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MARKETING

Le marketing, parfois traduit en mercatique, est une discipline de la gestion qui cherche à déterminer les offres de biens, de services ou d'idées en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs, du public ou de la société en général. Il favorise leur commercialisation (ou leur diffusion pour des activités non lucratives). Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse, leur offrir des satisfactions si possible répétitives et durables. Il suscite donc par son aspect créatif des innovations sources de croissance d'activité. Ainsi l'ensemble des actions menées par l'organisation peut prévoir, influencer et satisfaire les besoins du consommateur et adapter ses produits ainsi que sa politique commerciale aux besoins cernés.


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Construction et exploitation de la matrice fonctions/ applications

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DéFINITION DE LA MATRICE FONCTIONS/APPLICATIONS
La matrice Fonctions/Applications est un élément clé du dispositif marketing au sens où c'est elle qui va permettre de définir les offres que l'on pourra décliner A  partir de l'innovation technologique. Car c'est bien de cela dont il s'agit : des offres et pas de l'offre. Qu'est-ce que cela signifie ?
La plupart du temps, au démarrage d'une étude de ce type, l'innovateur, le chercheur, le créateur a en tASte un concept de produit au contour plus ou moins précis et c'est cela et rien d'autre qu'il ut lancer sur le marché.
L'étude va nir valider ou invalider ce concept mais dans la majorité des cas elle va le décliner sous forme d'une gamme.


Le CND US Laser

Prenons l'exemple de l'appareil de Contrôle Non Destructif par Ultrasons générés par laser. Dans l'esprit de l'innteur un appareil de CND US laser est un appareil aux performances uniques, inégalées qui permet d'aller voir A  l'intérieur de son matériau ac plus de précision qu'ac n'importe quel autre système. C'est donc un appareil très sophistiqué, très performant mais d'un maniement délicat qui le fait ressembler A  un prototype de laboratoire.
Quel est le marché de ce produit ? Il doit AStre énorme puisque ses performances sont inégalées ?
En réalité sous cette forme le produit n'a pas de marché si ce n'est peut-AStre celui de quelques laboratoires de recherche fondamentale. Ce n'est qu'un concept de produit, pas un produit.
En revanche pour satisfaire différents types de clients ayant différents types de problèmes et travaillant dans différents types de situation, il faut une gamme de produits, tous différents les uns des autres.
Il faudra par exemple :
- un appareil porle A  dos d'homme pour le contrôle de pipelines,
- un appareil résistant aux vibrations et A  la chaleur pour les laminoirs,
- un appareil couplé A  un puissant calculateur et une grosse base de données de défauts pour caractériser les défauts dans les composites,
- un appareil transporle (sur un chariot) pour la maintenance.
Et A  quoi correspond cette gamme de produits différents ? Aux applications, c'est-A -dire aux problèmes techniques des clients. Rappelons en deux mots comment obtenir les applications.


OBTENTION DES APPLICATIONS

Résumons en quelques mots ce que nous avons détaillé au chapitre 2, section 2 et en particulier rappelons comment passer des interviews clients qui présentent tous des particularités individuelles, aux applications.
En d'autres termes comment passer des utilisations (problème technique individuel d'un client particulier) aux applications (problème technique générique A  résoudre).
Exemple


Prenons deux exemples :

Celui d'un noul alliage d'aluminium, (un matériau) et celui du Système de Contrôle Non destructif (un bien d'équipement). Les utilisations collectées chez les clients étaient les suivantes :
Pour passer des utilisations aux applications on regroupe ensemble les utilisations derrière lesquelles se cache le mASme type de problème A  résoudre. Puis on donne A  chaque groupe ainsi constitué, le nom de ce problème technique. C'est en quelque sorte le dénominateur commun aux utilisations d'une mASme catégorie.


CONSTRUCTION DE LA MATRICE FONCTIONS/APPLICATIONS

Une fois que l'on dispose des applications on construit la matrice Fonctions/Applications en mettant les applications en colonne et les fonctions (telles que définies aux chapitre 3, section 2) en ligne. Puis on vient indiquer par une croix quelle fonction est nécessaire A  la résolution de quel problème.
DéjA , la simple lecture de ces matrices donne une indication du niau d'exigence des différentes applications. On voit les applications dans lesquelles on va pouvoir valoriser un grand nombre de fonctions. En anticipant un peu sur ce que nous apportera l'analyse des technologies concurrentes (voir section 5 de ce chapitre) on peut repérer les applications sur lesquelles on sera les seuls A  apporter une combinaison unique de certaines fonctions.
Pour terminer, l'usage essentiel de cette matrice en l'état actuel est de pouvoir faire la somme des fonctions nécessaires dans chaque application. Cette somme de fonctions nécessaires sera appelée "CAHIER DES CHARGES fonctionnel" du produit adapté A  l'application.
Allons A  présent un peu plus loin dans le détail de la construction de la matrice Fonctions/Applications.
Nous nous sommes contentés jusqu'alors d'indiquer par une croix les fonctions réclamées. On peut maintenant rajouter plusieurs indications dans cette matrice.
Premièrement, on peut créer une colonne supplémentaire A  gauche de la matrice pour indiquer le type de fonction dont il s'agit, par exemple fonction d'usage ou fonction contrainte. Il est en effet toujours important de distinguer les fonctions d'usage qui sont les éléments sur lesquels les clients décident d'acheter et les fonctions contraintes qui sont des éléments qui entrainent le rejet (vice rédhibitoire).
Deuxièmement, on peut rajouter dans chaque case où il y a une croix si la fonction est CLé ou si elle est DE BASE.
Conformément A  ce que nous avons vu au chapitre précédent, nous appellerons fonction CLE une fonction particulièrement recherchée par les clients et qui constitue l'originalité, la source de performance, la différenciation positi essentielle de l'innovation par rapport aux technologies concurrentes. Une fonction CLé est une des raisons d'AStre fondamentale de l'innovation.


Le cas CND US Laser

Par exemple pour le système CND US Laser, pouvoir effectuer des mesures sans contact, A  distance, instantanées sont des fonctions clés qui constituent les éléments qui vont différencier le système A  laser de toutes les autres techniques de CND.
Troisièmement, on peut assortir chaque fonction d'un niau de performance réclamé par les clients. A ce titre, la performance a un statut fonctionnel au sens où le niau élevé de performance sur une fonction peut faire la différence par rapport A  d'autres solutions techniques. De mASme, la performance va conditionner les instissements et les moyens A  mettre en oeuvre pour l'atteindre.
Par exemple la fonction d'une voiture est de se déplacer. En revanche, se déplacer A  30 km/h ou A  300 km/h ne demandera pas les mASmes moyens, ni les mASmes instissements, or le fait de rouler A  300 km/h différencie la voiture qui le permet de toutes les autres.
Quatrièmement, on pourra indiquer par un signe particulier les fonctions que notre innovation ne possède pas encore ou sur lesquelles on n'atteint pas le niau de performance requis. Nous suggérons d'utiliser par exemple le symbole A (comme Attention Danger) pour signaler cette lacune. Ce signe pourra agir comme un drapeau attirant l'attention sur le fait que telle application nous est interdite par le fait de cette insuffisance.
Cette matrice a le gros avantage de présenter en un seul document lisible et synthétique :


lA  où l'on valorise le plus grand nombre de fonctions,

- les fonctions A  rajouter,


- les performances A  améliorer,

- les défauts A  corriger (fonction contrainte).

Sur la construction et l'exploitation de la matrice Fonctions/Applications
Les fonctions n 'ont de sens que si elles sont ensuite mises en regard des applications c 'est-A -dire des problèmes techniques A  résoudre chez les clients.
Cette correspondance peut AStre opérée en construisant une matrice appelée fonctions/applications.


Pour chaque application on indiquera dans la matrice :

- Les fonctions nécessaires.


- Le statut de ces fonctions (clé, base).

- La maitrise ou non de la fonction par l'entreprise.


- Le niau de performance réclamé par fonctions.




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