Notre culture quotidienne est centrée sur le présent, l'épanouisse-ment immédiat. II n'y a plus d'impératif de sacrifice, de don de soi, mais plutôt un devoir de bonheur. On ne cherche plus A  construire l'homme nouau mais plutôt A  décider soi-mASme comment conduire sa propre vie. C'est le culte du corps et des plaisirs liés au corps. C'est aussi la culture du présent hédoniste, de la jouissance de l'instant.
En promettant plaisir immédiat, minceur, bien-AStre, réalisation de soi, séduction, lemarketing devient-une-valeur phare de ce nouau système. Le marketing récupère les imaginaires dominants et les amplifie. Il s'inscrit ainsi dans le sens du courant. N'oublions pas qu'il a longtemps été rejeté comme étant le fruit du système capitaliste, sans autre considération que le profit. Son triomphe actuel n'est qu'un phénomène récent. On ne juge plus un produit industriel ou culturel sur le fait qu'il est issu du système marketing. On est habitué A  cela. On le jugera plutôt en fonction de sa réussite : est-ce du bon marketing ou non ? Ainsi, Lara Croft est plébiscitée. Les modes passent mais les phénomènes restent. Les pré-ados ont dévoré les boy's bands tout en sachant qu'ils étaient construits par la télévision et les producteurs, pour plaire et ndre. Que les ambitions artistiques ne viennent pas au premier rang de leurs préoccupations. Dans le livre qui leur a été consacré, lorqu'elles étaient au sommet de leur gloire, il était reconnu que les Spice Girls - ont bossé dur depuis trois ans avant que la gloire et la fortune ne vienne frapper A  leur porte -. On tolère qu'elles se soient rencontrées sur un casting alors qu'elles ne connaissaient quasiment rien A  la musique. Qu'elles aient été - fabriquées - par les producteurs. LA  n'est pas le problème. A€ partir du moment où leur produit fonctionne, le côté commercial est volontiers accepté. Elle se sont ainsi inscrites en précurseurs du phénomène de construction artificielle de groupes et de production de tubes par la télévision. Les chaines privées se sont transformées en maisons de disques. Elles lancent leurs propres stars et, matraquage publicitaire aidant, les propulsent au sommet. La lutte au sommet des hit-parades se résume de plus en plus A  la confrontation des gagnants de Pop Stars d'M6 ac ceux de Star Academy, appuyés par TF1. Hier, chanteur impliquait un métier, une voix Aujourd'hui, les jeunes sont formés A  la danse et au chant en un temps record. Personne ne l'ignore ni ne le remet en question, et le succès est au rendez-vous. Désormais, c'est le marketing plus que le talent qui produit les stars. La puissance des médias crée le succès. Bustafunk était un groupe inconnu jusqu'A  ce qu'il fasse le générique de Star Academy. Résultat : onzième nte des hits en quelques semaines. Marketés comme de vulgaires yaourts, les nouaux groupes phares des jeunes n'ont pas vocation A  rester sur le devant de la scène. Les uns vont succéder aux autres A  un rythme soutenu. Peu importe le déloppement du talent, le timing de la société médiatique est l'éphémère.
Au cinéma, se produit un phénomène identique. Et si l'on a été unanime A  reconnaitre que Titanic est un film commercial, utilisant les vieilles ficelles hollywoodiennes, la critique, mASme la moins indulgente, s'accorde A  dire qu'il s'agit d'un chef-d'œuvre, et le public est au rendez-vous.
Les unirsitaires américains Firat et Venkatesh estiment ainsi que le marketing est denu un nouau - métarécit - de nos sociétés occi-dentales. Pour eux, le marketing est postmoderne par essence, autrement dit, il tend A  installer les conditions de la postmodernité. Il privilégie le règne de l'image sur la réalité, il déloppe la fragmentation, l'indifférence, l'érosion des barrières modernistes. Mais aussi, il prend A  contre-pied le modèle moderniste qui fixait des contraintes, édictait des règles. Le marketing n'impose rien, il n'est préoccupé que par le marché, en voie de denir l'instance de régulation suprASme. Il contribue donc actiment A  fixer les noulles échelles de valeur. Au-delA  de son acceptation mASme, la culture commerciale et le marketing tendent A  denir un nouau paradigme. Dans leur article intitulé - Postmodern marketing as a pleonasm and liberatory marketing as improbable -, les professeurs d'HEC, Romain Laufer et Julien Lévy vont plus loin :
- Une société postmoderne est une société confrontée A  une crise de la légitimité. L'opinion devient le juge final, le critère de légitimation principal. Le marketing, considéré comme une technique contemporaine de persuasion, peut ainsi AStre utilisé non seulement pour ndre des produits, mais aussi pour s'adresser A  une variété de publics, sur lesquels les organisations reposent. -
En étant par essence l'institution qui prend en compte l'opinion publique et vise A  la convaincre, le marketing devient l'un des - nouaux métarécits -. Ce processus de conviction ne se limite pas aux produits de grande consommation, ni mASme A  l'ordre marchand. Il touche désormais toutes les institutions et modifie leur faA§on de fonctionner. La légitimité ne vient plus de ce que l'on est, du fait que l'on soit reconnu par la culture dominante, mais plutôt de la recon-naissance des publics auxquels on s'adresse. Le sociologue Max Weber avait identifié les trois principaux types de légitimité : modèle charismatique, modèle rationnel légal, modèle traditionnel. Dans tous les cas, la légitimité était issue de la reconnaissance par le groupe de son autorité. Le marketing étant par essence un outil de conviction des groupes devient un nouau facteur de légitimité.
Des hommes politiques aux associations professionnelles, des grands groupes industriels aux institutions religieuses, tous se tournent désormais rs le marché pour conquérir une noulle légitimité.
En témoigne l'exemple des Journées mondiales de la jeunesse tenues A  Paris, pour lesquelles le Vatican s'est transformé en agence de pub. Leur côté - grand show -, visant délibérément A  séduire les jeunes du monde entier, marque le changement d'état d'esprit de l'Eglise catholique. Celle-ci a compris que ce n'est pas en imposant ses principes qu'elle continuera A  recruter des adeptes, mais plutôt en les séduisant. Et Dieu sait si la séduction est l'arme absolue du système marketing : on n'impose plus rien, on incite et on séduit. A€ la vieille classification des légitimités de Max Weber, on pourrait ajouter un nouau paramètre, la séduction.