Malgré le bilan mitigé du parrainage, je suis convaincu que l'exploitation d'événements peut AStre un moyen puissant de faire des affaires. Lorsqu'il s'agit de parler d'eux-mASmes, les gens ne sont pas les sources d'information les plus fiables et les plus objectis. Pour cette raison, nous avons tendance A  prASter plus d'attention A  ce qu'ils font qu'A  ce qu'ils disent. Il en va de mASme pour les marques et pour les entreprises.
L'exploitation d'événements offre aux actions de la marque de formidables occasions d'avoir plus de retentissement et de crédibilité que tout ce que peut en dire la publicité.
A€ partir de 1994, Sprite a utilisé l'événement du NBA (bas-ket-ball) comme la pièce maitresse de sa stratégie de marketing intégrée. Il a décliné l'événement en annonces, en promotions, sur les packagings, en publicité et en événements spéciaux. Les résultats ont été stupéfiants : depuis le démarrage de l'accord, les ntes de Sprite ont crû A  un rythme qui dépassait de loin celui de la catégorie des boissons non alcoolisées dans son ensemble sur cinq ans d'affilée.
Alors, combien Sprite paie-t-il pour cette mine d'or ? Rien. L'accord repose entièrement sur des projets de collaboration marketing. Sprite ne paie pas de droits d'exploitation mais il aide le NBA A  améliorer sa notoriété. Il réalise des publicités ac des joueurs du NBA et parraine des retransmissions de matches de NBA. Ce que récupère Sprite en retour (A  part une économie financière considérable), c'est une possibilité d'emprunter la valeur d'association de NBA, une occasion d'utiliser l'image de NBA pour dire quelque chose sur la marque Sprite. Notre repositionnement stratégique nous a fait passer de la boisson non alcoolisée au citron préférée du marché A  la boisson non alcoolisée préférée des jeunes adolescents urbains non conformistes qui ulent faire leur choix eux-mASmes, tout comme les joueurs de NBA le font. Notre stratégie a fait mouche.