Si us ulez survivre dans le monde professionnel actuel, us devez us assurer que chaque sou que us dépensez en publicité stimule tre modèle économique et crée de la valeur. Comme tous les autres composants de tre mix publicitaire général, l'exploitation d'un événement doit générer des résultats tangibles et mesurables. David Letterman l'a parfaitement résumé en février 1994, en parlant de faA§on humoristique du parrainage de Coca-Cola lors des Jeux olympiques : - Je ne me soucie pas vraiment de sair qui gagne. Je ne me soucie pas vraiment de sair qui perd. Je udrais simplement ir Coca-Cola en retirer un peu d'argent. -
David Letterman se moquait visiblement de Coca-Cola et de son engagement commercial évident dans les Jeux. Mais, apparemment, trop peu de dirigeants regardent l'émission hate Night, parce qu'il est un fait que la plupart des sponsors utilisent leur activité pour gérer l'événement et non pas l'événement pour gérer leur activité.
Comment cela se fait-il ? C'est souvent parce que les sponsors se retrouvent éblouis par le vedettariat et l'émotion associés A  un événement particulier et perdent de vue ce qu'ils essaient de vendre. Dans un certain sens, c'est compréhensible, mASme si ce n'est certainement pas acceple.
Le fait est que l'exploitation d'événements est l'une des formes les plus complexes de communication marketing. Il s'agit essentiellement d'introduire un tiers dans le dialogue que us avez avec tre client sur tre marque. Par exemple, lorsque Mountain Dew capitalise sur les X Games, il espère probablement montrer A  ses jeunes consommateurs males que la marque Mountain Dew est moderne, d'avant-garde et jeune. Ce faisant, Mountain Dew peut faire de la publicité et des offres spéciales qui promeuvent l'engagement de la marque avec X Games. Mais souvent, en cherchant A  faire la meilleure publicité et la meilleure promotion pour X Games, il oublie de rester concentré sur son but, qui est de faire passer un message pour vendre plus de Mountain Dew. Il assure, par contre, la meilleure promotion et la meilleure publicité qui soit pour X Games et rien pour sa propre activité. Cela arrive constamment et ce ne sont pas les organisateurs d'événements qui nt s'en plaindre.
Comment évaluer l'efficacité (ou le manque d'efficacité) d'une exploitation d'événement ? La réponse courte est : quantitativement. De la mASme faA§on que us évaluez l'efficacité de tout autre investissement professionnel. Et croyez-le ou non : c'est vraiment aussi simple que cela.
Ce qui me stupéfie toutefois, c'est de ir que peu d'entreprises le font. Les études que nous ans menées dans le groupe Zyman Marketing A  ce sujet indiquent que seuls 10 A  15 % des sponsors vérifient en fait leur retour sur investissement dans le cadre d'exploitation d'événements. Et la plupart de ceux qui font ces calculs ne dépensent que 1 % de leur budget de parrainage pour suivre les résultats pendant et après l'événement. Ce qui est encore plus surprenant, ce sont les arguments inqués pour ne pas calculer le retour sur investissement :
» - Nous ne sans pas comment faire. -

» - On ne peut pas le faire. -

» - Avec tant d'autres éléments (publicités, promotions, etc.)
qui se déroulent en mASme temps, il est difficile de distinguer les causes et les effets du parrainage. -
» - Nous ne le faisons pas parce que nous redoutons ce que

nous allons trouver. -

» - Nous faisons une estimation au feeling, et non pas selon

une formule scientifique. -

Lorsque je commence A  poser des questions, il devient très vite évident que ces dirigeants et ces responsables de publicité, par ailleurs fort intelligents, ne consacrent que peu de réflexion A  l'exploitation de l'événement. - Avant de us lancer dans le parrainage, aviez-us défini ce que serait le succès ? Aviez-us prévu comment le mesurer ? Aviez-us mis au point un mécanisme pour mesurer les résultats ? Aviez-us codé s dépenses de faA§on A  séparer les coûts d'exploitation de l'événement du reste de s dépenses ? Aviez-us fait des prévisions de ventes ? Aviez-us estimé ce que us deviez vendre de faA§on A  dégager un profit après air réglé tre investissement dans l'événement ? - Aucune des questions que je pose ne proque plus de regards vides que celles-ci.
Il n'est pas plus difficile de mesurer l'efficacité de l'exploitation d'un événement spécifique que de mesurer l'efficacité de quoi que ce soit d'autre. Faites des prévisions, appliquez des ajustements en cours de route, élissez des minima et mesurez les résultats en fonction de cela. Bien sûr, us devez faire quelques hypothèses sur la faA§on d'allouer certains coûts et certaines recettes. Mais devinez quoi ? C'est exactement ce que s spécialistes financiers et comples font tous les jours pour mesurer la performance des autres aspects de tre activité.
L'exploitation d'événements n'est guère différente. Certains chiffres varieront bien sûr en fonction de tre manière de définir le succès, mais la mécanique est fondamentalement la mASme : le succès signifie-t-il l'augmentation des ventes, de la fidélité, de la notoriété ou de l'intention d'achat ? Si tel est le cas, ez les chiffres de ventes avant et après l'événement ou ez les résultats entre une région où us exploitez l'événement et une autre où us ne le faites pas.
Et n'envisagez mASme pas de renouveler le contrat des droits pour un événement sans air auparavant mesuré l'efficacité du précédent. Avez-us trop dépensé ? Divisez toutes s dépenses d'exploitation de l'événement par le différentiel de ventes et ez ce résultat A  s chiffres de coût des ventes habituel. Malgré la simplicité de cette méthode, la plupart des rares sociétés qui mesurent leurs résultats, pendant et après le parrainage, le font de faA§ons ridicules. Les deux principales sont :
1. Juger du succès d'après les chiffres de participation : c'est complètement aberrant. Comme nous l'équions ici mASme et au chapitre 2, la notoriété n'est rien A  moins qu'elle ne se traduise dans les ventes. Si tre entreprise fabrique des produits tofou, le fait de parrainer le Nascar ne va pas changer ces millions de spectateurs - steak-frites - en acheteurs de hamburgers végétariens.
2. Mesurer la renilité en tant que facteur de visibilité média : l'argument exprimé par l'organisateur de l'événement est de dire : - Vous avez payé 500 000 euros pour le parrainage et, au cours de la saison, tre logo et s panneaux ont eu 17 heures, 27 minutes et 28 secondes de visibilité. Si us aviez dû acheter tout cet espace, us auriez payé 2 millions. - La seule chose que je puisse dire, c'est : - Quelle bAStise !- Il ne sert pratiquement A  rien de montrer tre logo sur un écran de télévision ou d'air un panneau sur la ligne du 100 m A  moins que us ne disiez au spectateur en quoi cela fait une différence. Aussi y a-t-il de fortes chances qu'en dépensant 2 millions pour 17 heures, 27 minutes et 28 secondes en achats média bien conA§us, bien ciblés et remarquablement placés, us obtiendriez plus de résultats que n'en peuvent produire les 500 000 euros de visibilité du logo et des panneaux. De plus, avec un parrainage, us AStes probablement bloqué pendant un certain temps, ce qui signifie qu'un match raté us coûtera bien plus qu'un coup médiatique.

Ne faites pas attention A  cet homme derrière le rideau : déiler les mythes du parrainage
L'univers du parrainage est plein de mythes, de demi-vérités et de fausses hypothèses qui indiquent soi-disant comment négocier les événements. Au fil des ans, j'ai appris A  les ignorer, ce qui a probablement fait économiser des millions A  mes employeurs et A  mes clients. Je ne peux pas us promettre de us faire faire ce genre d'économies, mais je peux us assurer que us allez beaucoup gagner en n'étant pas la proie des mythes suivants :
Mythe nA° 1 : la notoriété du sponsor est une importante mesure de l'efficacité
Réalité : la notoriété du sponsor ne veut pratiquement rien dire pour les consommateurs.
Comme nous l'ans équé tout au long de ce livre, ir ne veut pas dire acheter, et exploiter un événement simplement pour accroitre la notoriété de tre entreprise est une perte de temps et d'argent.
Prenons le cas de Monster.com. Lorsqu'ils ont débuté, ils ont parrainé tout ce qui se présentait et leur nom était partout. Et qu'en est-il de Beyond.Com ? Leur publicité avec le type nu était parmi les plus mémorables et populaires de la fin des années 90. Dommage que personne n'achetait rien. Les consommateurs ne se soucient guère de sair si la comnie X parraine l'événement Y. Ils sont devenus savants sur les parrainages et concluent que c'est une transaction qui ne les concerne pas.
L'exception A  cette règle, c'est lorsque personne n'a jamais entendu parler de tre entreprise. Il est naturellement important de créer de la notoriété. Si les consommateurs ne savent mASme pas que us AStes sur le marché, ils ne peuvent mASme pas us envisager comme solution. Mais une fois que us avez une large notoriété, que se passe-t-il ? Il y a une différence entre battage et contenu. Si us ne donnez pas aux consommateurs une bonne raison d'acheter s produits, ils ne le feront pas.
Ce dernier point, A  sair que us devez donner aux consommateurs une raison d'acheter, est vraiment au cœur du sujet. Les études montrent de faA§on constante que les consommateurs soutiendront ceux qui défendent les choses importantes pour eux.
C'est la raison pour laquelle les entreprises parrainent des équipes de course automobile au lieu de parrainer les courses elles-mASmes. Leur perception, c'est que le soutien financier du sponsor permet aux pilotes d'air les itures et les équies dont ils ont besoin pour gagner.
Coca-Cola a parrainé les Jeux olympiques depuis des décennies. Nous mettions les anneaux olympiques sur nos emballages, produisions de superbes publicités sur les athlètes et nous les signions par un slogan disant que Coca-Cola était un sponsor officiel des Jeux. Un peu avant les Jeux d'Atlanta en 1996, nous ans passé beaucoup de temps A  parler aux consommateurs et A  leur demander ce que cela signifiait pour eux que Coca-Cola soit le sponsor officiel des Jeux depuis des décennies. Leur réaction ? Cela ulait dire que Coca-Cola avait beaucoup d'argent. Pas tout A  fait conforme A  notre attente.
Mythe nA° 2 : les consommateurs remarquent et interprètent les droits d'apposer son nom sur les stades et de parrainer des événements
Réalité : les parrainages de stades ou d'événements sont comme du papier peint pour les consommateurs, ils le remarquent A  peine.
Réfléchissez un moment A  toutes les chambres d'hôtels dans lesquelles us avez séjourné et A  toutes les salles de conférence dans lesquelles us us AStes assis. Combien de fois avez-us remarqué le papier peint ? Vous saviez qu'il était présent, mais y avez-us prASté la moindre attention ? Il en va de mASme pour les parrainages de stades et d'événements. C'est un support de communication très faible et restreint. C'est un espace vide A  proximité d'une foule dont l'intérASt est ailleurs. Vous savez qu'il y a des panneaux un peu partout, mais n'AStes-us pas en train de regarder le match ?
La taille et la forme de l'espace limitent généralement le message créatif ne laissant plus de place que pour le logo de la marque. (Dans certains cas, cela peut AStre un avantage : Gap, par exemple, capitalise lA -dessus en apposant d'énormes affiches dans les gaps au centre-droit et centre-gauche du terrain. Le gap étant indiqué par Gap cela a un sens.) Mais achè-teriez-us des panneaux extérieurs le long d'une autoroute pour ne rien mettre d'autre que tre logo ? Certainement pas. Les consommateurs les ignoreraient. Aussi, pourquoi s'étonner qu'ils ne remarquent pas les panneaux des stades remplis de logos qui leur sont déjA  familiers.
Pourquoi United Airlines, Fédéral Express, Heinz, Pepsi et d'autres paieraient pour air leur nom sur un stade ? Ils ont des noms déjA  connus, tout le monde sait ce qu'ils font, et les consommateurs ne font pas de relation entre les noms sur la porte d'entrée et le match.
Quelqu'un pourrait-il m'expliquer le lien entre Pacific Bell et un stade de base-bail ? Tous les habitants de l'ouest des états-Unis qui ont un téléphone savent exactement qui est Pacific Bell. Pourquoi, dès lors, dépenser des sommes considérables pour construire un stade ? Pacific Bell n'est-il pas en train de créer de bonnes dispositions A  son égard de faA§on A  ce que les clients lui restent acquis mASme après la dérégulation du téléphone local ? Difficile A  dire. Mais il aurait beaucoup mieux réussi s'il avait informé les habitants de San Francisco qu'il construisait un nouveau stade parce que la ville en avait besoin et que Pacific Bell aimait le base-bail.
Parfois, en rebaptisant un stade, on peut se mettre des consommateurs A  dos. Tous les amateurs de sport américains ont entendu parler de Candlestick Park, où jouent les 49ers de San Francisco. Mais personne n'avait jamais entendu parler de 3-Com lorsque l'entreprise a acheté les droits de rebaptiser le stade. Quantité d'articles négatifs ont paru dans la presse, mais au bout du compte, beaucoup plus de gens qu'auparavant connaissaient 3-Com. Et encore, la relation entre 3-Com et le football est peu claire et je doute que quiconque, A  cause du nom du stade, ait acheté un Palm Pilot (avant que 3-Com n'en ait fait une nouvelle société).
Mais ne us méprenez pas : nous ne sommes pas en train de dire qu'acheter un stade ou le rebaptiser soient toujours de mauvaises idées. Mais il nous faut encore comprendre en quoi cela a un sens pour l'activité. Si les entreprises consacraient les dizaines de millions qu'elles dépensent pour les droits de donner leur nom A  un stade A  des projets publicitaires et commerciaux stratégiques, elles obtiendraient bien plus en termes de résultats quantifiables.
Mythe nA° 3 : il est important d'empAScher s concurrents de menacer s programmes de parrainage en restreignant leur accès A  des événements annexes ou analogues
Réalité : ce - marketing d'embuscade - est encore moins pertinent que la notoriété du sponsor pour les consommateurs.
Le marketing d'embuscade se produit lorsqu'une entreprise qui n'est pas le sponsor d'un événement particulier donne l'impression qu'il est juste qu'elle capitalise sur la bonne lonté acquise par le vérile sponsor. Nike le fait beaucoup. Il ne va pas parrainer un événement ni mASme la retransmission de l'événement, mais il va acheter des panneaux d'affichage A  côté du stade. Si Visa devait parrainer le Super Bowl, American Express pourrait surfer sur la vague créée par Visa en organisant une loterie et en donnant des prix lors du match. Dans tous les cas, l'objectif du marketing d'embuscade est de créer la confusion dans l'esprit du consommateur sur l'iden-dité réelle du sponsor.
Mais us souvenez-us du mythe nA° 1 ? Il se trouve que le consommateur ne se soucie guère de sair qui parraine quoi. Si, donc, il n'est pas pertinent d'AStre sponsor, il s'ensuit que d'usurper l'identité du sponsor serait encore moins pertinent. Les consommateurs sont influencés par les messages et les images publicitaires qui leur apportent un bénéfice de faA§on significative. Oubliez le parrainage. Si un événement particulier a des valeurs associatives dont tre marque peut tirer profit, alors ces valeurs devraient AStre A  la base de tre message au consommateur.
Aussi, laissez s concurrents tourner autour en faisant accroire qu'ils sont les sponsors de tout ce qu'ils veulent. Ils se feront plus de mal que de bien en apparaissant et en agissant comme sponsor.
Toutefois, si us avez dépensé des sommes importantes pour exploiter un événement, us souhaitez en maximiser la valeur et obtenir le meilleur retour sur investissement. Aussi, naturellement us ulez empAScher les autres de capitaliser sur tre événement et éventuellement de us en faire perdre la valeur. Coca-Cola, bien que sponsor officiel des Jeux olympiques, a vécu cette situation dans laquelle Pepsi avait monté des stands dans la rue, distribuait des produits et clamait qu'il - saluait les athlètes de l'Amérique -.
Franchement, Pepsi n'avait aucune crédibilité pour essayer de s'associer aux Jeux olympiques. Le positionnement de sa marque est complètement incompatible avec ce que représentent les jeux aux yeux des consommateurs. Sa tentative d'embuscade a certes été gASnante, mais je ne pense pas qu'elle ait eu un impact majeur sur les consommateurs.
Néanmoins, il appartient A  l'organisateur de l'événement de s'assurer que ce genre de chose ne se produise pas et de le résoudre rapidement le cas échéant, ne serait-ce que pour pouir continuer A  offrir une exclusivité aux sponsors officiels. S'il us a assuré l'exclusivité dans tre secteur et qu'il ne parvient pas A  prévenir efficacement ou A  stopper ce genre de comportement de la part de s concurrents, le moment est venu d'air une conversation avec lui pour récupérer une partie de s droits.
Mythe nA° 4 : les sponsors doivent offrir aux consommateurs une expérience interactive pour créer un impact durable
Réalité : les événements et les attractions comportant une

expérience interactive ont tendance A  bénéficier

A  l'organisateur et non au sponsor.
Vous avez dû remarquer que presque tous les principaux championnats sportifs ont A  présent A  leurs côtés une attraction interactive, dans le style parc A  thème. Le Super Bowl a le parc A  thème Expérience de la NFL, la ligue de base-bail organise sa fASte du supporter tous les week-ends Ail-Star, etc. Les organisateurs de ces événements battent le pavé afin de rameuter des sponsors pour financer ces entreprises très coûteuses. Leur argument, c'est de dire : - Il est important de donner aux visiteurs une chance de taper dans un ballon, de tirer au panier ou encore de frapper le disque avec un stick de hockey. - Et ils ont raison. Les organisateurs sont tout A  fait ravis de mettre en avant cette possibilité, d'autant plus qu'ils n'oublient pas de dire A  tout le monde : - Regardez tout le plaisir que nous us offrons. - Et c'est ce qui se passe souvent aux parcs A  thèmes également, où les sponsors se précipitent pour mettre leur nom sur tous les manèges et les attractions filmées. Mais, en vérité, les consommateurs associent toutes ces expériences amusantes au lieu et non aux marques des sponsors. Le temps qu'ils passent au parc A  thème de football de la NFL, par exemple, ne fait que renforcer la relation du supporter avec la NFL et ne fait rien pour le sponsor.
Mythe nA° 5 : us devez manier avec gentillesse les organisateurs d'événements pour us assurer un traitement farable de s intérASts

Réalité : les sponsors qui courtisent les organisateurs

d'événements sont ceux qui sont le moins respectés

et qui obtiennent les services les plus médiocres.

Dans d'autres activités, les vendeurs essaient généralement de rendre les acheteurs heureux. S'ils ne le font pas, les acheteurs nt ailleurs. Mais dans le parrainage, tout semble marcher A  l'envers. Trop souvent, les acheteurs perdent de vue qui paie qui et ils finissent par se retrouver dans une situation où, mASme si c'est eux qui déversent des millions, ils traitent les organisateurs comme des rois, se faisant tout petits et essayant de les rendre heureux. Il y a quelque chose qui ne va vraiment pas dans cette situation, mais aucun organisateur en son ame et conscience ne s'en plaindra.
Le rôle prédominant qu'ont les organisateurs accroit le pouir qu'ils exercent sur les sponsors et crée une relation A  sens unique qui sape l'intérASt des sponsors après que l'affaire a été conclue. La solution réside dans le principe nA° 4.