De nombreuses grandes marques multiplient désormais les exécutions, en prilégiant la valeur spectacle sur la cohérence et la valeur de conction.

L'exemple LEVI'S
La camne Le's renouvelle systématiquement et régulièrement ses films. Depuis 1995, la marque a développé une dizaine de films, soit enron deux A  trois par an, quand il est généralement considéré qu'un film dure un an/un an et demi avant usure (sur la base d'une utilisation - normale -, c'est-A -dire d'enron deux vagues par an).
Le's fait fi de toute cohérence formelle et ne cherche pas A  créer un ton ou un style exécutionnel homogène, que l'on ferait durer en le déclinant dans le temps. Il s'agit plutôt de surprendre A  chaque nouvelle exécution, et donc de séduire. Quelques exemples sur les très nombreux films tournés ces dernières années pour mettre en avant la dimension spectaculaire de la camne.
Le film pharmacien se passe dans un petit llage américain des années cinquante. L'histoire est filmée en noir et blanc sur fond de musique techno. Le film nous montre un jeune homme se rendant dans une pharmacie pour acheter des préservatifs sous l'oil réprobateur du pharmacien et des clients. Le soir venu, il va chercher sa petite amie chez elle, les préservatifs dans la petite poche de son jean. Il sonne A  la porte. Malchance : le père de sa petite amie ent lui ouvrir, ce n'est autre que le pharmacien, qui voit, dépité, sa fille partir au bras du jeune homme.
Le film Aveugle se passe dans les toilettes d'une station-serce. Après avoir commis un hold-up, une jeune femme sexy fonce dans les toilettes pour changer ses vAStements. Un homme noir est assis lA , portant une canne blanche et des lunettes noires.
La fille enlève sa perruque blonde, son chemisier, se démaquille. Elle enfile une paire de Le's. Au moment de fermer les derniers boutons, elle se met, provocante, face au sage de l'aveugle, arborant un magnifique tatouage sur le ventre. Un homme sort des toilettes. Surprise, la fille détale. Le Noir va alors rendre la canne blanche A  l'homme qui sort des toilettes. On comprend que l'aveugle n'était pas lui.
Le film Clayman tient son nom du processus d'animation qu'il utilise. C'est un film avec des personnages en pate A  modeler dans l'esprit du film Wallace et Gromit.
Un immeuble est en train de flamber. Sur fond d'un tube de ragamuffin, l'on aperA§oit une femme restée coincée dans un étage élevé. Un homme, siblement le héros, arrive. Il emprunte une moto A  un policier, se sert d'une échelle comme tremplin et saute A  l'étage où la jeune femme est prisonnière. Sous son regard éberlué, il enlève son jean et le passe sur un cable, le reliant A  un autre immeuble. La fille s'accroche A  son dos et ils utilisent le cable pour s'évader, pendus A  la paire de jeans. Ils atterrissent dans une salle de bains, où l'homme embrasse sauvagement la jeune femme sous les yeux médusés d'un homme assis sur la cuvette des toilettes.
Le film Kung Fu est un pastiche des films de karaté très seventies. Un jeune homme, type Jackie Chan, entre dans un restaurant mafieux. Il est aussitôt attaqué par des hordes d'ennemis. Son art du karaté lui permet d'en venir A  bout facilement. Il se retrouve face A  un homme qui gesticule en menaA§ant : un coup suffit et l'homme est projeté en arrière, hors de combat. Notre héros arrive devant une jeune fille et d'un geste retourne une paire de jeans A  l'envers, avant de les lui donner.

Signature : - Il vaut mieux les laver A  l'envers -.

Les films Mr Oizo ont connu un succès considérable. Plusieurs films présentant une marionnette jaune, sorte d'OVNI ne ressemblant A  rien, se sont succédé rapidement. Mr Oizo, la marionnette, s'est imposé rapidement, comme un phénomène global, se vendant en supermarché indépendamment des jeans Le's. La musique des films n'a pas tardé A  devenir un tube. Le's a eu l'intelligence d'arrASter la camne en plein succès. C'est-A -dire de ne pas attendre que la marionnette se - ringardise -.
De nouvelles camnes se sont donc succédé avec beaucoup de constance A  un haut niveau de créatité. Spectacle oblige, on n'hésite pas A  emprunter A  l'univers du cinéma. L'un des films illustrant le thème de la liberté de mouvement présentait deux jeunes gens qui courraient A  travers des murs avant de courir le long d'un tronc d'arbre vertical et, une fois parvenus au somment, s'élanA§aient dans les airs. La scène de l'ascension de l'arbre était directement empruntée au film Tigre et Dragon. Peu importe si la qualité de production et les valeurs de spectacle sont lA .
Pendant la mASme période, de nombreux autres films ont été diffusés : Football américain, sur l'Amérique des années ngt ; Far West, mettant en scène une séance photos de pionniers dans un décor type Monument Valley ; Quaker, un magnifique film en noir et blanc ; Piscine, où un couple plonge en jeans dans une piscine sur fond de jazz des années quarante et Sirènes.
Il n'existe aucun lien exécutionnel entre ces différents films. Les styles sont volontairement diversifiés. La camne est fragmentée en différentes exécutions qui ne sont complémentaires que parce qu'elles contribuent chacune A  positionner la marque dans l'air du temps, A  séduire, A  en faire un spectacle permanent et renouvelé. Ce qui constitue le fil rouge de la camne, rigoureusement présent dans chacun de ces films, ce sont les valeurs de marque. Originalité, séduction, confiance, liberté, rébellion, jeunesse, authenticité. Elles ne sont pas nombreuses mais suffisent A  rendre les camnes Le's cohérentes. Chaque film n'obéit pas A  toutes ces valeurs mais en illustre deux ou trois. Leur respect absolu garantit que l'identité de Le's sera préservée, malgré la diversité des exécutions publicitaires. Ces valeurs sont d'autant plus fortes qu'elles appartiennent A  la mar-que et rentrent en résonance avec celles de la catégorie de produit. Le jean représente le refus des valeurs domestiques (déjA  présent dans le produit du fait qu'on ne doit pas le repasser), l'affranchissement, la rupture avec le conformisme. Les valeurs portées par la marque Le's ont été soigneusement sélectionnées pour emblématiser celles de la catégorie de produits.
Nombreuses sont les marques procédant ainsi pour obéir A  une logique de spectacle. PEPSI a adopté cette démarche et multiplie les exécutions, comme Budweiser ou Heinz aux états-Unis.