Mais les responsables de marketing ont oublié pourquoi ils ont commencé A  utiliser la bouteille arrondie au départ (parce qu'elle était marrante et rétro). Les clients en conséquence l'ont considérée comme vieille et dépassée et personne ne l'utilise plus aujourd'hui. L'un des meilleurs moyens de torpiller un élément positif, c'est de le mettre sur le marché sans explication.
évidemment, cela peut parfois ressembler au tir au pigeon. La principale tendance du marché aujourd'hui est - la copie conforme -. La technologie a fait tant de progrès que pratiquement n'importe quelle entreprise peut sortir un produit identique et le mettre sur les linéaires dans les quarante-huit heures. Il suffit pour s'en convaincre de regarder tous les produits génériques et les marques de distributeurs sur le marché. Aussi, sounez-vous-en, mASme les marques les plus fortes ne peunt le rester si elles n'y travaillent pas. Les marques sont comme les muscles : si vous les faites travailler, si vous les étirez et les maintenez en action, ils auront une vie plus longue et plus saine. Si vous les laissez s'avachir dans l'inactivité, ils vont s'atrophier.
Lorsqu'il s'agit de marques, le vieil adage : - Si ce n'est pas cassé, ne le réparez pas - ne s'applique pas. Si vous voulez que votre marque s'imte et maintienne la concurrence A  distance, vous dez constamment - réparer - les choses avant qu'elle ne - cassent - et constamment réajuster votre message et votre image aux désirs et aux besoins de vos clients.
Cela ut-il dire pour autant que votre marque est toujours A  la merci des caprices de vos clients ? Que se passerait-il si vous changiez complètement d'orientation ? Chaque fois qu'un client me pose cette question, ma réponse est généralement la mASme. En remodelant votre marque vous pouz obtenir un certain nombre d'avantages intéressants, comme celui d'attirer de nouaux clients, mais cela signifie également que vous allez vous couper de votre base de clientèle, le noyau de clients qui fait vivre votre marque pour le moment. Aussi, avant de bousculer complètement votre marque, vous az intérASt A  bien savoir pourquoi vous le faites.
Voici quelques années j'étais en mission pour les éditeurs du National Enquirer. Ils voulaient commencer A  inclure davantage d'articles sur les loisirs et l'actualité. Je leur ai dit que c'était une mauvaise idée. La marque National Enquirer, qui est très performante, a une solide réputation de titres A  sensation : les bébés bicéphales, les apparitions d'Elvis, les invasions d'extraterrestres et d'autres sujets analogues. C'est la raison pour laquelle les clients achètent le journal au départ. Si XEnquirer tentait tout d'un coup de se faire passer pour un magazine de loisirs de type People ou un journal d'information comme le New Yor/{ Times, il perdrait son lectorat de base. De plus, il est fort peu probable que les lecteurs qui dans le mASme temps obtiennent leurs informations sur les loisirs de People ou leurs informations d'actualité du New Yor Times se tournent rs XEnquirer pour ces mASmes informations.
Une marque du nom de La-Z-Boy (ac son jeu de mots voulant dire : le paresseux) a connu un sort analogue. L'entreprise a sorti une noulle camne de publicité pour lancer des sièges modernes qui étaient censés plaire aux jeunes d'aujourd'hui. Je ne pense pas que cette camne ait aucune chance de marcher. Lorsque les consommateurs entendent La-Z-Boy, ils pensent A  des hommes d'un certain age vautrés devant la télé, une télécommande dans une main et une bière dans l'autre. Cette image ne pourrait que faire fuir les jeunes acheteurs, A  moins que La-Z-Boy ne puisse, d'une faA§on ou d'une autre, convaincre les adolescents qu'ils doint acheter des fauteuils A  bascule de faA§on A  AStre plus conforlement installés lorsqu'ils jouent aux jeux vidéo. Mais en essayant de convaincre les adolescents, il risque de perdre une grande partie de ses zappeurs buurs de bière.
Ce qui ne ut pas dire pour autant que La-Z-Boy ne pourra jamais faire autre chose que ce qu'il fait actuellement. Bien sûr, il le peut. Mais, il doit d'abord bien comprendre sa marque, savoir où il est possible d'aller et de quelle faA§on il peut l'étendre. Il peut le faire mais ce ne sera certainement pas un bond direct.
On peut en dire autant d'un certain nombre d'autres entreprises également. Johnny Walker peut-il ndre du gin ? Je ne le pense pas. Mais il pourrait ndre des single malts et éntuellement des cocktails tout prASts en canettes. Bien sûr, le repositionnement de votre marque peut parfois AStre obligatoire pour votre succès et votre survie. Parfois, vous n'az pas le choix.
Laissez-moi vous citer deux cas où les entreprises ont réussi A  se sortir d'une très mauvaise passe en se restructurant et en se repositionnant sur le marché. Il s'agit d'Apple et d'IBM. Bien que ces deux entreprises puissent paraitre complètement dissemblables, et elles le sont en réalité, leurs histoires sont quelque peu entremASlées.
L'histoire a débuté il y a un certain temps de cela, lorsque Apple a attaqué IBM, qui avait pratiquement rrouillé la totalité du marché des ordinateurs personnels, en se positionnant comme l'alternati A  Big Blue, A  Big Brother et aux souris. Vous vous sounez peut-AStre de ce fameux spot télévisé qui s'appelait 1984 où une jeune fille fait irruption dans ce qui semble AStre un congrès d'IBM et lance un marteau sur l'écran géant, le fracassant en millions d'éclats et le congrès ac. Dans une très grande mesure, la démarche de - taille unique - d'IBM a grandement facilité la progression d'Apple. Elle lui a permis de se tailler une place en attirant ceux qui voulaient maitriser leur ordinateur au lieu que ce soit lui qui soit responsable d'eux.
Le grand détonateur a été l'interface graphique de l'utilisateur, qui plus que tout autre chose disait : - Je suis lA  pour vous aider A  vous en sortir. Plus la peine de faire F7, control-shift-F3 ou toutes sortes d'étranges combinaisons de touches. - Tout d'un coup, on parlait d'icônes, ce qui a vérilement révolutionné le secteur. Par la suite, bien sûr, tout le concept d'icônes a été copié (ou volé, en fonction de votre point de vue) par Microsoft, et les icônes sont partout A  présent.
Mais renons A  nos moutons. Les icônes d'Apple n'ont pas simplement repositionné Apple ; elles ont également repositionné IBM. Elles confirmaient aux yeux du consommateur qu'IBM était rigide. Ac IBM, il était question d'énormes serurs. Il s'agissait de - faire les choses A  notre faA§on, non A  votre faA§on. -
Puis, est apparu Lou Gestner. Il s'est très vite rendu compte que la démarche - de taille unique - ne seyait pas vraiment A  beaucoup de consommateurs, et il a changé la politique de l'entreprise pour se concentrer davantage sur une gamme de produits et une attitude orientées clients. Les chiffres parlent d'eux-mASmes. Lou Gestner a été en mesure de refaire d'IBM le symbole de la qualité dans d'ordinateurs personnels. Et ce n'est pas tout. Il ne nd plus les ordinateurs personnels dans des magasins mais directement (un peu comme Dell). Et il suit ses ordinateurs complètement. A€ l'encontre d'Apple, Gestner n'est pas constamment en train de guetter les innovations d'IBM, mais il est évident que l'innovation est continue et qu'elle est entrainée par les besoins des consommateurs. En résumé, Lou Gestner a fait passer IBM d'une entreprise au service des machines A  une entreprise au service des personnes.
Ce qui a bien sûr été droit au cœur des marges bénéficiaires d'Apple. L'entreprise avait été d'avant-garde, mais elle avait oublié de maintenir son avance. Sa démarche était entièrement fondée sur l'innovation et elle avait défini le paysage en termes de choix et de changement (ce qui ressemble A  Pepsi, n'est-ce pas ?) par opposition A  la tradition et A  la routine.
Apple s'est battu assez longtemps avant de rappeler finalement Ste Jobs, son cofondateur initial. L'entreprise n'aurait pas pu passer de message plus clair signifiant qu'elle reprenait sa mission initiale. Comme prévu, Jobs est renu aux sources, obligeant l'entreprise A  se recentrer sur son marché cible : des individus uniques, A  la recherche d'une identité et en quASte d'un produit différent, meilleur et plus original qu'aucun autre sur le marché. Des ordinateurs aux couleurs vis et mASme transparents et la camne - Thinl{Different - (- Pensez différemment -) ont permis A  l'entreprise de renir A  ce qu'elle a toujours fait de mieux. Il y a toutefois eu quelques avatars sur le chemin : le Cube, par exemple, qui était un ordinateur de technologie avancée ac un design remarquable mais horriblement mal positionné, a connu un flop assez retentissant. Nous rrons ce qui va se passer ac le I-pod, un matériel on ne peut plus sophistiqué sur le technologique pour importer de la musique. L'ennui, c'est qu'il ne fonctionne qu'ac les ordinateurs Apple. Et la grande question est de savoir si Jobs pourra générer suffisamment de volume et de profits, ou s'il incitera d'autres entreprises A  créer des appareils analogues pour les PC.
D'une faA§on générale, toutefois, il semble qu'Apple soit de nouau sur les rails. Le dernier I-Mac est lisse, futuriste et incroyablement facile A  utiliser. De plus, Apple est en train d'ouvrir des magasins. Oui, des magasins où ils peunt ndre l'expérience d'Apple aux utilisateurs de leurs appareils, essentiellement des miniclubs où des fans d'Apple peunt se réunir pour acheter leurs ordinateurs. Sympa, non ? Nous rrons bien.
L'un des meilleurs exemples de repositionnement concerne Audi. Au début des années 80, Audi avait une solide image de Mercedes Benz ou de BMW de l'Amérique moyenne. La voiture avait une fantastique tenue de route, de l'espace pour tout le monde et ses lignes aérodynamiques faisaient penser A  une petite Mercedes. Puis, pour sa malchance, elle s'est retrouvée prise dans le problème de l'accélération brusque. Les clients étaient soi-disant assis dans leur voiture aux feux rouges lorsque celle-ci se mettait A  accélérer toute seule. Visiblement, Audi en a beaucoup souffert. L'entreprise a alors tenté de se repositionner de la manière classique, en changeant notamment le numéro des modèles (l'Audi 2400 est denue l'Audi 2). Mais l'opération n'a pas marché.
Il fallait visiblement plus que des changements superficiels. Il fallait un repositionnement de fond en comble s'attachant A  redéfinir ce qu'Audi signifiait. L'entreprise l'a fait brillamment ac la voiture en aluminium. L'A4, l'A2 et la TT ont donné une présentation et une concrétisation complètement différentes de ce qu'était Audi. Ce qui a valu A  l'entreprise une place totalement noulle sur le marché et l'a positionnée clairement comme la vérile concurrente de la gamme moyenne de la BMW et de la Mercedes. Grace A  ce type de pertinence sur le marché, Audi a mASme été en mesure de rehausser ses prix.
Quelqu'un m'a demandé l'autre jour si je pensais que l'on pouvait repositionner Britney Spears. Ma première réaction a été de dire : - Pourquoi quiconque souhaiterait-il repositionner Britney Spears ? - Mais, après y avoir réfléchi quelques secondes, je me suis rendu compte que Britney Spears, comme les autres, devait faire face A  un certain nombre de défis totalement nouaux après les attaques terroristes du 11 septembre 2001. Elle a sorti, deux mois plus tard, un nouau CD qui très vite a occupé la première place des hit-parades. Mais ces résultats ne sont que relatifs : le nouau CD s'était ndu A  moitié moins d'exemplaires que le précédent. Le message de Britney Spears avait commencé A  s'altérer. Pourtant, Britney a réagi incroyablement bien en se propulsant au centre de la scène musicale. Elle a gommé l'agressivité de son personnage de petite chatte et révélé une partie de ses qualités assagies dans un joli film intitulé Crossroads. En conséquence, Britney est de retour.
Personne ne s'est repositionné aussi bien ni aussi sount que Madonna. Elle a débuté comme chanteuse sauvage et fantasque qui savait danser mais s'est constamment reconstruite en évoluant, toujours légèrement au-dessus de la courbe de progression normale. Elle a été la fille - matérielle -, elle a été la salope, elle a été Evita Peron et elle a mASme incarné la jeune mère. Lorsque Michael Jackson a commencé A  se pavaner et A  agripper son pantalon, Madonna a commencé A  agripper le sien comme pour dire : - Moi aussi, je suis capable de faire ce truc. - Madonna, A  l'encontre de pratiquement tous les autres dans son domaine, a la faculté mystérieuse de restructurer la marque Madonna au fil de l'action et de rester elle-mASme sans en perdre l'essence, qui comme elle n'est que changement et
provocation.
Le moyen ou le moment de repositionner votre marque est grandement fonction de votre connaissance de l'exacte destination où vous voulez aller A  tout moment et de votre degré de concentration sur cet objectif. C'est A  cet exercice que les hommes politiques excellent. Leur objectif est d'AStre élus, et ils mettent au point exactement ce qu'ils doint faire pour y parnir. En cours de route, ils changent de méthodes, de tactiques et mASme parfois de messages. Bien évidemment, je ne suis pas en train de vous dire de mentir A  vos clients ni de leur faire des promesses que vous n'az pas l'intention de tenir. Ce que je dis, c'est que vous ne pouz pas toujours compter sur ce qui a marché dans le passé pour vous mener lA  où vous voulez aller A  l'anir. Si vous gardez vos objectifs présents A  l'esprit, vous serez toujours en mesure de réagir et de vous dire : - LA , j'ai fait une erreur -, ou - Mmm Cette tactique ne marche pas. Il semblerait que nous ayons besoin d'une noulle. -