Les Athéniens ne supportèrent pas qu'on les confronte à leurs propres contradictions et Socrate fut mis en accusation. Il menaçait les valeurs traditionnelles, ébranlait les croyances en démontrant qu'elles ne reposaient sur rien de sérieux. Il mettait à mal les préjugés sans passion ni violence. Aux yeux de la plupart de ses contemporains, il était un destructeur des idées saines. Il n'était pour eux pas très éloigné des sophistes, puisque son influence sur les jeunes gens les faisait tenir tête à leurs pères et les battre sans difficulté au jeu de la controrse oratoire. Le premier grief qui lui fut fait était donc qu'il corrompait la jeunesse.
Autre accusation, celle de chercher à introduire de nouaux dieux dans la cité. Remettre en question - au sens premier - l'héritage d'une société est un acte profondément révolutionnaire. Socrate conteste les schémas culturels de son temps et le mode de vie qui en résulte. De plus, il fonde sa sagesse sur l'inspiration divine, autre sédition à une époque qui sacrifie à de nombreux dieux. Non seulement c'est de l'oracle de Delphes qu'il tire sa devise « Connais-toi toi-même », mais Apollon en personne, toujours à Delphes, avait un jour déclaré devant témoins que « nul homme ne surpassait Socrate en sagesse ». Quoi de plus irritant pour les Athéniens que cette « mission divine » étrangère et néfaste ? C'était de l'impiété vis-à-vis des dieux ancestraux, de la provocation. Ainsi Socrate devint-il sacrilège.
Socrate s'entoure de la jeunesse athénienne curieuse de comprendre : les marques s'adressent majoritairement aux jeunes. La marque, en choisissant l'air de la jeunesse, rompt nécessairement ac les générations précédentes. L'accusation de corruption dénonce l'incitation à la surconsommation dès l'enfance. La marque est sount dans la ligne de mire de la société comme Socrate l'était pour son époque.
Socrate était un novateur dans la cité et en dérangeait l'ordre éli. La marque fait émerger de noulles valeurs au sein de la société, le plus sount en opposition ac les valeurs traditionnelles. Le nt de liberté, de renouau, de créativité qui séduit tant la jeunesse ou les nouaux pays qui découvrent le capitalisme comme la Russie ou la Chine, brise la forteresse des chasses gardées et des pouvoirs. La jeunesse aime les marques et les intègre comme des modes de vie. C'est ce que dénonce Naomi Klein, qui a donné un titre « antimarques » - No Logo - à son manifeste contre la mondialisation.
La marque corrompt-elle, éduque-t-elle et sensibilise-t-elle aux valeurs du temps ? Comme Socrate à l'écoute de ses concitoyens, la marque peut-elle être le reflet des attentes, des aspirations et contradictions de la société ? José Bové, le chantre français de l'« altermondialisme », pour preus fondatrices de ses convictions, démonte le Me Do' de Millau !

McDonald's
Une marque échappe généralement à la critique dans la première époque de sa vie, le temps héroïque. Dans le temps héroïque, elle est admirée. Plus tard, dans le temps mythique, elle fait partie de la culture et l'attaquer serait s'autodétruire. Mais un certain nombre de marques dans l'entre-deux, dans le temps de la sagesse, se révèlent vulnérables à la critique. C'est le cas de McDonald's.
McDonald's est une marque à la notoriété unirselle. Aux États-Unis, elle symbolise un style de vie. Elle est acceptée et aimée. En France, elle est accusée de corrompre doublement la jeunesse, sur le nutritionnel et culturel, et d'introduire de nouaux dieux. La bataille de la TVA, quand le Gournement a voulu taxer les fast-foods à 19,6 *Vo et non plus à 5,5 %, est révélatrice d'une mise en accusation. Les pouvoirs publics égaliseront finalement l'ensemble de la restauration à 5,5 °/o.
Dans sa phase héroïque, la marque a été l'auteur d'une vérile transgression en offrant au coin de la rue la possibilité de manger vite, complet, à petits prix et à toute heure, brisant les rituels classiques du repas, en particulier familiaux, et créant de ce fait un sentiment de liberté pour la jeunesse.
Le nouau dieu qu'elle a introduit en Occident est Yamerican way oflife qui insupporte la vieille Europe et ses traditions gastronomiques. Maïté et Jean-Pierre Coff contre McDonald's !
Mais McDonald's a des atouts solides pour se battre. Ses valeurs fortes s'appuient sur le double plaisir de transgression et de liberté qui symbolise la jeunesse ou l'époque. Elle entretient également un rapport étroit à l'enfance, renforcé par sa mascotte, le clown Ronald McDonald's, et symbolisé par la * maison Ronald », espace de jeux coloré et protégé. Ses camnes efficaces pour démontrer l'origine française des viandes, les efforts vis-à-vis des « Mac-jobs », ses jeunes employés, ont progressiment intégré cette culture nue d'ailleurs dans la culture et « l'exception française ».
Le comportement alimentaire proposé est très directement utilitaire, pratique, efficace et rapide. Mais le bonheur est dans la convivialité. Pas dans la nourriture. La marque a su habilement délopper cet aspect festif par des animations et des annirsaires. Le changement de divinité est flagrant. Le débat a bien lieu entre deux types de société, deux types de culture. C'est une forme de rébellion contre des valeurs familiales « réunies » autour du plat unique préparé par la mère qui se profile.

McDonald's est denu un emblème d'affirmation de soi.

Pizza Hut a emboité le pas et la soirée festi Pizza Hut face à un match de foot est denue un grand classique de la socioculture française.