Nous avons évoqué précédemment A  quel point la perception qu'avait un client d'un produit était généralement plus importante que le produit ou le service lui-mASme. Donc, vous le saz. Vos clients le sant aussi, bien qu'ils ne sachent pas toujours l'exprimer. Ce qui est différent. Mais vos salariés le sant-ils ? Comprennent-ils leur rôle dans la création de cette perception primordiale ? Non, si vous ne le leur az pas dit. La plupart des entreprises partent du facheux principe que les salariés sant automatiquement que leur rôle est de rendre le client heureux et qu'ils trount d'instinct comment le faire. Mais je vous garantis ceci : la principale raison qui fait que les services clients ne sont pas ce qu'ils devraient AStre dans la plupart des entreprises vient de ce que les salariés ne sant pas quel est leur rôle ou ce que leurs employeurs attendent d'eux. Si vous ne rendez pas ces choses hyper claires, les salariés n'en auront pas la moindre idée. Lorsque Delta dit : - PrASt quand vous l'AStes -, ils doint expliquer ce que cela ut dire non seulement aux clients mais aussi aux salariés. Lorsque Carl's Junior fait une pub qui déclare : - Entrer et sortir en trois minutes -, il dit en réalité aux consommateurs qu'il sait A  quel point leur vie est surchargée et qu'il fera tout ce qui lui est possible pour les aider. Mais la publicité ne sert pas de hamburgers ; les salariés si. A€ l'hôtel W, comme dans n'importe quel autre hôtel, les lits sont au centre de l'expérience. Si vous faites de la publicité déclarant que vous az les meilleurs lits de la ville mais que votre directeur local décide d'économiser quelques sous en achetant des lits bon marché, vous az un problème.
Mon cabinet a contribué A  mettre au point une stratégie pour Aspen qui a débouché sur une camne publicitaire spéciale baptisée : - Aspen jour et nuit -. Mais nous ne nous sommes pas contentés de lacher le sur leurs genoux avant de nous en aller. Nous avons formé, dans la station, le moindre salarié que nous pouvions trour : les moniteurs de ski, les serurs, les employés d'ascenseurs, les chauffeurs de limousine, sur ce que signifiait - Aspen jour et nuit -, A  savoir un service clients haut de gamme 24 heures sur 24. Nous avons fait comprendre A  chacun d'entre eux que le succès ou l'échec du programme dépendait d'eux.
En bref, assurez-vous que les stratégies que vous mettez en place soient comprises, appréciées et exécutées par vos salariés. Si vous parnez A  le faire, vous pouz transformer votre personnel en une puissante force de création de valeur pour la marque. Par contre, tout quiproquo entre vous et vos salariés sur ce que sont vos objectifs peut complètement saper vos autres messages de publicité et de création de marque.
Sears, par exemple, communique sur - pleinement satisfait ou remboursé -. Ce qui est toujours un bon message marketing. Malheureusement, cette idée n'a pas été communiquée aux salariés dans les services de retour, dont les évaluations de performance sont toujours fondées sur le peu d'articles repris. Une politique qui a incité ceux qui recherchaient la satisfaction garantie A  réfléchir A  deux fois avant de renir chez Sears.
Je voudrais vous donner, A  présent, un certain nombre d'autres exemples positifs et négatifs A  ce sujet.
J'avais un problème ac ma ligne DSL A  domicile, et AT & T m'a envoyé quelqu'un pour la réparer. Je l'ai invité A  entrer, mais avant de le faire, il a mis des chaussons pour ne pas salir ma moquette. Il est évident que ce type savait qu'une partie importante de son rôle était de rendre les clients heureux. Il aurait suffi qu'il arrange la ligne DSL, mais pour un coût supplémentaire de 29 centimes pour les chaussons, il m'a montré qu'il pouvait me satisfaire d'autres faA§ons également. Par contre, quelques jours après que l'installateur fut passé, j'ai appelé AT & T pour poser une question en relation ac DSL. J'ai dû passer par une dizaine de boites vocales avant de trour une vraie personne ! Et je ne parle mASme pas du - Pour l'esnol, tapez 8 - que l'on m'a balancé après que j'avais déjA  répondu A  8 ou 9 instructions en anglais.
Sur les vols internationaux, les clients ont tendance A  noter leur satisfaction au sujet du voyage en fonction de la quantité de serviettes chaudes qu'on leur sert ou du nombre de fois que le personnel de bord les appelle par leur nom et se souviennent de leur préférence en matière de boissons. Vol perturbé ? Nourriture médiocre ? Qui s'en soucie ? Singapore Airlines l'a compris. C'est pourquoi il est constamment classé numéro un des comnies internationales. China Airlines, qui assure des vols sur de nombreux itinéraires communs et qui est en concurrence directe ac Singapore Airlines, ne l'a pas compris. Il n'a pas saisi qu'il y avait une différence entre servir 120 repas et servir 120 passagers. Il sert des repas. Singapore Airlines sert les passagers.
Si jamais vous allez en Italie A  la Scala, vous saz dès l'instant où vous y mettez les pieds que vous AStes dans le temple de l'opéra. Du guichetier au serur qui vous rse votre Perrier A  l'entracte, tous ceux qui y travaillent sont des fous d'opéra. Ils peunt parler savamment de l'opéra en général et vous passer en revue scène par scène celui que vous AStes nu voir. Ils comprennent qu'ils sont lA  pour sublimer votre expérience.
Chez Disney, tous les salariés de la comnie, du chasseur de l'hôtel aux capitaines sur leurs bateaux, sant qu'ils sont lA  pour que votre expérience chez Disney soit du pur plaisir. Vous n'aimez peut-AStre pas la politique de Disney, mais une chose est sûre : ils comprennent le message et le font bien passer chaque fois.
Mon coauteur a eu une expérience ac Dell qui illustre cette philosophie. Il avait commandé un ordinateur porle une semaine avant de nir me rencontrer A  Atlanta au sujet de ce livre. Dell lui avait promis qu'il recevrait l'appareil deux jours avant son départ. Mais le jour où il devait prendre l'avion, l'ordinateur n'était toujours pas lA . Il était A  juste titre furieux. Il appela le service clients de Dell et après quelques minutes de vitupérations auprès de la première personne qui avait répondu au téléphone, on lui passa un responsable qui s'est aplati en excuses et lui a offert immédiatement une remise de 300 euros. Le problème de livraison nait en fait de UPS et non de Dell. Mais le responsable a reconnu que le client n'avait pas A  savoir de qui était la faute, qu'il voulait simplement son porle. Le responsable avait une occasion de transformer un terroriste potentiel en prescripteur et c'est exactement ce qu'il a fait. Mon coauteur a recommandé Dell A  tous ceux qu'il connait. La situation aurait pu basculer dans le sens inrse, si le responsable n'avait pas clairement compris que son rôle était de procurer un excellent service et avait essayé de rendre UPS responsable du problème.
Parce que je fais quelques centaines de milliers de kilomètres en avion chaque année, United m'a donné le statut de client privilégié. J'ai reA§u une superbe brochure ac la liste de tous les avantages qui, déclarent-ils, sont réservés exclusiment A  leurs clients les plus chers. Formidable. Mais il y a quelques mois de cela, j'étais déjA  A  l'aéroport lorsque je me suis aperA§u qu'ils avaient, par erreur, mis le nom de ma femme sur mon billet. Je me suis alors arrASté au service clients et j'ai demandé A  quelqu'un de rectifier l'erreur. La femme qui était assise derrière le comptoir a jeté un rapide coup d'ceil A  mon billet avant de me dire qu'elle ne pouvait rien y faire. J'ai discuté un peu ac elle, mais elle ne voulait pas en démordre. Tout le sentiment chaleureux qui m'auréolait du fait que j'étais un client privilégié s'évanouit tout A  coup. A€ quoi cela sert-il de me dire que je suis un client important s'ils ne prennent mASme pas la peine d'en artir leurs salariés ?
Il m'est arrivé une anture analogue dans deux agences de location Hertz différentes au Mexique. Les deux fois, je suis arrivé A  l'aéroport pour m'entendre dire qu'ils n'avaient pas de voiture pour moi. Et les deux fois, j'étais furieux et j'ai dit A  l'employé derrière le comptoir que je voulais que l'on me conduise A  mon hôtel, que l'on m'y dépose une voiture plus tard et que je souhaitais une grosse remise. L'une des fois, le salarié savait quel était son rôle et a tout de suite accepté (peut-AStre travaillait-il auparavant chez Dell ?). La deuxième fois, l'employé s'est contenté de hausser les épaules avant de me dire que ce n'était pas la politique de la maison. Ce qui est incroyable, c'est qu'aux états-Unis, en tant que membre platine, je suis traité royalement et que je ne voudrais louer une voiture nulle part ailleurs que chez Hertz. Mais au Mexique, jamais plus.
Tout commence par une formation de vos salariés sur ce qu'est le message de la marque. Vous ne dez jamais les laisser oublier que tout est communication, votre comptoir de nte, votre hall d'entrée, vos camionnettes de livraison, mASme les en-tAStes de fax et de factures. Tout ce que vos clients, vos distributeurs, vos ndeurs et mASme vos concurrents voient doit renforcer votre message.
Votre standardiste est sount le tout premier point de contact ac les nouaux clients et les clients potentiels, soit en personne, soit au téléphone. Si elle n'a pas au moins une compréhension de base de vos produits et de vos services, elle va passer pour une idiote (et vous ac) lorsqu'un interlocuteur va demander une information quelconque sur votre entreprise. J'ai fait une visite des usines d'embouteillage de Miller et j'ai demandé au guide pourquoi on mettait le Miller Light dans des bouteilles transparentes. Au lieu de me répondre : - Pour montrer A  quel point il est pur - ou - Je ne sais pas mais je vais trour la réponse pour vous -, il s'est mis sur la défensi et a rétorqué qu'il n'y avait rien de mal A  avoir des bouteilles transparentes.
Les professionnels qui ont disposé les meubles dans votre hall d'entrée ou qui ont aménagé votre magasin ou votre restaurant, le graphiste qui a conA§u votre logo et votre papier A  lettres, le stagiaire qui vous aide pour le mailing, ceux qui nettoient les toilettes, élissent les factures et conduisent les camions de livraison, chacun d'entre eux doit jouer un rôle important pour inscrire dans l'esprit du consommateur qui vous AStes, ce que représente votre marque, et quels sont les bénéfices que les utilisateurs peunt en tirer. Chacun d'entre eux fait partie de votre produit.
Si vos salariés comprennent vos objectifs et leur rôle dans leur réalisation, ils seront beaucoup plus enclins A  les soutenir. Sounez-vous de ce qui s'est passé pendant la guerre du Vietnam. Nos soldats n'ont jamais compris pourquoi ils étaient lA -bas (- combattre les coco - n'était pas terriblement spécifique). Ils n'avaient aucune idée de ce qu'ils y faisaient, de ce qu'on attendait d'eux ni mASme des bénéfices qu'eux-mASmes (ou le pays) en retireraient s'ils étaient victorieux. Les trois gournements qui ont géré la guerre (Kennedy, Johnson et Nixon) ne semblaient pas maitriser davantage la situation. Le congrès était divisé sur le problème, tout comme l'opinion publique qui n'a jamais soutenu les troupes. Il n'est dès lors pas surprenant que le moral ait flanché et que la guerre ait trainé en longueur. Lorsque les soldats sont renus chez eux, on les a pratiquement ignorés.
Mais la guerre du Golfe était tout autre. Tout le monde savait exactement ce qu'était l'objectif : bouter Saddam Hussein hors du Koweït. Cela avait été annoncé dès le départ et transmis tout au long de la hiérarchie. Le congrès soutenait le projet A  100 % tout comme l'état-major. Chaque soldat savait ce qui était attendu de lui et comment il s'intégrait dans le projet global. En outre, le premier gournement Bush a bien réussi A  ndre la - tempASte du désert - A  l'opinion publique qui, A  son tour, a soutenu les soldats, qui ont été accueillis en héros A  leur retour.