Maïeutique

Socrate fut le questionneur de la société athénienne. « Je suis le taon qui de tout le jour ne cesse jamais de vous réiller, de vous conseiller, de morigéner chacun de vous et que vous trourez partout posé près de vous.9 » Ainsi, le langage est au cour de son action.
Pour atteindre à la sagesse, il s'appuie sur la maïeutique, « art du questionnement par lequel le maitre fait accoucher le disciple de la vérité qu'il portait en lui mais qu'il avait oubliée10 ». Cette méthode exclut la dépendance à un maitre et conduit à exercer sa pensée de façon autonome. Elle bannit l'engourdissement intellectuel et les réponses toutes faites. « Il est celui qui par sa seule présence questionnante déclenche cette vibration qui éille à la conscience.10 »
Le dialogue est à la base de la maïeutique, qui menace donc les dogmatismes et les enchainements abstraits de raisonnements. Questions et réponses empêchent de se retrancher derrière « les longs discours » que Socrate dénonce. « L'art d'interroger est l'art socratique par excellence, tout d'ironie et de fausse naïté. » Il se définit lui-même comme « plus habile à interroger qu'à répondre, à mettre à l'épreu les idées des autres qu'à en proposer lui-même ». Socrate est avant tout le philosophe du dialogue, il récuse le langage sans pensée, et la pensée sans langage.
Le lieu de la maïeutique est « l'agora, la place publique où il se promène parmi les marchands, les petites gens, les aristocrates, bavardant ac l'un, interrogeant l'autre et ne cessant de prendre comme sujet de méditation les mille et un problèmes de la vie quotidienne » .
Sa réflexion et son action sont publiques et s'exercent auprès de gens de todtes conditions à partir des faits et événements quotidiens. Son public est le peuple d'Athènes, pas la tribune réservée aux orateurs reconnus. Ce service public d'intelligence est l'un des traits de la simplicité de son enseignement. « Peut-être parait-il étrange que j'aille par les rues, donnant des conseils en particulier et me mêlant des affaires des autres, et qu'en public je n'ose pas paraitre dans vos assemblées et donner des conseils à la république.9 »
Le propre du marketing est d'apporter des réponses en allant les chercher chez le consommateur : « Ce qui est de mise est de renrser la démarche : on consulte les clients éntuels, on les obser pour connaitre leurs désirs. Puis on fabrique les produits souhaités en y joignant les services attendus. La nte ne constitue plus alors une opération violente de persuasion, puisqu'on offre à la clientèle un bien conforme à ses désirs les plus intimes. D'un marché de producteur on est passé à un marché de ndeur. C'est le consommateur qui occupe maintenant le centre du monde économique. Tel est le credo du marketing." » Le temps de la sagesse pour la marque est le temps d'un marketing qualitatif.
S'il avait vécu aujourd'hui, Socrate serait peut-être un grand patron visionnaire, l'initiateur d'une pensée originale !

Les marques-enseignes
Pour atteindre à l'utile et au bonheur, certaines marques s'appuient sur une recherche émanant du consommateur. Cela s'apparente à la maïeutique. Cette méthode, visant à comprendre la logique de l'autre et à s'en inspirer pour lui faire des suggestions plus adaptées, est particulièrement utilisée par les marques de la distribution spécialisée.

Castorama ou la maïeutique appliquée

Castorama fait naitre le marché du bricolage et initie une tendance lourde de la société. Sa persévérance à traquer les différents scénarios de bricolage des consommateurs, à les restituer sous forme de fiches pratiques et à en reconstituer la logique dans les rayons, relè d'une maïeutique appliquée. « Chez Castorama, le client est la personne la plus importante. C'est ac ses questions, ses besoins, ses idées aussi, qu'il fait progresser le métier du distributeur. La vocation du magasin Castorama est d'aller à la rencontre du consommateur. Il l'accomne dans la réalisation de ses projets d'aménagement en l'aidant à "trour ses marques" parmi une offre grandissante de produits et services.12 »
L'observation des comportements de sa clientèle a conduit Castorama à obtenir de ses fabricants des produits d'une grande simplicité de mise en ouvre. La qualité de la relation entre la marque et le consommateur est à la base de la stratégie commerciale de la marque : « Nous lui offrons notre énergie, notre professionnalisme et nos services associés à la nte de nos produits pour lui proposer toutes les solutions personnalisées qu'il est en droit d'attendre de notre enseigne.13 »
Les fiches-conseil Castorama sont des mini-guides pratiques qui s'appuient sur l'analyse des gestes du bricolage pour délopper, par thèmes, le principe de fonctionnement, le choix du bon matériel, les règles techniques de base de son utilisation. La marque y ajoute les « tours de main » empruntés aux professionnels et un espace vierge pour construire son de travail. Les Bricostages permettent une initiation technique particulièrement appréciée du public. Le catalogue reprend la dirsité des thèmes, du bricolage et de la jardinerie à l'aménagement extérieur, en y insérant des « Conseils Castorama ».
L'offre de produits, conseils et services de la marque nécessite une ille permanente pour identifier les noulles valeurs et tendances, les aspirations, les cibles émergentes : « La clientèle se féminise, elle est fernte de décoration et d'économies. Le consommateur souhaite un contact convivial ac le ndeur pour satisfaire son besoin de décourte et d'apprentissage. Tout doit être mis en ouvre pour que le bricolage devienne synonyme de plaisir.'2 » La maïeutique socratique est accomplie ac la marque : elle ménage l'utile et le plaisir en les appuyant l'un et l'autre sur un art permanent du dialogue porteur de créativité.

Casino et la satisfaction du client

Depuis sa création, « satisfaire et fidéliser le client » est le mot d'ordre de Casino. Cette volonté a conduit la marque à pratiquer l'art de la maïeutique ac ses consommateurs, à la recherche d'une approche plus sociétale que la distribution lourde classique. La démarche qualité est au centre de cette réflexion.
En 1995, la mise en place de la marque Dialogue a correspondu à un nouau positionnement publicitaire. Elle s'est traduite par le recrutement de 10 000 premiers « clients-experts » qui ont procédé à des dégustations de produits, puis à des les rondes portant sur des évaluations de goût, d'emballage, d'utilisation. En 1996, Casino poursuit sa démarche de fidélisation et donne la parole à 10 000 nouaux clients-experts qui viendront enrichir le panel et valider des produits de qualité au juste prix.
Ainsi la marque pratique-t-elle le dialogue, l'écoute, la consultation, et parvient-elle à faire évoluer les cahiers des charges des produits testés sur la base des suggestions des clients. Transposée au marché, il s'agit typiquement d'une démarche de maïeutique appliquée. En réponse à la camne de son concurrent Leclerc sur les « marques-repères », Casino implique directement le consommateur : « A chacun ses repères. Notre seul repère, c'est vous », proclamait une camne publicitaire en presse magazine. Mais cette « ascèse » de la maïeutique est exigeante et parfois incompatible ac les exigences temporelles et financières du quotidien. Et Casino s'interroge régulièrement sur la pérennité du « moument maïeutique » des « clients-experts ».
Il est vraisemblable qu'Internet va démultiplier ce marketing de dialogue et d'interactivité. Les consommateurs s'exprimeront de plus en plus sount et le relationnel ac la marque s'étroitisera, rendant obsolètes les simples boites aux lettres pour consommateurs. Jusqu'à présent, le consommateur devait fournir un effort, supporter les délais du courrier ou le coût exorbitant du Minitel. Ac le Web, cette médiation sautera et la communication pourra se faire en temps réel dans un flux permanent.

L'ironie socratique

La maïeutjque, vérile système ourt de communication, nécessite discipline et rigueur de pensée. Socrate complète cette méthode d'instigation par deux éléments. La présence physique, qui oblige à ne pas se réfugier dans l'abstraction des concepts et à garder le contact, le lien ac les hommes, et l'ironie, qu'il manie volontiers. « Le procédé de Socrate est sount le suivant : le dialogue commence par la recherche d'une définition, le Vrai, le Juste, le Beau, la Piété, un interlocuteur sûr de lui donne aussitôt une définition. Socrate s'émerille, et montre que le point d'arrivée est en contradiction formelle ac le point de départ. Sount le dialogue ne se conclut pas et Socrate quitte son interlocuteur décontenancé en lui disant qu'une autre fois peut-être ils pourront examiner à nouau le problème.14 » Socrate est bien un maitre de communication pour notre époque.
L'ironie est l'un des outils de la communication socratique et indique le chemin de la vérité. Selon Jean Brun : « L'ironie socratique ramène les pseudo-certitudes à leurs justes proportions et en dénonçant les prétentions usurpatrices, elle prend l'interlocuteur dans ses propres filets. L'ironie de Socrate est sérieuse tout comme son ignorance est savante. Elle est une arme de combat contre l'esprit de sérieux. »
Socrate montre la direction aux marques en faisant de la communication l'expression de la vérité, en la rendant vivante, drôle et populaire, en recherchant ce qui peut unir les hommes et non ce qui accentue les divisions.

Waterman et le jeu du double

C'est une femme, Francine Gomez, qui fit de Waterman, petite marque de stylos quand elle en prit la direction, une très grande marque qui vient en deuxième position de notoriété après Mont-Blanc dans les stylos de luxe. Une forte créativité fut une des conditions de ce succès. Ironique (« Et vous, quel Waterman êtes-vous ? »), le visuel montre un personnage de face qui semble être un jeune cadre dans le nt, tandis que son double - et son ombre - fait des claquettes à la manière de Fred Astaire.
La question posée par la maïeutique de la marque n'est-elle pas : Et vous, quel personnage êtes-vous, le raisonnable ou le fou, le sage ou le bouffon ? Cette camne fait la synthèse entre une valeur d'utilité - le stylo est un outil quotidien - et celles d'absolu et de bonheur - la danse, la musique, un brin de folie. La vie des hommes danse sount sur l'un ou l'autre des pieds, Waterman trou son équilibre en dansant sur les deux pieds, celui de la sagesse et celui du plaisir.

Sprite, l'ironie et la communication post-moderne

Dans l'ouvrage Pub Fiction16, Nicolas Riou analyse les tendances à l'autodérision et à l'ironie des marques. Ce nouau ton de communication, qu'il qualifie de « post-moderne », s'oppose résolument au ton qui a fait jadis la gloire d'Hollywood Chewing Gum : un groupe de copains, souriants et heureux qui réussissent leurs antures en machant le célèbre chewing-gum, symbole d'un style de vie conformiste, convivial, pas encore blasé et heureux.
L'ironie de Sprite se révèle dans un des spots publicitaires parodiques de cette noulle communication. Un jeune fun boarder s'élance ac fougue : « Pour être bon, il faut s'entrainer et boire Sprite ». À l'arrivée, il tombe lamenlement. « Pour réussir, il faut surtout s'entrainer ». Et la chute : « Sprite, ça désaltère et c'est déjà
pas mal ».
La logique publicitaire des années 1990, ac sa panoplie de promesses « gratuites », s'écroule. L'autodérision par rapport à cette époque est une façon d'entrer en symbiose ac la noulle génération.

Maïeutique et sophisme, communication de marque et publicité

A l'opposé de la maïeutique, le sophisme est l'ennemi déclaré de Socrate, qui voit dans le talent oratoire « une fin et non un moyen mis au service de la vérité ». Les sophistes sont des professeurs de rhétorique et d'éloquence qui prétendent savoir tout ce qu'un homme peut connaitre. On les nommerait volontiers « experts » aujourd'hui. Autant Socrate exerce sa science dans la simplicité, le contact direct, la proximité humaine, autant les sophistes sont sount arrogants et méprisants. Autant Socrate se donne pour mission d'éclairer, de faire monter à la conscience tous les éléments d'un problème, de faire trour dans ses ressources intérieures la réponse la plus appropriée, autant les sophistes transforment le langage en un artifice par lequel il est aisé d'obscurcir la pensée. Socrate ut comprendre, les sophistes n'ont d'autre idée que de prendre, piéger l'interlocuteur, emporter l'adhésion. Socrate guerroie contre l'ignorance, les sophistes se sernt de l'ignorance pour manipuler, séduire, dominer. Socrate est à la recherche de l'essence, les sophistes ignorent l'essentiel. La sagesse socratique est une science, le sophisme est une technique. La finalité socratique est la vérité, celle des sophistes est l'efficacité à trars des formules et grace à une virtuosité oratoire dangereuse. Les jongleries, la futilité, les gesticulations sont encore trop sount le fait de la publicité, longtemps gournée par l'apparence.
Quoi de plus moderne que ce débat, qui n'est pas sans évoquer les méthodes de communication actuelles ? Aujourd'hui, une marque qui ne ferait que de la publicité serait dans l'ère du sophisme, ne visant qu'à la manipulation. Socrate, qui est dans l'ère de la marque, va audelà. Il utilise le sophisme - ne dit-on pas qu'il fut à son école ? - mais le dépdsse pour donner du sens et rendre le dialogue fécond.

Philip Morris contre-attaque
« Une réglementation excessi de la vie des gens peut amener à de dangereuses atteintes à la liberté individuelle - 17 000 employés européens au service des 97 millions de fumeurs européens. » Cette accroche est la signature du visuel d'un de Paris dont le cour historique, l'ile de la Cité, est cerclé d'une « zone fumeurs » ! Nous ne débattrons pas du bien-fondé de cette cause. Cet habile exemple de maïeutique décoche ses flèches contre la pensée dominante et sophiste des non-fumeurs. De la liberté individuelle à laquelle tout homme aspire au bien-être collectif, les frontières sont étroites et délicates à définir. Philip Morris fait appel à ce fragile espace de liberté en sachant que c'est l'un des biens humains inaliénables qui concerne chaque homme en conscience. La logique socratique a fait des émules.

Gerblé, une marque sage qui réussit

Cette marque du groupe pharmaceutique Novartis est passée maitre dans la construction d'une identité de marque forte, crédible et en résonance ac une large part de la population. Du sens et du marketing !
Dans une de ses camnes de communication sur la diététique, la marque commence par un sophisme provocateur - « Je ne mange pas des biscuits diététiques pour ne pas vieillir, j'en mange pour ne pas denir un petit vieux » -, puis conclut par une approche socratique du dialogue ac cette accroche : « Il faut du temps pour faire accepter une noulle idée, surtout quand elle est juste. » Ac une formule digne de Socrate, la marque est parnue à un niau de sagesse qui lui permet d'énoncer tranquillement qu'elle a le temps et la vérité pour elle - ce qui est nécessairement une offense pour ceux qui privilégient l'efficacité mensongère. Sa communication est maitrisée, elle joue du sophisme très publicitaire pour arrir à une formule quasi « delphique » de communication de marque. La marque est dans le temps de la sagesse, le temps du positionnement bien maitrisé et bien communiqué.

De l'art de Socrate au marketing relationnel

Les techniques socratiques de maïeutique ont aujourd'hui des applications directes. « Le marketing one-to-one - ou marketing relationnel - révolutionne les méthodes classiques de l'approche commerciale de la clientèle et laisse loin derrière les vieux outils des CSP (catégories socioprofessionnelles) pour pratiquer une approche personnalisée, voire "intime". Ainsi une entreprise japonaise fabrique 11 millions de vélos tous différents par an. Lee Cooper propose à ses clients de sa boutique new-yorkaise de commander un pantalon sur mesure livrable dans les vingt-quatre heures." »
Derrière le marché et sa tentation massifiante, on redécouvre l'individu et son identité à nulle autre pareille. Ces instigations passent par de longs questionnaires qui ne laissent rien échapper des modes de vie et de consommation du consommateur. Leur traitement informatique permet aux entreprises d'avoir accès à de vériles bases de données sur leurs clients et de personnaliser leur approche. « Premier objectif : entretenir un contact suivi et personnalisé ac eux. Deuxième étape, leur proposer le bon produit au bon moment.17 » Cette pratique se généralise et devient incontournable pour les grandes entreprises, un sondage ayant révélé que « 44 % des 200 plus grandes entreprises françaises disposent d'une base de données clients contenant des informations comportementales et [que] ce taux grimpe à 60 % chez celles qui ont comme clientèle directe les ménages17 ». À partir de là, il devient plus facile de segmenter les offres, de cibler la communication. Le coût au contact est plus élevé, mais la mémorisation et l'efficacité sont bien supérieures.
Certaines entreprises vont plus loin, tel Nestlé qui, à partir du traitement de 500 000 questionnaires, crée le Club Nestlé pour élir un contact régulier ac ceux qui y répondent : « Tous les deux mois, ces consommateurs fidèles reçoint des recettes de cuisine, des conseils nutritionnels, des offres promotionnelles. Une ligne téléphonique est aussi à leur disposition pour répondre à leur demande et nouer des relations quasi intimes. On estime que près de 70 % des consommateurs abandonnent une marque à cause d'un manque relationnel.17»
Ces techniques, qui privilégient la relation humaine suivie et attenti, permettent ainsi de dialoguer, d'affiner l'analyse des besoins et de proposer des produits toujours plus ajustés au profil de chacun. Elles deviennent des éléments stratégiques de la communication de marque. Elles ont cependant des limites, la saturation guettant les entreprises dans le traitement des informations. Le droit à la liberté individuelle peut conduire certains consommateurs à une rébellion face à des méthodes qui ulent cerner les plus intimes de leurs comportements. La «juste mesure » socratique reste à trour.

Ys Rocher : écoute et proximité
Ys Rocher est l'une des marques qui a poussé le plus loin les techniques socratiques de communication fondée sur le dialogue. Sur fond de message central associant « nature et beauté », la marque personnalise au maximum la relation ac ses clientes. Elle s'appuie sur la confiance, la proximité et le partage de valeurs telles que le respect de l'environnement, le goût de l'harmonie, le refus des tests sur les animaux Le dialogue, le contact, l'écoute et le conseil sont au centre de la relation. Les techniques de communication utilisées sont habilement démultipliées entre les « centres de beauté » et la nte par correspondance, outil privilégié pour cultir « l'art de l'autre ».
L'approche personnalisée se décline à différents niaux. Au niau produit, il existe des analogies entre le végétal et la peau : à chaque femme ses soins selon son type de peau. Le contact direct ac les « Centres de Beauté » rend accessible la beauté à chaque femme et lui permet d'être écoutée et guidée dans ses choix. La nte par correspondance facilite la rapidité de réponse. Enfin, des moments festifs - annirsaires, fêtes du printemps, fête des Mères, Noël - sont l'occasion de multiplier les attentions amicales par des cadeaux et des promotions. En 2002, Ys Rocher était la marque d'hygiène-santé préférée des Allemands. C'est dire le chemin relationnel parcouru au niau européen.

Danone ou la proximité génétique
Plus que toute autre entreprise, Danone, dont l'identité repose sur le concept « entreprendre pour la santé », a joué sur trois leviers pour conserr, malgré la croissance mondiale, une logique de proximité ac chaque client. En écrivant son nom dans une même identité graphique partout dans le monde (Danone en France et Dannon aux Etats-Unis par exemple), la marque a pour ambition, selon son président Franck Riboud, « d'être partout numéro un local ac des concepts mondiaux Quand on additionne les positions de numéro un local, on devient numéro un mondial18 ».
En rendant les marques qui ne collaient pas à l'identité de marque, comme Kronenbourg, le groupe Danone, dont l'emblème est une tête d'enfant, prou qu'il ut tenir ses promesses et jouer, de ce fait, l'empathie. En lançant des produits comme Actimel, Danone justifie pleinement son positionnement. Enfin, en créant le « Club Danone », soutenu par un marketing direct très opérationnel fait de conseils et de promotions pour 2 millions de membres, Danone joue l'écoute, le partage. Et cela « marche » pour cette marque longtemps considérée comme la marque préférée des Français, même si les licenciements de Lu ont un peu terni une image peut être trop bien construite et une relation un peu trop idyllique.

La cour de Socrate

Le phénomène socratique regroupait autour du sage la jeunesse athénienne en quête de lucidité. Le dialogue était permanent, toutes catégories sociales confondues. La plupart de ses disciples se retrouront dans les dialogues de Platon.
Ce phénomène de cour, de grand brassage populaire, est à rapprocher de l'engouement que connaissent les marques aujourd'hui et de ses manifestations régulières comme le Forum des marques de Radio France-High Co., la Semaine de la publicité, le Prix de la marque de Prodimarques. Ces grandes antures des marques partout dans le monde ont bien montré la discussion publique, l'interpellation, le jeu que provoquent les marques. Cette curiosité est sans doute moins philosophique que du temps de Socrate, mais elle révèle bien le rôle des marques : elles sont des référents culturels de notre époque. De même qu'une grande complicité, une vérile amitié, liait Socrate à la jeunesse athénienne, une grande affectivité lie les marques au grand public et particulièrement aux jeunes. Les enfants se pressaient naguère pour avoir un autographe de « Germaine », personnage des films publicitaires Lustucru et continuent de citer « la mère Denis » comme un des personnages français préférés aux côtés de Zidane, de l'abbé Pierre ou de Patrick Bruel, identifiant de la socio-culture et de la mythologie française. La marque est un élément de notre mythologie quand elle parvient à créer ce type de rencontres ac Germaine, cuisinière à l'ancienne et représentation crédible de toutes nos grand-mères. Encore un goût d'enfance