On peut en définitive penser que l'identité suelle se décline sous le mode du bricolage. Le bricolage rend en effet compte d'une pratique spécifique ( - faire du neuf avec du eux - ) par laquelle un système acquiert et conserve une identité temporelle tout en se modifiant (par l'acquisition, l'utilisation ou le remplacement de certaines unités du système). Si l'on considère le logo comme un système articulant des invariants plastiques, il est alors possible de concevoir la gestion dans le temps d'un système d'identité suelle comme une opération de bricolage permettant d'adapter les traits de reconnaissance de l'organisation ou de la marque A  des évolutions de personnes, de projets, d'envergure ; comme le rappelle Claude Lé-Strauss, le bricoleur - parle - non seulement avec les choses, - mais aussi au moyen des choses, racontant par les choix qu'il opère entre des possibilités limitées, le caractère et la e de son auteur. Sans remplir complètement son projet, le bricoleur y met toujours quelque chose de soi -. Pourquoi ne pas alors penser que l'organisation, en jouant avec les invariants plastiques de son logo, a recours au bricolage pour dire quelque chose d'elle-mASme ? Le logo s'il est un signe de représentation et de uration est en effet une ure du détournement et de l'écart. C'est donc, comme l'a très bien montré Jean-Marie Floch, essentiellement sur le registre du bricolage que se dessine la e d'un logo et la gestion sous-jacente d'un système d'identité suelle1, au sens où le bricolage induit l'utilisation de moyens détournés. A€ la différence de l'ingénieur dont les outils sont dans un rapport de dépendance A  l'égard de chacun de ses projets, le bricoleur se sert d'éléments qui sont déjA  semi-particularisés, c'est-A -dire d'éléments qui sont par leur nature astreints A  un emploi précis et déterminé ; tout le jeu du bricoleur consiste justement A  utiliser cette demi-contrainte comme un espace de liberté, en réorganisant la valeur fonctionnelle de chacun des éléments du système A  sa disposition. C'est exactement ce A  quoi correspond la gestion d'une identité suelle. Le logo, qu'il soit d'ailleurs détourné par le destinateur pour rendre compte de l'évolution de son programme d'actions, ou par les destinataires pour le faire correspondre A  leur horizon d'attentes, renvoie toujours peu ou prou A  la bricole, c'est-A -dire A  la création de sens par la réorganisation signifiante de relations entre des éléments précontraints.
Cette pratique du bricolage peut dans certains cas AStre l'œuvre des publics de l'organisation dans le but de détourner le logo de sa signification première.
Ainsi en est-il par exemple de la déformation du logo Nike issu d'un site Internet antiNike.
L'assemblage de ces quatre Swoosh qui induisent l'idée d'une croix idéologiquement très marquée (la croix gammée) est une faA§on pour ces consommateurs (ou plutôt ces anticonsommateurs de produits Nike) d'exposer un certain point de vue sur la marque, suite notamment aux accusations portées A  l'encontre de cette entreprise pour le non-respect de valeurs déontologiques du code du travail. Cette croix signifie une marque totalitaire qui semble enfermer les consommateurs dans une idéologie conquérante. Mais elle peut aussi AStre comprise comme une croix rappelant l'idée de croisade ; la croisade peut ici AStre entendue en un double sens comme le recouvrement de la croisade de la marque pour conquérir des parts de marché (Le. un territoire économique), par une croisade des consommateurs contre la marque. Ce qui importe ici, c'est que le bricolage n'est pas ou plus l'apanage du seul destina-teur. Il peut AStre utilisé par les destinataires pour transformer le message initial et - se bricoler - une image de l'organisation qui corresponde A  leurs représentations. C'est une des déances possibles du processus de coopération interprétative que nous évoquions plus haut. Cet exemple montre également que le logo, qui est un signe appartenant majoritairement quoique non exclusivement au registre économique, peut A  des degrés divers emprunter des problématiques et des modes de représentation liés aux sphères religieuses et politiques. On peut alors se demander si dans des sociétés occidentales largement sécularisées, l'immiscion des logos dans notre e quotidienne ne endrait pas témoigner d'un recouvrement de l'espace social par des signes de nature économique et commerciale empruntant des procédés rhétoriques, plastiques et signifiants aux sphères religieuses et politiques. Qu'un logo puisse se transformer en croix en faisant appel alternativement au registre politique et au registre religieux n'est pas un phénomène anodin. Cette absence que ent pallier le logo n'est alors plus celle immatérielle de l'organisation ou de la marque, mais de faA§on plus subreptice, le retrait du din et du politique de nos sociétés occidentales. Le logo qui détourne les signifiants et peut-AStre aussi le pouvoir des sphères du religieux et du politique vers l'univers économique, apparait alors comme le nouveau blason des temps modernes. Ce petit signe d'apparence anodine qu'est le logo n'est donc pas seulement une ure identitaire ou une ue de représentation, il se mue toujours plus ou moins en ure idéologique. Voici peut-AStre une autre faA§on de comprendre l'assertion de Greimas qui ouvre cet ouvrage A  savoir que - la uratité n'est jamais innocente -