La logique de marque, comme la création des mythes, est un phénomène générationnel. Après la génération magique de la rencontre, la génération suivante s'interroge à bon droit sur l'apport de la marque à la société, sur sa légitimité. Ulysse erra seize ans, le temps d'une génération. Les Hébreux durent rester quarante ans dans le désert, le temps de deux générations, avant d'atteindre la terre promise. Les marques ont d'abord besoin de vaincre le temps, cet ennemi implacable de toute actité humaine.
Se conduire en héros à longueur d'année n'est pas tenable. L'usure guette les meilleurs, la démesure ne peut être une règle de e. Les anciens Grecs en on fait l'expérience : il ent un temps où l'héroïsme doit céder le pas à la mesure, où l'hubris s'efface devant le mede agan, le « rien de trop », la règle de la juste mesure inscrite sur le fronton du temple de Delphes. Après le temps de l'héroïsme, la marque doit, pour comprendre ses limites, admettre ses excès, préparer de nouvelles audaces, rejoindre le temps de Socrate, celui de la sagesse. Sinon, comme Bugatti

Bugatti, le héros tué par une passion excessive

« Jamais nous n'avons éprouvé autant de passion. Nous sommes partis d'une feuille blanche, il fallait tout faire, tout inventer dans une ambiance de clan, de famille, juste entre nous. Ferrari ? C'était la chaine. Bugatti ? Une aventure partagée par 200 fêlés. » Ainsi s'exprimait, en novembre 1995, la petite équipe de passionnés dirigée par Romano Artioli. Elle voulait à tout prix la renaissance des Bugatti. Ce rêve, depuis longtemps, habitait Artioli, concessionnaire Ferrari porté par la vague des voitures de légende. Il rachète donc la marque à Messier-Bugatti, filiale de la Snecma, et prend en renfort le père des plus célèbres Lamborghini, Paolo Stanzani : « D'emblée, nous aons placé la barre très haut, avec un cahier des charges hors du commun. Nous voulions la meilleure voiture de sport. Il ne s'agissait pas de "Ferrariser" une Bugatti Il fallait produire la référence absolue. » La petite équipe est à l'apogée du comportement héroïque dans l'intention comme dans les moyens déployés : « Recherche et développement, formation des équipes, construction d'un site industriel : Artioli débourse un milliard de francs. » La fabrication de la voiture s'apparente aux métiers d'art : « Ici on ne trouve ni robot soudeur, ni robot peintre, uniquement des artisans, des orfèvres de l'automobile qui façonnent des carrosseries à la main et passent des semaines s'il le faut pour faire les ultimes réglages d'un moteur. » Ainsi nait la EB 110, « l'éclair bleu », d'une valeur de plus de 300 000 euros. Mais la mégalomanie du projet se retourne contre lui : « Le coût d'un leer de tesse dépassait les 6 000 euros, soit le prix de vente de la petite Fiat, la Cinquecento Il faut 54 jours pour produire une EB 110, contre moins d'une journée chez Ferrari. » Pour une présion de vente de 150 voitures par an, il s'en est vendu 152 en quatre ans ! Les pertes se sont accumulées
L'héroïsme était la condition de la renaissance de la légendaire Bugatti, mais il fallait la sagesse pour que le temps deenne son complice. Le héros a brûlé toutes ses cartouches à la fois, il en est mort. C'est une leçon de marque. La marque est un repère sur un marché. Point de marché, point de marque !