si l'objet de l'étude vise essentiellement A  définir avec précision le cahier de charges de l'offre.


Les étapes de l'analyse des fonctions sont les suintes :

- Déterminer le sujet d'analyse,


- Le replacer dans le temps et dans l'espace,

- Formuler les fonctions,


- Hiérarchiser les fonctions,

- Relier les fonctions aux performances



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