Si vous voulez vous donner la moindre chance de mettre au point un programme d'exploitation d'événements efficace, vous devez absolument obliger les organisateurs A  partager les risques aussi bien que les retombées positives de la relation. Vous pouvez le faire, par exemple, en structurant l'accord d'exploitation de l'événement de sorte que les droits que vous payez soient déterminés par l'augmentation d'affaires générée par l'événement, ou par n'importe quel autre critère de succès que vous choisissez. Ce qui retiendra certainement leur attention et leur donnera un intérASt A  ce que vous réussissiez.
Ce genre d'accord recèle un fort potentiel positif aussi bien pour les acheteurs que pour les vendeurs. Les acheteurs peuvent finir par payer un peu plus cher A  long terme, mais ils ne seront pas tout seuls : le vendeur va contribuer A  la maximisa-tion du retour sur investissement de l'acheteur, ce qui probablement compensera largement l'augmentation des droits. Les vendeurs peuvent apporter plus d'argent. Le déclencheur, en l'occurrence, pour que le système marche, c'est que le vendeur soit au moins partiellement tenu pour responsable du succès ou de l'échec de l'événement.
Bien que ce soit encore rare, A§a arrive. Une banque qui avait parrainé une course automobile organisée par la NAS-CAR a été en mesure de négocier un accord par lequel elle réglait une certaine somme A  NASCAR pour chaque nouveau compte ouvert par la banque.
De nombreux organisateurs refusent qu'il y ait un enjeu financier A  l'événement. Mais comme les acheteurs deennent plus exigeants, les vendeurs n'auront pas beaucoup de choix. Finalement, ils devront accepter ces accords pour avoir l'affaire. Ceux qui ne prendront pas la responsabilité et qui n'aideront pas activement les acheteurs A  réaliser leurs objectifs ne seront plus en mesure de trouver d'autres acheteurs. Et en l'absence d'apport d'un sponsor, l'événement lui-mASme pourrait AStre compromis. Pour paraphraser Darwin, il s'agit de s'adapter ou de disparaitre.
Les Jeux olympiques pourraient bien AStre l'une des premières ctimes de taille. Deux sponsors de longue date ont récemment annoncé qu'ils ne parraineraient plus les Jeux.

Nous avons rencontré l'ennemi et c'était nous
Malgré tout ce que j'ai dit sur les organisateurs d'événements, le fait est qu'ils ne sont pas les seuls responsables du piteux état des choses dans le domaine du parrainage. Les acheteurs ont réellement aggravé la situation en ratant rarement l'occasion de scier la branche sur laquelle ils étaient assis. Ils ont accepté l'idée que le parrainage était une sorte de secret auquel ne s'appliquaient pas les normes, les procédures et les règles de retour sur investissement habituelles. Ils ont aveuglément sui la sagesse populaire en matière de parrainage et ils se sont placés eux-mASmes dans la position du pigeon en faisant trop confiance aux organisateurs pour leur indiquer comment gérer leurs affaires. Il n'est donc pas étonnant que la balance penche nettement en faveur des organisateurs.
Un des pièges les plus dangereux dans lesquels tombent les acheteurs, c'est d'AStre embarqués dans des parrainages d'événements et d'actités très éloignés de leur cour de métier. Ce qui nous amène au principe nA° 6.