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MARKETING

Le marketing, parfois traduit en mercatique, est une discipline de la gestion qui cherche à déterminer les offres de biens, de services ou d'idées en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs, du public ou de la société en général. Il favorise leur commercialisation (ou leur diffusion pour des activités non lucratives). Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse, leur offrir des satisfactions si possible répétitives et durables. Il suscite donc par son aspect créatif des innovations sources de croissance d'activité. Ainsi l'ensemble des actions menées par l'organisation peut prévoir, influencer et satisfaire les besoins du consommateur et adapter ses produits ainsi que sa politique commerciale aux besoins cernés.


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Découpage de la technologie en éléments simples

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L'ANALYTIQUE ET LE FONCTIONNEL
Le démarrage de l'analyse technique débute en partie avant la réalisation du terrain d'enquête par ce que nous appellerons le découe de la technologie en éléments simples.
Cette opération déjà évoquée en partie lors de la détermination de l'objet d'analyse (cf. section 1.3) consiste à comprendre de quoi est constituée la technologie, quels sont les maillons techniques que l'entreprise possède et maitrise déjà bien, quels sont ceux qu'elle devrait améliorer et quels sont ceux qu'elle aurait éntuellement intérêt à sous-traiter. Cette opération sert enfin à rassembler des éléments dont nous aurons besoin dans la suite de l'analyse (voir section 3.4 sur l'analyse de la valeur).
Le découe que nous allons effectuer est double. Il comporte un découe dit "analytique" qui concerne les éléments constitutifs de la technologie et un découe fonctionnel qui concerne ce à quoi la technologie va servir.
Pour bien distinguer la nature de ces deux opérations nous donnerons deux définitions complémentaires de la technologie.
On commence à sentir que le marketing va servir de traducteur entre deux mondes :
- l'analytique et le fonctionnel,


- la technique et le client.

Le marketing va devoir traduire le langage du technicien dans un langage évocateur et compréhensible pour le client. Et inrsement le marketing va faire rentrer la voix du client dans l'entreprise pour transformer un besoin en solution.


Exemples de traduction :

objet définition analytique définition fonctionnelle
Four à micro- Système de génération d'onde Appareil pour sécher économi-
ondes électromagnétique par magné- quement les carreaux de platre
tron et guide d'onde pour exciter rapidement à cœur, sans qu'ils
les molécules d'eau craquellent
Matériau pour Polymère thermoformable ther- Feuille d'isolant pour moteur élec-Isolant électri- mosle à point de transforma- trique, résistant à haute tempéra-
que tion de 2° ordre relatiment ture et qui garde le pli afin d'être


élevé glissé dans les encoches du rotor du moteur

Tableau 3.1.2 : Comparaison des définitions analytique et fonctionnelle


de deux objets

Un bon moyen de traduire le langage du technicien dans le langage du client est d'utiliser deux petites astuces très utiles à la fois pour l'enquêteur et pour la promotion ultérieure du produit.

POUR PASSER DU LANGAGE DE LA TECHNIQUE AU LANGAGE DU CLIENT; UTILISER LES EXPRESSIONS : « ET ALORS ?» OU « CE QUI SIGNIFIE ? »

Le Cas


Donnons un exemple de dialogue :

Fournisseur - Notre cu de stockage de liquide alimentaire est deux fois plus légère qu'une cu en acier ordinaire car elle est en acier à haute résistance.
Client - Et alors ? La cu est installée une fois pour toutes au fond du hangar ! Alors lourde ou légère quelle différence ?
Fournisseur - Comme la cu est deux fois plus légère cela signifie que vous n'aurez plus à louer une énorme grue mobile qui coûte 60 000 € par jour pour installer la cu. Par ailleurs, il faut savoir qu'elle est en acier inoxydable.
Client - Et alors ? Jusqu'à présent nous utilisions un rnis alimentaire pour protéger notre cu acier.
Fournisseur - Comme la cu est inoxydable cela signifie que vous n'aurez plus de risques de contamination de votre jus de fruit par la corrosion de l'acier. Vous économiserez du temps de contrôle car vous n'aurez plus à vider, à lar et à inspecter la cu. Vous économiserez le coût d'une couche de revêtement intérieur tous les trois ans.

PRINCIPE DE DÉCOUPAGE ANALYTIQUE DE LA TECHNOLOGIE
Le découe analytique de la technologie consiste à dresser la liste de toutes les composantes matérielles et immatérielles qu'il faudra maitriser depuis la conception de l'innovation jusqu'à son transfert, à son installation, à sa maintenance en service chez le client et de plus en plus, à sa récupération et à son recyclage.
Pour faciliter le découe on pourra classer les éléments en quatre grands groupes auxquels il faudra ajouter éntuellement en fin d'étude la liste des produits qui pourraient constituer la gamme issue du concept technologique qu'on est en train de délopper.


- Les composants,

- les biens d'équipement,


- le savoir théorique,

- le savoir-faire.

Le Cas
Nous avons déjà donné chapitre 1, section 3 sans le dire un exemple de découe analytique de la technologie des organes bio-artificiels que nous rappelons ci-dessous.
La gamme des produits finaux Pancréas artificiel Thyroïde artificielle Foie artificiel
Les composants des produits finaux Les membranes biocompatibles Les cellules actis Les molécules actis Les cteurs des principes actifs
Les compétences techniques nécessaires à l'élaboration des produits L'extraction de cellules actis vivantes Le tri et la purification des cellules L'encapsulation des cellules dans une membrane biocompatible
Les compétences théoriques nécessaires à la conception d'organes Compréhension des processus de stimulation des cellules actis Compréhension de la ctorisation des principes actifs rs la cible
Machines et biens d'équipement nécessaires à la fabrication des organes Machine d'extraction de cellules actis Machine d'encapsulation Machine d'élaboration de membrane bio-compatible
Tableau 3.1.3 : Eléments constitutifs de la technologie des organes bioartificiels
Pour compléter l'illustration, prenons à présent l'exemple, du Contrôle Non Destructif par ultrasons générés et analysés par laser. Au jour d'aujourd'hui, cette technologie se décompose de la manière suivante :


COMPOSANTES DE LA TECHNOLOGIE ELEMENTS TECHNIQUES

COMPOSANTS Laser Source Guide du rayon laser Laser de réception Interféromètre Traitement du signal


BIENS D'EQUIPEMENT Banc d'étalonnage Moyens de production

SAVOIR THEORIQUE Conception d'ensemble (Engineering) Logiciel Interprétation du signal Connaissance du comportement des matériaux aux ultrasons.


SAVOIR-FAIRE Réglage sur site Installation, mise en œuvre

Tableau 3.1.4 : Découe analytique d'un système de contrôle
Pour être complet, il conviendra enfin de rajouter à ce leau la liste des produits finaux pouvant résulter de la combinaison de ces éléments techniques. Par exemple, dans le cas précédent :
GAMME DES PRODUITS FINAUX


Appareil complexe de laboratoire

Appareil industriel de mesure de défaut en continu


Appareil porle à dos d'homme

Appareil transporle pour la maintenance
Tableau 3.1.5 : Liste des produits potentiels de la gamme de contrôle
non destructif
Dans l'hypothèse où l'on déloppe en parallèle deux technologies que l'on ut er, on doit tout de suite les faire apparaitre lors du découe.


CLASSIFICATION DES ÉLÉMENTS

Dès que le travail de découe est achevé, on passe à la caractérisation de chacun des éléments.
En fonction de l'impact qu'ils ont - ou peunt avoir - sur la performance commerciale, on distinguera deux types d'éléments :
- les éléments ou technologies clés,


- les éléments ou technologies de base.

Les éléments clés sont les éléments qui ont - ou peunt avoir - le plus fort impact sur la position concurrentielle. Ce sont les éléments qui conditionnent la performance du produit, ou l'amélioration de la productivité. On doit les maitriser mieux que ses concurrents.
Les éléments de base sont les éléments que l'on doit posséder ou simplement intégrer à son offre, car ils sont communs à toutes les entreprises qui déloppent ce type de produits. Cependant ils ne constituent pas ou plus, un fondement de la concurrence car ils sont largement disponibles.

Exemple
Par exemple les microprocesseurs à 1 Giga bits en technologie cuivre multi-couches, les mémoires 128 Méga Octets à temps d'accès de 10 nanosecondes, les bus 133 MHz entre processeur et mémoire, la sectiune Ethernet à
1 Giga bits sont des technologies clés dans la micro-informatique d'aujourd'hui. On doit les posséder en exclusivité pour être un leader technologique.
En revanche, les circuits intégrés, les écrans et les claviers ne sont que des éléments de base. On peut simplement les acheter à ses fournisseurs.
Les technologies de base sont nécessaires à l'activité, mais instir dans ces technologies ne se justifie pas car elles ne modifient pas la situation concurrentielle.
II ne faut toutefois pas sous-estimer l'importance de ces éléments. Ce n'est pas parce qu'on les appelle « technologies de base » - par opposition à « technologies clés » - qu'il faut les négliger. Il est au contraire absolument nécessaire de pouvoir les proposer aux clients. Ne pas les intégrer à l'offre est rédhibitoire.
Un micro-ordinateur sans écran ou sans clavier ne marche pas. Il faut absolument les fournir au client pour qu'il puisse se servir de son ordinateur.
En conclusion :

IL FAUT INVESTIR ET MAITRISER LES TECHNOLOGIES CLÉS SUFFIT SIMPLEMENT DE SE PROCUR LES TECHNOLOGIES DE BASE

On prendra ensuite le soin de reporter sur le leau de découe les éléments que l'on juge - ou que des experts extérieurs jugent - comme des éléments clés et ceux que l'on juge être des éléments de base.

ESTIMATION DE LA POSITION CONCURRENTIELLE TECHNIQUE
On évaluera enfin sa position concurrentielle sur chaque élément. C'est-à-dire qu'après vérification - quand ce sera possible - on évaluera si on est plutôt en avance, plutôt en retard, ou au même niau que d'autres entreprises qui travaillent sur le même sujet.
Remarque : Cette phase de l'analyse technique ne pourra en toute rigueur être complétée que lorsque l'analyse de la concurrence sera achevée.
La vérification de la position concurrentielle est d'autant plus difficile à faire que les concurrents n'ont pas déclaré leur intention.
On tentera de vérifier sa position concurrentielle auprès des clients, dans les articles de presse ou auprès du concurrent lui-même qui communique parfois dans des plaquettes, ou à l'occasion de congrès scientifiques, des informations éparses sur son activité.
De même ce leau met en évidence ce qu'on aurait intérêt à sous-traiter ou à se procurer à l'extérieur parce que cela risque de consommer des ressources en déloppement que l'on pourrait allouer plus judicieusement aux éléments clés.
A l'issue de ce travail de découe on aura déjà une vision plus précise des points que l'on maitrise bien et des points qu'il faudra renforcer pour s'imposer.
Ce découe est très utile car il révèle très sount des points qui avaient été négligés parce que jugés mineurs et qui s'avèrent en fait déterminants au moment de transférer les solutions chez le client.
Le découe doit être mené de manière rigoureuse et minutieuse pour révéler le niau de maitrise globale que l'on a de sa technologie.


Une anecdote illustre bien l'utilité de ce leau :

Une entreprise qui travaillait depuis longtemps à l'élaboration de tuyaux métalliques très spéciaux fut un jour très surprise que l'on diagnostique que son niau de maitrise technologique était médiocre.
Ceci pouvait s'expliquer par le fait que, dans le cadre de son activité traditionnelle, elle confiait la réalisation des brides de raccordement de ses tuyaux à un sous-traitant. Par malheur, dans ce cas précis, le métal utilisé empêchait le sous-traitant de réaliser les brides classiques. Le raccordement des tuyaux denait impossible et leur utilisation par les clients aussi.
Ce simple exemple nous montre qu'un seul maillon faible, ici les brides, peut être responsable de la fragilité de la chaine technologique toute entière.

Sur le découe de la technologie en éléments simples


Il y a deux manières de définir un produit.

- La manière analytique qui consiste à dire un « mon produit est fait DE».
- La manière fonctionnelle qui revient à dire « mon produit est fait POUR ».
Le découe analytique consiste à recenser tous les éléments qui peunt rentrer dans la composition de la fourniture à proposer aux clients et tous les éléments techniques qu 'il faut maitriser pour être capable de produire les biens en question.


On distinguera :

- Les éléments techniques CLES qui constituent la raison d'être de l'innovation et procurent les sources de différenciation.
- Les éléments de BASE qu 'il est nécessaire de proposer aux clients mais qui sont largement disponibles sur le marché de l'offre.
On peut résumer les quatre phases de cette étape de la manière suivante :


1. Découe en éléments technologiques simples.

2. Qualification en Eléments clés et Éléments de base.
3. Détermination de son niau de maitrise sur chaque élément.
4. Détermination de sa situation concurrentielle sur chaque élément lorsque cela est possible.



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