Très souvent, les confrontations entre entreprises concurrentes sont posées en terme de - qui détient le meilleur produit, qui offre le meilleur serce ? -. C'est méconnaitre le fait que le client n'achète pas le produit qu'on lui vend. Il achète un concept. Il ne e pas uniquement les fournisseurs en terme de rapport qualité/prix, il sélectionnera d'abord celui qui parait le mieux convenir A  ce concept.
Dans l'exemple donné, nous vendions des imprimantes et des copieurs. Le client, lui, achetait dans le passé une technologie et, par la suite, un type de relation avec son fournisseur. Il y a lA  une possibilité souvent inexploitée, mais très riche en analyses, de segmenter le marché et de dresser un échiquier concurrentiel sur ces nouvelles bases. No. détenions le concept - technologie - auquel nous associaient les clients. Certains de nos concurrents avaient la maitrise du concept - intimité professionnelle -. Le problème pour nous était que le marché évoluait rapidement du premier vers le second.
Une telle constatation peut paraitre pour beaucoup une édence, mais il est toujours intéressant d'observer les réactions d'un auditoire, pourtant averti, A  la question : - Qu'est-ce qu'un bon produit ? -
Par exemple, qu'est-ce qu'une bonne moto ? Les réponses fleurissent en donnant soit des noms de marque, ce qui entraine un débat sans fin, soit des notions plus générales du style : - C'est un produit qui satisfait le client -, ou - C'est un produit qui dégage le profit souhaité par l'entreprise -, etc. Mais personne ne met en doute la notion mASme de bon produit. Pourtant qu'est-ce qu'une bonne moto ?
- John et Syla ont choisi de faire de la moto pour échapper A  la technologie, en parcourant la camne au grand air et au soleil. -
- En attendant les autres, je vérifie le niveau d'huile, le serrage des boulons, la tension de la chaine. Tiens ! Elle est un peu lache. Je sors ma trousse A  outils et la resserre. -
Ces deux extraits du livre de R. Pirsig, Traité du zen et de l'entretien des motocyclettes1, montrent deux attitudes différentes devant la technologie. Cela influera sur le choix de la marque de moto choisie :
- // (John) a choisi la BMW parce qu'elle a la réputation de ne causer aucun ennui mécanique et c'est lA -dessus qu'il compte. -
Cela signifie-t-il que BMW est une meilleure moto qu'une Harley Dadson ou qu'une Suzuki ? BMW détient dans l'esprit du client le créneau - fiabilité -. Le positionnement d'Harley Dadson est bien différent :
- We fui fil dreams through the expérience of motorcycling. -
Et vous, quel concept détient votre entreprise ? Connaissez-vous ceux détenus par vos concurrents ? Avez-vous conscience des évolutions du marché segmenté par concept ?
Bien souvent A  cette question, les réponses deennent confuses et contradictoires. Le marché est bien connu par ligne de produits, par catégorie d'acheteurs, par taille d'entreprises. On parle du - marché de masse -, de celui des - entreprises stratégiques -, du haut et du bas de gamme. Mais le segmenter par concept n'est pas dans les process de marketing usuels. C'est pourtant en maitrisant ces données, en étant propriétaire d'un concept, que l'on peut devenir ce que H. Simon appelle un leader psychologique, notion proche de celle que je reprendrai ici.
C'est celui qui, dans un domaine donné, est tellement associé A  un concept qu'il sert de référence, fixe les tendances et les normes, celui qui est imité mASme dans ses erreurs, comme le relate A. Klein, directeur général de la société Silus, leader mondial des amortisseurs A  gaz : - Au bout d'un moment on s'aperA§oit que nos idées se reflètent dans les produits et les habitudes du secteur. Un jour, nous avons modifié le symbole technique signifiant force en remplaA§ant le p par un f. Peu après, le monde entier passait du p au f. Nous constatons mASme que nos concurrents imitent certaines de nos erreurs passées. - 1
MASme s'ils n'utilisent pas le terme de leadership psychologique ou intellectuel, c'est A  la mASme conclusion que parennent A. Ries et J. Trout, les deux auteurs new-yorkais A  l'origine de la divulgation des thèses de marketing guerrier dans les années 80 : - L'esprit du client est le champ de bataille Le marketing n'est pas une bataille de produits, mais une bataille de perceptions. - 2 Et de donner de nombreux exemples de perceptions, vraies ou fausses (mais dans cette logique quelle importance ?), sur des concepts que le marché perA§oit comme appartenant A  une certaine marque : lorsque l'on dit VOLVO, c'est le concept - sécurité - qui ent spontanément A  l'esprit ; MERCEDES est largement associé au concept de - prestige -.
On pourrait presque se référer A  l'analyse que fait K. Marx des différentes formes de puissance entre classes sociales : - A€ toute époque, les idées de la classe dominante sont les idées dominantes ; autrement dit, la classe qui est la puissance matérielle dominante de la société est en mASme temps la puissance spirituelle dominante. La classe qui dispose des moyens de la production matérielle dispose en mASme temps, de ce fait, des moyens de la production intellectuelle, si bien qu'en général elle exerce son pouvoir sur les idées de ceux A  qui ces moyens font défaut. - Ou A  C. Schmitt, dans le domaine politique : - Celui qui détient la vraie puissance définit aussi les mots et les concepts. - Il conendrait cependant de retourner l'analyse car, en matière de lutte concurrentielle, c'est l'intellectuel qui prime sur le matériel, du moins sous un aspect chronologique. C'est parce qu'il définit les mots et les concepts que celui-lA  détient la vraie puissance.
A€ ce propos, H. Simon cite le fondateur et PDG du groupe Fielmann, un des tout premiers distributeurs mondiaux d'optique médicale : - Nous avons pris la tASte de notre secteur et complètement redéfini ses règles. Notre part de marché est inégalée dans le monde occidental. Mais, longtemps avant que nous ne devenions les plus gros par le chiffre d'affaires nous étions le leader psychologique du marché. Le leadership psychologique est la cause et le leadership sur les parts de marché est la conséquence. - 1
Fielmann a été le premier A  avoir introduit le concept - lunettes, objet de mode - en les commercialisant A  un prix modique.

Le concept d'abord, ensuite endront les chiffres.