Avant tout, la marque est l'ultime actif de l'entreprise. Elle confère A  un produit (ou A  un service) qui autrement serait générique une signification qui va au-delA  du produit lui-mASme. Bien gérée, une marque apporte de merveilleux bénéfices, notamment l'avantage appréciable de pouir fixer des prix plus élevés ; mal gérée, toutefois, elle peut causer tre perte.
Le magasin Gap l'a parfaitement compris, du moins au début. Il s'était défini essentiellement comme étant mode, actuel et décontracté. Tout le monde se promenait en baskets Air Jordan, en jeans Gap et avec un tee-shirt arborant visiblement le logo de Polo Sport ou de Chanel. Le problème, c'est que le produit a commencé A  AStre l'élément dominant A  la place de la marque. Il ne s'est pas passé bien longtemps avant que Gap soit copié par tout un chacun et que la marque devienne incohérente.
Bien que j'aie parlé jusqu'ici essentiellement des marques d'entreprises, il est possible de créer une marque pour n'importe quoi. Je citerai A  cet égard un article de Peter van Ham dans Foreign Affairs qui apporte de l'eau A  mon moulin : - Observez les couvertures des brochures dans n'importe quelle agence de yages et us constaterez les différentes faA§ons qu'ont les pays de se présenter sur la sectiune mentale du monde. Pour Singapour, c'est un joli visage souriant us proposant des canapés appétissants A  bord d'un avion, alors que pour l'Irlande, c'est une ile verte battue par les vents et remplie d'enfants roux avec des taches de rousseur. - Les quinze pays de l'Union européenne se créent également une marque : ils ont créé un nouveau drapeau (un cercle d'étoiles) et ils font tout un battage pour leur nouvelle devise, l'euro, en la positionnant comme une solution pratique au lieu d'air A  changer de l'argent chaque fois que us passez une frontière.