D'accord, us avez vu A  quel point il est facile de conduire une bonne marque A  l'échec. Laissez-moi A  présent us donner deux exemples d'entreprises qui ont réussi A  éviter les erreurs que tant d'autres autour d'elles ont commises. Vous us attendez peut-AStre A  ce que je passe les quelques es suivantes A  us dire comment Coca-Cola a brillamment géré sa marque durant le dernier siècle Cela pourrait AStre vrai, mais en réalité Coca-Cola n'est pas allé au bout du potentiel de la marque.
Aussi pénible que cela soit pour moi, je veux commencer par Pepsi, une marque qui est pratiquement sortie de nulle part et s'est érigée en institution. A€ ses débuts, Pepsi avait du mal A  trouver une stratégie et A  se positionner, et a d'ailleurs fait faillite trois ou quatre fois. Mais il a réussi A  tout coordonner et, au cours des cinquante ou soixante dernières années, Pepsi a fait un formidable travail de gestion et de développement de sa marque.
Sa stratégie ? Assez simple, finalement. Il s'agissait exclusivement d'AStre différent. Combien de fois avez-us entendu des hommes politiques de l'opposition dire que le moment était venu de changer ? C'est par ce moyen que Tony Blair a été élu en Grande-Bretagne et Vicente Fox au Mexique.
Parfois, bien sûr, les propositions de changement ne marchent pas. Ainsi, au Canada, les dernières élections ont été remportées sur le thème : - Gardons le statu quo -. Aux états-Unis, Bill Clinton a été réélu sur le mASme thème.
A€l 'époque où le petit David (Pepsi-Cola) envisageait de se lancer dans l'arène contre Coca-Cola (le Goliath de la catégorie des boissons non alcoolisées), beaucoup d'autres sociétés auraient cédé A  la tentation de copier Coca-Cola, de donner dans le mimétisme. Or, la première chose qu'a faite Pepsi a été de changer la proposition de valeur. A€ cette époque, Coca-Cola vendait 25 centilitres pour 5 centimes d'euros. Et Pepsi s'est lancé en proposant 50 centilitres pour le mASme prix, avec pour slogan : - Deux fois plus pour le mASme prix -. Le message était fondamentalement le suivant : - Pepsi est aussi bon que Coca et nous allons us donner quelques raisons de uloir l'essayer. - Cette démarche a rencontré un énorme succès, du moins jusqu'A  ce que Coca s'aligne.
Mais Pepsi avait réussi ce qu'il ulait faire, inciter les consommateurs A  goûter le produit. Puis, il est passé A  quelque chose de bien plus audacieux : se repositionner d'- aussi bon que Coca - A  - complètement différent de Coca -. (C'était A  une époque où Coca-Cola était positionné comme une marque familiale sérieuse que les clients buvaient dans le séjour, alors que Pepsi était le nouveau produit que les jeunes buvaient dans la cuisine. La proposition de valeur de Pepsi, - Deux fois plus pour le mASme prix -, avait sorti Pepsi de la cuisine pour le propulser dans le séjour, où il pouvait concurrencer Coca-Cola en tASte-A -tASte.) Pepsi s'imaginait qu'il y avait deux types d'individus : les conservateurs, qui seraient parfaitement heureux de s'en tenir au Coca-Cola, et les libéraux, qui recherchaient une revanche. C'est ainsi que sont nés la génération Pepsi et ce formidable slogan : - Vous avez tant de choses A  vivre et Pepsi a tant de choses A  us donner -, ce qui donne en anglais : - You've got a lot to live and Pepsi's got a lot to give -. Ce slogan est sorti tout de suite et informait les consommateurs qu'il y avait les clients de Coca-Cola et les clients de Pepsi-Cola, et qu'il était plus amusant d'AStre du côté de Pepsi.
Et les pubs avec le gosse et les chiots ? Pepsi a observé les images que Coca-Cola avait utilisées pendant des années équant la famille, la silité et la cohérence, mais y a rajouté un petit coup de jeune. Il a réussi A  repositionner Coca-Cola tout en se repositionnant lui-mASme. Pepsi est fait pour la génération Pepsi et Coca-Cola pour les autres, notamment les personnes agées. Il a vraiment pris tout le monde de court avec ce positionnement.
Certains auraient pu en rester lA  et se reposer sur leurs lauriers, mais pas Pepsi. (D'autre part, c'est ce que Coca-Cola faisait depuis un bon moment et il lui a fallu un certain temps pour prendre Pepsi au sérieux.) Au lieu de cela, il a placé la barre encore plus haut avec le - Challenge Pepsi -, une nouvelle camne sobrement élégante. Cette fois le message était : - Nous sommes non seulement différents et moins chers, mais beaucoup de consommateurs considèrent que nous sommes également meilleurs. Nous pensons que us serez d'accord avec eux ; aussi, testez par us-mASme. - Plus que tout, c'est le - Challenge Pepsi - qui a fait exploser les ventes dans les points de vente existants, et notamment dans les distributeurs automatiques du monde entier. Il n'est donc pas étonnant que le - Challenge Pepsi - fasse partie du mythe. En se repositionnant constamment et en maintenant sa marque vivante, Pepsi a construit sur ses succès précédents et lancé : - Le choix de la nouvelle génération -, le clip de Michael Jackson que tout le monde connait A  présent.
Aussi incroyable que cela puisse paraitre, ce n'est qu'au début des années 90 que Coca-Cola allait reconnaitre l'existence de Pepsi et faire un sérieux effort pour se distinguer et se différencier. Pendant que Pepsi parlait de la génération Pepsi, Coca-Cola avait pour slogan : - It's the Real Thing - (- Nous sommes le vrai produit -). Le problème, c'est que la réaction des clients a été : - D'accord, us AStes le vrai produit, mais pourriez-us me passer un Pepsi, s'il us plait ? -
Cela semble idiot, mais c'est la stricte vérité. C'est un peu comme si les états-Unis disaient : - Nous sommes le plus grand pays des deux Amériques - pendant que le Mexique dirait : - Venez A  Mexico et us aurez un séjour formidable sur nos plages -. Ou encore comme si Hertz disait : - Nous sommes numéro un - pendant qu'Avis dirait : - Nous faisons chaque fois plus d'efforts - (- We Try Harder -). L'un fait une déclaration, l'autre passe un message commercial. Et c'est exactement ce qui s'est passé avec la génération Pepsi. Coca-Cola disait : - Nous ans toujours été lA  et nous y resterons toujours - alors que Pepsi disait : - Vous avez tant A  vivre et Pepsi a tant A  us donner -. C'était rélutionnaire et cela a fait merveille pour la marque Pepsi.
Les spots de Coca-Cola avec Bill Cosby nous ont finalement permis de reprendre pied en déclarant que la seule raison pour laquelle Pepsi avait un - Challenge -, c'est parce que Coca-Cola devait AStre le meilleur. Cette démarche a beaucoup fait pour redynamiser le système Coca-Cola mais n'a pas eu beaucoup d'impact sur les ventes de Pepsi. Pepsi a réellement connu des problèmes pendant quelques années lorsqu'il a fondamentalement abandonné l'essence mASme de la marque. Mais il ne lui a pas fallu longtemps pour récupérer et AStre de nouveau sur les rails.
Toute cette histoire est une étude de la silité. En tant qu'émule d'un marketing scientifique orienté résultats et partisan de la constance en stratégie et de la variance dans l'exécution, je ne pense pas air jamais vu d'entreprise qui ait fait un aussi bon travail pour développer et étendre sa marque sur une aussi longue période. Sur le parcours, il a commis un certain nombre d'actions relativement risquées, innovantes et audacieuses. Mais malgré quelques rares cahots sur la route, Pepsi n'a jamais abandonné sa quintessence : le choix et le changement. Il a toujours été le battant énergique, le challenger, l'insurgé, jamais le fonctionnaire. Et ce qui est incroyable, c'est qu'il l'ait fait pendant cinquante ans.
Tout de suite après le 11 septembre, Pepsi a commencé A  rencontrer un peu de difficultés A  continuer A  intéresser les clients A  son message. Il était évidemment plus difficile d'inciter au changement et A  la nouveauté lorsque les Américains semblaient rechercher avant tout la silité et la constance. Ce fut lA  une grande chance pour Coca-Cola, dont la marque plus qu'aucune autre respire la silité et la constance, mais il ne s'est pas montré assez rapide. Pepsi s'est restructuré en toute hate et a créé de nouveaux spots publicitaires pour le Superbowl de 2002 (avec pour vedette la nouvelle Britney Spears repositionnée) qui étaient complètement en adéquation avec l'ADN de la marque. Ils étaient - jeunes - et différents, mais en mASme temps, ils ont montré que Pepsi avait de longue date était jeune et différent, un moyen intéressant de combiner changement et silité.
Bien sûr, Pepsi a connu des échecs, mais il a rebondi. C'est probablement pourquoi la - génération Pepsi - fera partie du langage des générations A  venir, tout comme - le vrai produit -. L'histoire de sa création de marque est un manuel sur la faA§on de bien faire les choses. Pepsi n'a jamais eu peur de changer et la prise de risque fait partie intégrante de l'ADN de la marque.
Starbucks est une autre entreprise qui a magistralement créé et géré sa marque. Elle a, A  elle seule, ranimé tout le secteur du café. En 1960, le café avait un taux de pénétration de 70 %. Les Américains buvaient en moyenne 3,2 tasses de café par jour. En 1988, cette pénétration était tombée A  50 % et la consommation quotidienne avait chuté A  1,67 tasse par jour. Tout le monde était A  peu près d'accord pour donner le secteur du café pour mort. La théorie ulait que les nouveaux consommateurs, plus jeunes, ne souhaitent pas de boissons chaudes, n'aiment pas le goût du café et n'aient pas le temps pour une boisson qui devait AStre consommée lentement. C'est A  ce moment que Starbucks est intervenu en faisant quatre choses relativement surprenantes :
1. Il a redéfini l'activité. Soudain, la fréquentation d'un café ne concernait plus le café moulu, elle était devenue une expérience de sociabilité.
2. Il a repositionné le secteur. Plus de banal : - Café, s'il us plait ! - A€ présent, on us propose des mélanges de connaisseurs, des cappuccinos, des expressos, des latte, des viennoiseries basses calories et des les où us pouvez brancher tre ordinateur porle.
3. Il a engagé le consommateur A  se réinvestir. Le café devenait un moyen d'exciter les sens, de découvrir le monde et de se faire plaisir.
4. Il a ranimé la passion du consommateur pour le café. - Mon café, comme je le souhaite et sans conteste ! -
Le secteur en a été complètement redynamisé et la tendance A  la baisse de la consommation a été totalement inversée. En 1999, la pénétration était montée A  76 % et la consommation quotidienne de café s'élevait A  3,5 tasses. Ces deux chiffres étaient supérieurs A  ceux de 1960. MASme les quantités unitaires servies étaient en hausse : 33 % des tasses contenaient plus de 24 cl. En 1988, lorsque le secteur était considéré comme sinistré, Starbucks n'avait que 33 élissements. Aujourd'hui, il en a près de 5 000. Nous devrions tous air autant de chance