En considérant que le logo s'inscrit dans un processus de communication entre une organisation et les autres acteurs du marché (public, concurrents, etc.), il est alors possible de considérer que le logo manifeste quelque chose de l'organisation ou de la marque qu'il représente. On peut mASme considérer que le logo raconte une histoire A  propos de cette organisation. En quoi cette histoire diffA«re-t-elle alors d'autres histoires que l'organisation raconte A  son propre sujet ? Se pose donc la question de sair ce qui constitue le substrat nécessaire de toute histoire ou plus précisément de tout processus narratif. La discipline appelée narratologie peut nous AStre d'une aide précieuse puisqu'elle met justement A  jour les principes récurrents de tout processus narratif.
Qu'est-ce en effet qu'une histoire sinon la confrontation de différents personnages A  travers un certain nombre d'étapes. Vladimir Propp fut le premier dès 1928 A  montrer A  partir d'un ensemble considérable de contes populaires russes que l'ensemble de ces histoires mettait clairement en évidence la présence d'un certain nombre d'étapes récurrentes, dont il fut le premier A  élir une liste exhaustive. Il montra également par la mASme que l'ensemble des personnages renyait en fait A  une catégorisation en plusieurs rôles (le héros, le antihéros, le donneur, le vilain, etc.).
Or, une organisation renie A  plusieurs types de rôles selon la perception que l'organisation a d'elle-mASme ou veut donner d'elle-mASme. Alors que des marques comme IBM ou Microsoft se positionnent clairement comme des héros assurant une domination sur leur marché, une marque comme Apple se positionne comme le sauveur qui procure A  l'utilisateur un matériel convivial ; sur le marché du cola, une marque comme Virgin Cola se positionne comme un antihéros qui vise ajustement désiliser le héros de l'histoire, c'est-A -dire le leader du marché Coca-Cola, en proposant un produit très similaire quoique de meilleur rapport qualité/prix.
Ainsi, l'organisation met-elle en discours sa faA§on de ir le monde (sa mission, ses compétences, etc.) A  travers ses différents actes de communication et notamment A  travers son logo. On peut alors légitimement penser qu'un acte de discours raconte toujours quelque chose de l'organisation qui le signe et le cautionne. Ceci est a fortiori vrai du logo qui comme on l'a vu subsume l'ensemble des discours de l'entreprise.
Considérons alors qu'un logo raconte une histoire, ou du moins certaines étapes d'une histoire. Une histoire est toujours fondée sur un problème A  résoudre qui va mettre en branle le processus narratif. Ce problème va déboucher sur l'institution d'une mission A  remplir par l'un des protagonistes. Ainsi, l'un des personnages se it investi d'une mission, d"un contrat A  remplir. Pour remplir cette mission, il va deir soit faire état, soit acquérir un ensemble de compétences. C'est seulement une fois armé de ces compétences qu'il va pouir performer1, c'est-A -dire mener A  bien la mission qui lui était assignée. Succède alors naturellement l'étape décisive qui est la reconnaissance de ce qui était accompli (ou pas) par le personnage qui est ainsi transformé en héros (si la mission est remplie) ou déchu (s'il n'a pas pu mener A  bien sa mission). Que l'on pense pour illustrer ce modèle A  l'organisation narrative de n'importe quel épisode de James Bond. Chacun des films commence invariablement par un problème A  résoudre par l'agent secret, problème toujours grave car souvent lié A  l'arme atomique qui met en cause une nation ou un ensemble de nations; ce problème va mettre en branle le processus narratif et assigner A  l'agent secret une mission claire ; avant de partir en mission, James Bond est invité A  se doter des dernières trouvailles de l'inventeur qui lui fournit des objets dits magiques, lui permettant ainsi de se débrouiller en toutes circonstances (étape de l'acquisition de compétences). A€ bien y penser, ces objets jouent la mASme fonction que les objets magiques (bottes de sept lieux, tapis lant, etc.) dans les contes populaires. Enfin, une fois armé de ces objets qui fournissent A  l'agent 007 ses compétences, celui-ci va affronter le personnage incarnant les forces du mal (étape de la performance), puis vaincre ce dernier pour AStre reconnu comme un héros (étape de la sanction). Ce petit exemple ne vient pas signifier que toute organisation se comporte sur son marché A  la manière de James Bond (!), mais que le processus narratif A  l'œuvre dans un film d'aventure ne diffère pas fondamentalement de celui A  l'œuvre dans un discours d'entreprise et notamment dans son logo. Ces quatre étapes constituent l'un des modèles les plus intéressants imaginés par la sémiotique structurale, le schéma narratif. Le schéma ci-après met en évidence les quatre principales étapes de tout processus narratif.
On peut alors considérer en dessinant quatre régimes de valeurs, que chacune des étapes est liée A  un ensemble de valeurs. Comme il est difficile d'investir les quatre phases du schéma narratif dans un signe aussi réduit et condensé que l'est le logo, il va s'agir d'investir le logo d'une ire deux phases du schéma narratif. Chaque logo, selon les types de valeurs auxquelles il se rattache, va alors mettre (explicitement ou pas) l'accent sur telle ou telle phase du processus narratif. Ainsi, l'ancien logo bleu et technicien de la ratp mettait l'accent sur les régimes de la compétence (technique en l'occurrence) alors que le nouveau logo met davantage l'accent sur le régime de la mission et éventuellement de la sanction, traduisant clairement le passage d'une approche technicienne A  une approche de service.
Il est possible d'assigner A  chacune des étapes du schéma narratif un ensemble de valeurs que l'organisation peut uloir projeter dans son logo. Cette distribution permet notamment A  l'organisation d'assigner A  son logo une ou plusieurs phases du schéma narratif.