D ans le monde actuel où tout est communication, tout ce que vous faites (ou ne faites pas) est un événement pour la marque. Malgré le vieil adage qui dit que toute publicité est bonne, le fait est qu'avoir votre nom dans la presse ou les jour-neaux télévisés du soir n'est pas toujours aussi exaltant que cela en a l'air. La publicité gratuite est rarement gratuite. Il se peut que vous n'ayez pas à débourser d'argent, mais si vous ne la gérez pas correctement, les conséquences peunt en être extrêmement coûteuses.
Vous n'êtes pas obligé de me croire sur parole. Allez le demander à toutes ces entreprises sur Internet qui ont utilisé la publicité gratuite pour se situer dans le paysage et ler de l'argent, puis se sont retrouvé dépourvues lorsque ce même support a révélé les faiblesses de son modèle économique. La marionnette de Pet.com a eu des tonnes de publicité gratuite et des tonnes d'attention par rapport au fait que Pet's.com ne ndait pas assez pour payer ces annonces. Et que penser de toute la publicité qu'a eue Microsoft grace au ministère de la Justice ? Ou la courture qu'a eue Coca-Cola lors de la panique sur la contamination en Europe ? Tout cela fut gratuit, sans coût aucun, mais pas bon non plus.
Aussi, comment gérer la publicité gratuite ? J'espère que cela ne vous surprendra pas : vous dez commencer par un à long terme ac un certain nombre de s de secours intégrés. Mais avant de rentrer dans le détail du ning, j'ai besoin de prendre quelques secondes pour éclaircir trois expressions dont vous entendrez beaucoup parler et qui semblent se confondre pour certains : publicité payante, publicité gratuite et relations publiques.
Toutes trois font de la communication, mais quoi que vous en pensiez, et malgré ce que l'on vous a dit, elles ne sont pas interchangeables. Tout le monde ne sera pas d'accord ac mes définitions de ces expressions. J'ai deux choses à dire à ce propos :
1. Mes définitions sont les bonnes.
2. Vous n'az pas acheté ce livre pour m'entendre vous répéter ce que tous les autres disent, n'est-ce pas ?
Donc, renons-en à notre sujet. Dans une certaine mesure, la différence entre publicité payante, publicité gratuite et relations publiques est une question de maitrise.
. La publicité payante est un domaine dans lequel vous exercez une totale maitrise. Ac la plupart des formes de publicités payantes que j'ai traitées : les annonces presse et électroniques, le packaging, les parrainages, l'utilisation de porte-parole célèbres, etc., vous maitrisez aussi bien le contenu que le contexte, ou du moins vous devriez le faire. Vous décidez de ce qui sort ac votre nom dessus et de la façon dont c'est utilisé, vous approuz les messages, vous concez le packaging, vous apposez votre nom sur le stade et vous engagez un porte-parole. En somme, la publicité payante est purement offensi, par opposition au défensif.
. Pour la publicité gratuite, il s'agit de gérer, ou du moins d'essayer de gérer l'image de votre entreprise dans le but ultime de créer de la sympathie à son égard. Comme pour la publicité payante, c'est aussi offensif puisque les projets sont initiés par vous. Mais vous n'en az pas autant de contrôle. Le label de disque de Madonna peut l'envoyer sur les routes pour promouvoir son dernier CD. Il peut lui obtenir un passage dans une émission de télévision, mais il ne peut pas maitriser le contexte. Je l'ai vue, il y a quelques années, dans l'émission de David Letterman, Late Night, et elle s'y était complètement ridiculisée en essayant de rivaliser d'humour ac Letterman, ce qui est toujours dangereux. Cela n'a pas pu aider ses ntes. Vous pouz distribuer des échantillons de votre sauce crette chez Costco, mais si quelqu'un attrape la salmonellose ?
La publicité gratuite peut comprendre une conférence au Rotary, l'envoi de lettres à la rédaction, le parrainage d'une petite équipe locale, la donation d'un authentique Van Gogh aux scouts ou, si vous êtes dentiste, la publication d'une lettre d'information qui indique comment prénir les caries.
. Les relations publiques peunt être soit offensis soit défensis.
Du côté offensif, c'est semblable à la publicité gratuite en ce sens que vous initiez le contact. Vous pouz envoyer des communiqués de presse pour annoncer un événement spécial, pour suggérer que le support écri sur votre nouau directeur général ou pour publier votre dernier rapport sur les résultats trimestriels. Les relations publiques peunt également être initiées de l'extérieur, par exemple, lorsqu'un journal national fait une monographie de votre entreprise, lorsqu'il vous interviewe pour un article ou lorsqu'un magazine d'informatique analyse votre dernière puce. Dans ces cas, toutefois, la façon dont l'histoire est relatée, dont le journaliste déforme vos citations et dont il conclut le test (favorablement ou non), échappe entièrement à votre contrôle. C'est là qu'intervient le côté défensif des relations publiques. En fait, chaque fois que vous êtes mis en position d'avoir à réagir, il s'agit de relations publiques. Une des fonctions les plus importantes des relations publiques est la gestion de crise, dont je parlerai dans une minute.
La démarcation entre publicité gratuite et relations publiques peut être parfois un peu floue. Et ce qui a commencé comme publicité gratuite peut parfois se terminer sans qu'on y prenne garde en relations publiques. Lorsque nous avons lancé le nouau Coca-Cola, nous avions une grande camne de publicité gratuite comprenant des événements spéciaux, des promotions dérivées et même une conférence de presse au Centre Rockefeller ac les Rockettes sur scène à nos côtés. Mais quelques jours plus tard, lorsqu'il était denu évident que le nouau Coca-Cola était un échec, nous étions brusquement sur la défensi, essayant de trour le meilleur moyen de réagir à une situation de relations publiques très négati. Et sounez-vous de ce qui est arrivé à Pee Wee Herman : un jour, il faisait de la publicité pour une noulle émission de télévision pour les enfants et, le lendemain, il était surpris en train de se masturber à l'arrière d'un théatre porno de Floride, un désastre sur le des relations publiques.
Une des plus grandes différences entre publicité payante, publicité gratuite et relations publiques vient de la réaction des consommateurs à leur égard. Les gens sont généralement assez cyniques et ils pensent le pire des autres. Ils sant que les entreprises paient pour la publicité et qu'elles parrainent des événements dans le seul but de voir leur nom dans le journal. Ce qui rend les consommateurs, bien entendu, assez méfiants à l'égard de ces deux moyens. Mais lorsqu'une information est annoncée par ce qui semble être un tiers objectif, les gens sont plus enclins à le croire : ce que les médias disent de vous a sount plus d'importance que pratiquement tout le reste.
C'est justement pourquoi il est si important de garder la maitrise du dialogue, d'être du côté offensif plutôt que défensif, de gérer les médias avant qu'ils ne vous gèrent. Et pour faire tout cela, vous az besoin d'un média.